31 enero 2012

¿Y si es el diseñador el que quiere reutilizar su obra? ¿Qué?

Imagen de ABC.es



Con las ganas que tenemos todos de buscarle los tres pies al gato, creo que nos hemos perdido. Nos quejamos si un cliente utiliza una idea tuya que ha desechado previamente en un concurso o se reserva el derecho de hacerlo (con razón) y nos quejamos de que los creadores quieran mantener sus derechos de propiedad intelectual y de uso, frente a los que creen que una vez creado, la cultura es libre. O algo así.

Pero si un diseñador, presenta una obra a un concurso y no le seleccionan, tiene todo el derecho del mundo (a mi criterio personal) de presentarla cuantas veces quiera, con o sin modificaciones. Es su trabajo. Y hace con él lo que quiere y lo que puede. Eso hizo el ganador del cartel de los carnavales de Madrid... ¿y?

Si no te pagan por presentarte a un concurso, lo menos que pueden permitirte es que lo presentes o intentes vender a otro postor. ¿Cuál es el problema? Si al Ayuntamiento de Lleida no le gustó lo suficiente, ¿Por qué no le puede gustar al de Madrid?

¿Acaso hay alguien que se permita decirle a un diseñador, a un artista o a quien sea que su trabajo no vale lo suficiente como para rentabilizarlo si alguien quiere comprarlo?. Nos estamos volviendo locos. Si un diseñador usa una imagen de archivo, y la personaliza, como hemos hecho quien más y quien menos en nuestras agencias, le criticamos. Si le pedimos a estudiantes que aporten su juventud e ilusión y luego lo termina un profesional, lo criticamos. Y si un creativo se presenta a dos concursos, y gana uno, también lo criticamos.

¿Acaso un vendedor de zapatos que no vende un par, lo tira y le enseña otro nuevo al siguiente cliente? No, porque cualquier le da más valor a unos zapatos que a una creación. Y así nos va.

Por cierto, la polémica es inexistente, otra vez: Inédito es que no se ha publicado o usado. Aunque hubiera usado exactamente el mismo que presentó en Lleida, sería inédito. Y además, a mi me gusta.

30 enero 2012

Por qué es malo el logotipo de Madrid 2020



A veces no me gusta escribir este tipo de cosas, que son muy negativas y parecen faltas de respeto a creadores y clientes. Pero como es un proyecto público, pagado con mi dinero, creo que tengo derecho a opinar.



1. El método de elección. La creación de un concurso entre amateurs y estudiantes es el primer error, y el más grave. Puede estar bien en algunos casos, pero en un proyecto de transcendencia mundial, en el que se invertirán miles de millones, me parece una osadía, una hipocresía o una falta de respeto hacia los profesionales que hay, no sólo en Madrid, sino en toda España.
¿Haría el estadio olímpico un estudiante de arquitectura de Zaragoza? ¿Le pagarían 6.000 euros por el proyecto?

2. El concepto. Eso de M20 (milveinte) está tan visto, tan usado, y tan copiado, que lo convierten en anticuado mucho antes de que salir a la luz. Un profesional probablemente lo sabría.

3. El logotipo. Vamos a ver... otra cosa que está ya muy anticuada, y que probablemente nunca debió estar de moda es usar caja baja para todo el nombre. Viene de extrapolar la forma de las mayúsculas, o caja alta, que sí es correcto utilizar en toda una palabra sustantiva si procede, pero que nunca debería usarse en el nombre propio de una ciudad o persona, puesto que la norma lingüística es que empiece con capitular en la inicial. Es la típica tropelía "en nombre del diseño" y que podría haberse justificado si se hubiera equilibrado la altura de los dígitos a las letras. Pero la diferencia de alturas hace "chirriante" la composición. Y esto, no es la "pregnancia visual" que propugnan en el estudio de Corazón. La demostración de lo que digo, es que el claim "Ciudad Aspirante" lo han escrito como un titular, con dos capitulares iniciales. Todo un WTF!

4. El Isotipo. Si una imagen necesita ser explicada con palabras, ya está todo dicho. Si tienen que decirte que las formas representan la puerta de Alcalá, malo. Pero si además, tienen que decirte que lo que tú lees 20020 es en realidad una "m" delante del "20" es que el logotipo lo ha hecho un estudiante, y quizá no hubiera servido para aprobar el examen.

5. La Norma. Esto ya es para nota, pero si las normas del COI indican una gama cromática, sustituir el negro por el morado, es simplemente que no se han leído el briefing.

A partir de ahí, puede gustarte o no, pero desde luego, bueno, no es. Aunque yo no soy nadie para decirlo, porque no he ganado un concurso de diseño nunca. Lo siento. Aunque en defensa del creador, decir que una vez más, el cliente decidió "darle una vuelta"

Así que si el "restyling profesional" lo ha hecho un estudio, que me lo expliquen.

25 enero 2012

Metro y otras campañas engañosas


Uno de los deportes favoritos en las redes sociales es atacar a la publicidad. Siempre hemos tenido enemigos, pero se les oía menos. Ahora, después del "éxito" con La Noria, que finalmente ha cambiado de nombre y recuperado los anunciantes, cualquier campaña puede ser objeto de una contracampaña. Esto tampoco es nuevo y ya hablé alguna vez de la contrapublicidad.

Lo que no me queda claro es si en realidad, la contra campaña tiene otros fines y si esas campañas no son en sí mismas engañosas. Y me refiero a la campaña de Metro de Madrid comparando el precio de los billetes tras la subida del mismo un 50% en agosto de 2011.

Los hechos:
Desde Actuable, y no sé si los "hackeos" analógicos de los carteles fueron antes o después de esto, se pide que se retire la campaña por engañosa. Con unos criterios que, personalmente, lo siento, si los ha escrito un publicitario no me parecen fiables, y matizo punto por punto:

"Por lo tanto, y teniendo en cuenta el artículo 4 de la Ley general de Publicidad, estamos ante un caso de engañosa la publicidad ya que se considera como tal la que de cualquier manera, incluida su presentación, INDUCE O PUEDA INDUCIR A ERROR A SUS DESTINATARIOS,"

>No creo que se induzca a ningún error cuando se da un dato objetivo en euros.

"...pudiendo AFECTAR A SU COMPORTAMIENTO ECONÓMICO"

> ¿En qué puede afectar a tu comportamiento? ¿Vas a irte a Vivir a Londres? ¿Vas a ir en coche a trabajar? ¿Vas a dejar de usar el metro?

"...o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor"

> ¿A qué competidor? ¿Vas a usar el metro de Londres en Madrid? ¿Vas a usar el coche en lugar del metro? ¿Vas a elegir el Bus de la EMT que cuesta lo mismo, pero sin poder hacer transbordo, o sea, que es más caro?

"...Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando DICHA OMISIÓN INDUZCA A ERROR DE LOS DESTINATARIOS."

>La Ley no obliga a dar toda la información disponible. La "omisión de datos" se refiere a los que son fundamentales para demostrar la objetividad de la comparativa publicitaria. En este caso, Metro ofrece los datos de calidad, cantidad y prestación de servicio, que es lo que vende. Desconozco si quienes han protestado conocen los metros de Londres, París o Barcelona. Por ejemplo el de Barcelona tenía un coste más caro que el de Madrid (y los trayectos eran limitados). Como ocurre con Londres o París, que compras un billete concreto para una estación concreta de destino, mientras que en Madrid entras y puedes hacer tantos transbordos como necesites, incluso pasarte el día entero dentro de estación en estación. Y si hablamos de calidad, no tengo datos objetivos, pero date un viajecito en el suburbano de Londres, y me cuentas.

La duda:
¿Salario mínimo interprofesional? Cierto, es más bajo aquí. Pero usar ese dato, también es de alguna forma engañoso porque ese baremo se usa para convenios, subvenciones, subsidios y contratos aunque la "realidad de mercado" es otra, como informa el INE:


"−El coste laboral de las empresas crece un 1,5% en el tercer trimestre de 2011 respecto al mismo periodo de 2010 y se sitúa en 2.456,91 euros.
−El coste salarial por trabajador y mes aumenta un 1,2% y alcanza los 1.800,84 euros de media. Por su parte, los  otros costes se incrementan un 2,2%, situándose en 656,07 euros por trabajador y mes."

Es decir que, en un país de "mileuristas" y con el 20% de parados, los que trabajan cobran de media 1.800 euros mensuales.



La hipótesis:
La clave de la campaña me parece que está en los últimos párrafos del "manifiesto":

"No podemos permitir que sigan haciendo lo que quieren, que se sigan riendo de nosotros en nuestras narices. Hay que ponerle freno. Hoy es una simple campaña de publicidad ¿pero qué será mañana?"

Y lo rematan con una afirmación tan gratuita y engañosa, bueno, mucho más, que la propia campaña publicitaria:

"Por no olvidar que esta campaña ha sido financiada con nuestro dinero, quién sabe si con los 50 céntimos de la subida del sencillo."

Pero desde Actuable consiguieron que Autocontrol escuchara y su dictamen fue muy claro aunque, evidentemente, como siempre ocurre, tuvo menos difusión que la denuncia original. Y quienes la difundieron usaron los titulares de forma, nuevamente, engañosa:

Por ejemplo, El País: "Autocontrol considera "engañosa" la publicidad de 'Más por menos' de Metro"


Que si te quedas en el titular, como hace la mayoría de la gente o con lo que aparece en los tuits, parece una victoria; pero si lees, qué casualidad, el último párrafo de la noticia, dice realmente:

"El informe de Autocontrol, organismo integrado por más de 300 socios que aglutinan el 70% de la inversión publicitaria de España, no considera engañosa o confusa la "omisión de cualquier referencia al nivel de vida". Muchas de las pintadas de protesta que aparecieron en los paneles hacían referencia a los sueldos que se cobran en las distintas ciudades utilizadas en la campaña. La ausencia de esa información no supone "engaño a los consumidores".

Y es que muchos siguen confundiendo publicidad con propaganda. ¿Quién está haciendo propaganda de la competencia realmente? ¿Y cuál es el objetivo de comunicación de ambas campañas? Ahí lo dejo...

16 enero 2012

Cacambiator y el espíritu de la publicidad


Los regalos de navidad, dentro del mundo de empresa, son una forma de comunicación. Un código no escrito en el que cada obsequio es un mensaje comercial, en forma de "storytelling materialista". Cada regalo te cuenta una historia más o menos como "Te mando una cesta para recordarte que te considero un buen cliente, y como te gastas mucho presupuesto con nosotros, te lo agradecemos así".

Tampoco hace falta que sea navidad. Los regalos, en forma de traje por ejemplo, pueden ser una forma de agradecer la confianza que deposita un cliente en ti, o un intento de comprar tu voluntad, depende del valor del mismo.

Cuando yo tenía agencia, pequeñita, normalmente no tenía presupuesto para hacer grandes regalos y eso, la falta de poderío, me llevó a replantearme la importancia real de los regalos navideños. Siempre pensaba que si no tenía suficiente para hacer buenos regalos, sería que no les estaba cobrando tanto como debería, así que sin pudor, les decía a mis clientes, con la sorna que me permitía la confianza generada por mi trabajo, preguntarles si querían que les subiera las tarifas ese año e incluir una cesta en diciembre. Se reían y decían: "Cosas de creativos. Éste Jota..."
Además, recuerdo cuando le llevé una botella de vino a uno de ellos, y me hizo dejarla en un montón de cajas de mercancía mucho más valiosa que la mía, porque en la cena de la empresa las repartirían entre todos. Menudo fracaso con el impacto publicitario, pensé.
Pero aquello me dio la idea de qué hacer los años siguientes. Un regalo para compartir por el jefe con su equipo, con quienes seguramente trabajaba más directo en el día a día, y en formato y emisión que destacara del resto... ¿no es eso publicidad?

Así que desde entonces, el primer día después de las vacaciones de navidad, es decir el siguiente tras el día de Reyes, enviábamos a sus oficinas roscones de reyes, calentitos, recién sacados del horno, a la hora del café. Cuando todos volvían a la dura realidad del trabajo, les llegaba un último regalo, que no esperaban (bueno, el segundo año ya lo pedían) y que podían compartir charlando entre ellos. Lográbamos así cosas como el "marketing de experiencias" de nuestra marca, la notoriedad y la eficacia de un coste más que razonable. Eso que se llama valor percibido, tan diferente del coste.

Con la crisis, muchas empresas han dejado de hacer estos regalos, antes o después, y creo que es más que razonable. Al fin y al cabo, los regalos se pierden en otros, y el cliente lo que busca es buen servicio y precio durante todo el año. Y calidad. Pero si alguien tiene en estas fechas una ocasión de oro para hacerse notar, son las agencias de publicidad. Y este año, se ha notado más que otros.

Muchas agencias han realizado acciones navideñas en las que regalar lo mejor que tienen, su creatividad. Esas "cosas de creativos" que a los clientes les encanta, y que les gustará más que un christma o una caja de vino, o por lo menos hay que intentarlo.


De todas las que he conocido, algunas de un gran nivel de viralidad, la que más me ha gustado es la de la agencia Shackleton y su "cacambiator". Toda una acción de guerrilla, RRPP y social media... un 360° navideño que además, continúa, como los roscones, unos días después.
¡Funciona!

Un máquina ambulante que recorre las oficinas de sus clientes y otros contactos como yo mismo, que gracias a la entrevista que le hice a su director creativo, Juan Nonzioli para Metrópolis, me gané mi opción de cambiar el regalo tonto de las navidades por otro mucho más molón. Y la experiencia fue muy divertida. Una de esas que te recuerdan porqué te gusta la publicidad y porqué escribes un blog sobre creatividad. Shackleton me ha recordado es espíritu de la navidad, quiero decir, de la publicidad.
Con Luciana Borges, Directora de Relaciones Externas de Shackleton