29 noviembre 2010

¡Es la publicidad!



Aviso: este post se publicó en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar la mente en el que colaboro cada semana.

Al grito de “la publicidad ha muerto“, los evangelizadores de las redes sociales nos venden las mil maravillas de la revolución que nos hará cambiar el mundo. Las empresas ya no podrán vender sus productos anunciándolos, porque los consumidores hemos tomado el mando y somos nosotros quienes decidimos. O nos hablas de tú a tú, o no eres marca para mí.
Permitidme que lo dude, como ya he hecho otras veces. Soy el primero en utilizar las posibilidades de este tipo de comunicación, pero lo veo más como un nuevo medio (dentro de uno más genérico que sería internet) que un nuevo marketing. Para que se desarrolle un nuevo marketing, creo que primero habría que desarrollar una nueva sociedad. Incluso nuevos seres humanos.

Blogs, Redes Sociales, Marketing Experiencial… ¡Es la publicicidad!
Antes de empezar, quiero dejar bien claro que trabajo en campañas y acciones de este tipo para diversos clientes, que creo en ellas, y que entiendo que como cualquier otro medio concreto, tiene sus particularidades y sus técnicas específicas. Dicho esto, ni creo que maten la publicidad, ni creo que sean otra cosa que nuevas formas de publicidad. es decir, que para sacarles partido, creo muy sensato recordar algunos de sus principios básicos.
Si eres publicitario, pensarás que estoy tonto. Pero esa es una de las cuestiones. He analizado los historiales de algunos de los que más ruido hacen en esto del nuevo marketing (no les llamaré gurús, ni diré sus nombres) y compruebo que muchos de ellos provienen del mundo técnico de este asunto. Especialistas en Sistemas de Información, Ingenieros de Telecomunicaciones… hasta biólogos, y no miro a nadie.

Para ser irónicos, es como si el ingeniero industrial que diseña una mesa de operaciones descubriera de pronto qué es la cirugía. Vamos, que a priori, preferiría que un cirujano diseñara su camilla después de operar mil veces y saber de qué va eso, que no al revés, y aún así, necesitaría seguramente la ayuda de especialistas en la materia.

Así, que tenemos a un buen número de ingenieros y “developers” descubriendo cómo se comporta la gente que usa sus juguetes. Supongo que son los que más empatía tienen, porque aún recuerdo a un programador web que hace sólo dos años me dijo “si tu cliente se equivoca al rellenar la ficha de la base de datos, es que es subnormal” cuando le pedí que arreglara un formulario que no guardaba los campos uno a uno y había que empezar de nuevo cada vez que se cometía un error…
Pero eso fue una anécdota, claro. En realidad, cualquiera que se dedique a crear sitios web hoy en día, sabe que tiene que ser 2.0, y que la usabilidad es el punto de partida, y lo que hagan los usuarios con él, un fin. El usuario manda… ¿verdad?

Por eso, salvo en contadisimas excepciones, me permito recordar que lo que los clientes quieren, es vender. Y mira que soy pesado, pero para vender, se inventó la publicidad. Y hace mucho. Por eso, cuando leo y oigo a los evangelizadores del nuevo marketing contar los secretos y trucos que emplean, tuerzo la boca y digo… “eso ya lo he oído antes”.
En 1963, David Ogilvy escribió “Confesiones de un Publicitario“. Imaginad, lo lejos que está la sociedad americana de los años sesenta de la nuestra. Mejor dicho. La sociedad de los años 50, puesto que Ogilvy escribió ese libro contando su experiencia de años en el mundo de la publicidad.
Para situarnos, hay que saber que Ogilvy no llegó a ser la referencia mundial en publicidad por sus bellas creaciones o su estética. Su especialidad era la redacción de textos (¡Vivan los redactores!) y lo que es mejor, llegó a la publicidad después de ser director del Instituto Gallupdel Audience Research Institute del Dr. Gallup. Vamos, que sabía cómo se comportaba el consumidor, y por eso, su obsesión era la eficacia.
El libro del que os hablo, que releo cada pocos años, ha quedado obsoleto en algunas cosas, pero en otras, que os voy a contar, decidme vosotros mismos si no podrían estar sacadas de la charla de uno de los mil eventos que se organizan en torno al 2.0….

Decía Ogilvy, en 1963: “No se puede cansar al público para que compre. La familia media recibe unos 1.500 anuncio diarios. Debemos crear anuncios que a la gente le guste leer….” Ya en los sesenta, la saturación era un problema, y había que buscar la forma de que fuera atractiva. Hoy las cifras se han multiplicado, pero…. ¿no es el mismo discurso?

También dice, en 1963: “Redacten un texto extenso, cuantas más cosas digan, más ventas conseguirán. Cuantos más hechos se expliquen, más se venderá” y “Redacten su texto en el lenguaje corriente que empleen sus clientes.” y va más allá con “No hay necesidad de que los anuncios parezcan anuncios. Si se les hace parecer contenido editorial conseguirán un cincuenta por ciento más de lectores.” No, no está hablando de los blogs, ni del Story Telling… hablaba de la forma de vender productos, comunicando, haciendo publicidad.

Asombroso… era un gurú. No habían inventado los ordenadores personales ni facebook, pero mira tú por donde, sabía cómo hacer que un anunciante llegara a sus clientes. pero no se vayan todavía, que aún hay más…
David Ogilvy, cita al fotógrafo Harold Rudolph y su teoría del “Story Appeal” para definir las fotos publicitarias de éxito. Según él, cuanto más “story” más eficaz. Haz anuncios que cuenten historias, pero recuerda que “lo que se dice es más importante que la forma como se dice”. Y aquí cuenta un chiste que me encanta:
“Querida Molly yo hubiera comprado esa nueva marca de jabón si el anuncio hubiera estado compuesto en futura cuerpo 12″
Publicidad. Se llama publicidad.
Y se llama publicidad, porque a pesar de todo, la gente, sigue siendo gente. ¿Sabéis cuál era uno de sus consejos básicos para crear un buen anuncio, entendiendo por bueno, que venda? Pues decía así: “Hay que hacer figurar los oportunos testimonios. Será más fácil creer lo que viene avalado por un colega consumidor.” ¡Toma ya! Descubrió ni más ni menos que el marketing de recomendación. Sólo que aún no habían inventado las redes sociales, claro. Pero existía Tupper Ware, que reunía en tu casa a tus amigas para venderte fiambreras….

¿Usar amigos para vender? Esto me recuerda uno de mis primeros trabajos. Relaciones públicas de discoteca. Algo totalmente off line y anticuado. ¿Pero sabéis en qué consistía?. Había que tener muchos amigos. Darles una tarjeta de socio para pertenecer al selecto club de los que podían entrar en esa “red social” y conseguir que esos amigos te presentaran a sus amigos, para que también fueran amigos tuyos…. (no hablo de facebook, ¿o si?)… y como no era suficiente con eso, sino que lo que el jefe quería es que la discoteca estuviera llena, pues teníamos que inventarnos una fiesta temática cada jueves. Que si la fiesta de la espuma, que si el carnaval, que si la feria de abril… había que conseguir que se lo pasaran bien, que vivieran experiencias, que quisieran volver y que se lo contaran a los demás…. ¿no os suena? pero la realidad, es que lo que quería el jefe es que se dejaran la pasta en copas.

No lo dudéis ni un momento. El marketing es como ligar. Está muy bien que le cuentes tu vida a una chica, que le hagas pasar buenos ratos, que le hagas sentirse especial, que le hables de lo que a ella le interesa… pero lo que cuenta es que te bese, no que te deje hablarle toda la vida.
¿Aún no me creéis? Pues mirad a Zara, un ejemplo de quien nunca ha hecho publicidad y que después de llegar a ser la primera marca española en lograr 5 Millones de fans en facebook…. abre tienda on line.

26 noviembre 2010

¿Se acaban o no se acaban las redes sociales?




Hace unas semanas, escribí un post en Cooking Ideas especulando sobre el final de las redes sociales, y jugaba a predecir su ocaso en 2012, coincidiendo con el apocalipsis maya.

El post ha sido de los más compartidos en medios sociales, precisamente, y algunos se escandalizaron por lo que entendían que era una postura retrógrada o simplemente sensacionalista.

Lo curioso es que pocos días después, un blog mucho más prestigioso que mi humilde casa, como es The Slogan Magazine, afirma que Facebook podría desaparecer en 2015, tres años después de mi "predicción":

"Cole, experto en consumo digital, dijo en un foro de marketing digital que la red social que comanda Mark Zuckerberg tendría un final cruel este 2015. Al igual que sucedió con MySpace hace unos cuatro años atrás, sería lentamente olvidado por su audiencia juvenil, pero no por un natural reemplazo como sucedió cuando apareció Facebook. "
The Slogan Magazine, cita un post original de Fudzilla así que al menos ya hay otros dos locos como yo que vamos en dirección contraría. Pero ahí no acaba la cosa...

Leo en Taringa! , que de los datos obtenidos en el estudio sobre Demografía del Social Media en el tercer trimestre de 2010, elaborado por Google Adplanner, se desprende que Facebook, empieza a perder usuarios:

"Facebook ha bajado de 550 a 540 millones de usuarios en los meses de junio a septiembre de 2010, ...aunque la caída de usuarios sólo muestra que el crecimiento se está estacionando, tras la etapa de investigación y curiosidad por la red social por parte de los internautas."

Facebook ha perdido 10.000.000 de usuarios en los últimos tres meses. Lo dice Google.

Dejando claro que hablar de Facebook, aunque sea el dominante, no significa hablar del final de la web social, ¿qué opinas tú? ¿Leíste el post original?

16 noviembre 2010

Caso de Estudio: Identidad corporativa, más allá de logotipo.



El logotipo es sólo una parte de lo que se conoce como identidad corporativa y la imagen de marca. Es su mínima expresión, o la máxima, según se mire. Concentra en una sola imagen, incluya texto o no, lo que cualquiera debe reconocer e identificar como la empresa o producto que representa. El logotipo, como embajador que es de la marca, tiene que poder relacionarse de forma correcta en cualquier lugar que se le encomiende. Una tarjeta de visita, un luminoso, el packaging...

Esta integración en todo el ecosistema de una empresa representa un enorme reto para cualquier profesional, y cuando lo abordas, es muy diferente que se trate de una compañía de nueva creación, o de una ya establecida. Si la empresa y productos que vende ya existe, y por tanto se trata de un renovación de la imagen actual, el diseñador cuenta con toda la información necesaria para hacer su retrato. Sabe cual es el posicionamiento natural que ocupa otorgado por sus clientes y su competencia. Salvo que se busque una revolución que le haga salir de donde está, lo que se hace es renovar y potenciar los valores de la marca.
Pero cuando es un nuevo lanzamiento, el posicionamiento hay que teledirigirlo. En algunas ocasiones es más dificil porque hay que inventarlo todo. En otras, es una suerte porque no tenemos ningún condicionamiento en la mente del consumidor.
Uno de los trabajos que más me han divertido en los últimos años, fue la creación de la identidad corporativa del Hotel San Antonio el Real en Segovia. Un espacio singular que me dio la oportunidad de trabajar en él desde el inicio del proyecto, cuando sólo había andamios. En él, me permitieron desarrollar el concepto de identidad coprorativa, como dije al principio del post, más allá de un simple logotipo. Para curiosos y aprendices, aquí os cuento parte del "making of" de aquel trabajo.

Trabajo de Campo y Documentación.
Al tratarse de un hotel de nueva creación, pude visitar las obras para conocer desde dentro la esencia del proyecto. La rehabilitación de uno de los claustros abandonados del centenario Monasterio de San Antonio el Real, ocupado actualmente por monjas de clausura, y que ante las dificultades de los tiempos modernos, decidieron ceder parte de éste, junto a unos terrenos aledaños, a una promotora para su explotación turística.
Las visitas incluyeron las partes privadas en uso, en las que pude empaparme del espíritu del lugar. La riqueza arquitectónica e histórica del mismo, dejaban bien a las claras que cualquier elemento gráfico que quisiéramos crear debía partir de allí. Aunque probablemente otros diseñadores hubieran propuesto algo más ecléctico, vanguardista y disrruptor, el cliente y yo convinimos en la importancia de transmitir a los huéspedes del hotel parte del legado histórico y cultural que encerraba el cenobio. Muy en la línea actual de hacer vivir una experiencia completa en cada estancia.

El trabajo in situ y la documentación bibliográfica y documental que consultamos, nos llevaron a seleccionar algunos elementos singulares que podíamos utilizar como punto de partida. El cordón franciscano, omnipresente en todo el convento por razones obvias, y una pintura mural que preside la iglesia del mismo.

Desarrollo de Elementos.
A partir de estos puntos de partida, comenzamos por crear una tipografía propia extraída del texto mural, teniendo en cuenta que en él no se encontraban las 28 letras del alfabeto, y era necesario recrear, siguiendo las normas habituales de la construcción de tipográfica, las restantes. Sin duda, una de las partes más interesantes de aquel encargo. Uno imaginaba al viejo pintor del mural, quien sabe si una de las propias monjas, improvisando letras a mano alzada siguiendo sólo escasas pautas que trataba ahora de adivinar y fijar en un documento. Y el resultado fue éste:
La importancia de contar con esta tipografía original, venía no sólo de su utilización en el logotipo, si no de servir de elemento clave en todo el concepto de identidad corporativa. Basaríamos la personalidad visual en esas letras. Incluyendo, el uso corporativo generalizado de su color original.

Aplicaciones prácticas.
Trabajando mano a mano con los diseñadores interioristas y los arquitectos, se definieron diversos elementos como la señalética partiendo de aquella tipografía exclusiva. Desde los números de las habitaciones a los pictogramas de los aseos, pasando por los carteles de los distintos salones, y por supuesto, la rotulación exterior. El diseño gráfico corporativo estaba sirviendo para construir, nunca mejor dicho, el producto mismo.



Finalmente, realizar el resto de elementos publicitarios resultó bastante sencillo, ya que el producto final transmitía una imagen sólida y coherente de principio a fin. Sólo había que ser fiel al espíritu. Y así se hizo.





08 noviembre 2010

E-marketing digital: cómo afrontar la comunicación on line en la industria cultural



Tras la enriquecedora experiencia que viví en primavera como docente del IART (Instituto Superior de Arte) en uno de sus programas formativos, en este mes de noviembre volveré a participar en otros dos de sus cursos, entre los que destaca la convocatoria de E-marketing digital: cómo afrontar con éxito la comunicación on line en el ámbito de las organizaciones de industria cultural.

Si para mi ya es un honor pertenecer al claustro de cualquier curso, tengo que confesar que de todas las escuelas actuales ésta es la que más ilusión me hace. El tratarse de un centro especializado en Arte y Cultura me resulta mucho más cercano a mi que si fuera una escuela de negocios.

Además, de ésta forma es más probable que al final, sea yo quien más aprenda de los alumnos y de su actividad, que me apasiona.

El curso comienza el viernes 19 de noviembre y versará sobre marketing digital enfocado a los gestores culturales, profesionales del sector y la industria cultural y a estudiantes con experiencia. La comunicación a través de Internet es uno de los principales ejes de la gestión cultural. Hoy en día cualquier industria cultural con o sin ánimo de lucro es proclive a la utilización de Internet no sólo como canal de comunicación; también como canal de difusión, promoción y comercialización de su producto cultural.

El cuadro de profesores de este año creo que cuenta con profesionales más que conocidos del sector digital:
Desde aquí agradecer a IART y a al director del programa José Cantero, el haber sido incluido en esta lista.

05 noviembre 2010

Páginas Amarillas y los anunciantes masoquistas

Nos hemos creído tanto eso de que la web es 2.0 y social, que tengo la sensación se le está escapando de las manos a algunos. Una cosa es que existan foros y blogs en los que los usuarios puedan comentar cualquier cosa sobre ti. Otra que crees tu propio blog, facebook o twitter abierto a la conversación controlada, y otra muy distinta es pagar anuncios para que te machaquen.

Páginas Amarillas, además de ese ladrillo de papel que te dejan en la puerta de casa una vez al año, es un directorio en internet que luchando por mantener su espacio en el mundo de las búsquedas está introduciendo cambios y mejoras adaptándose a la demanda.
Una de las características que están destacando, es la posibilidad de que los usuarios dejen sus comentarios. Muy 2.0. Pero me pregunto una cosa... no afirmo, pero dudo.

Por ejemplo:
"...un lugar para no olvidar lo malo que es... entre el desagradable olor corporal del camarero obeso, su mala educación, la tardanza en servir la comida (y eso que el local estaba practicamente vacío) y encima fria, la poca oferta de vinos y muchas otras cosas, es mejor no olvidar lo poco profesional y lo poco que tiene que ofrecer para no caer en el error de volver. Un cero en todo.
¿Es lógico pagar por estar en un sitio en el que nos pueden poner a caer de un burro?
La respuesta fácil es que lo harán igualmente en otro sitio. Pero insisto, pagar por ello... cuando de todas formas el líder en búsquedas es Google, me parece un refinado masoquismo 2.0.

02 noviembre 2010

El Gurú Jamaicano y el SMM


AVISO: Este post se publicó originalmente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar tu mente.

Hace unos años, tuve la suerte de visitar Jamaica. Lo hice en uno de esos resorts que te aíslan de la realidad, pero mi inquietud me llevó a escapar de ese mundo ideal para adentrarme en el verdadero país, alquilando por mi cuenta un taxi que me llevara a los pueblos de alrededor. De no haberlo hecho, hubiera dado lo mismo estar en cualquier otro país caribeño. Bueno, el caso es que en una de esas escapadas, paseando por la playa conocí a un auténtico jamaicano, de los de toda la vida, podíamos decir.
Era un obrero, que se pasó toda la mañana dragando a mano la playa desde una barca para que los turistas la tuvieran en mejores condiciones. A su ritmo, como en los anuncios famosos de Malibú , iban y volvían cargando el lodo desde una punta a la otra. Al terminar, cuando volvía a su casa, le abordé para preguntarle qué habían estado haciendo, con la excusa de charlar un poco con él.

Nadie diría que era un gurú, pero tras conocerle, aprendí una bonita lección…
-“Excuse me, can you…” (mejor lo traduciré, porque ni entonces ni ahora mi inglés es muy bueno) “Perdone, prodría hablar con usted un momento?”
-“Claro, amigo, ¿Qué desea?”
-“Gracias, llevo toda la mañana viéndoles trabajar desde aquí y me gustaría saber de qué se trataba”– Me di cuenta que si estaban transportando marihuana, la planta nacional, un extranjero preguntón no sería bien recibido, y añadí rápidamente– “Perdone, me llamo José Carlos, soy español, y me parecía que estaban arreglando la playa…

El jamaicano ni se inmutó. Tenía una mirada serena, más que cansada, y simplemente respondió con naturalidad.

-“Un placer conocerle. Yo me llamo John, y soy jamaicano”– Luego, con gran cortesía, añadió.– “España es un país muy bonito, ¿verdad?
-”No tanto como este”– Respondí intentando ser amable– “¿Lo conoce?”

Aquella era una pregunta estúpida por mi parte. A mí me había costado mucho ahorrar para aquel viaje, pero era seguro que un obrero jamaicano necesitaría tres vidas para viajar a España. Me arrepentí inmediatamente, pero de nuevo, el jamaicano, demostró una enorme serenidad.

-”No. Yo no salido nunca de aquí”– Y añadió– “¿Así que le gusta mi país? ¿Cuánto tiempo estará?

Me alegré de tener la oportunidad de ser cortés de nuevo y restarle importancia a mis comentarios.

-“Nos vamos mañana. Y no quiero. Me gustaría vivir aquí.”– Aquello era mitad cortesía, mitad deseo real.
¿Mañana? ¡Qué lástima!” –Su expresión parecía sincera– “Si se quedara más días me gustaría invitarle a mi casa, para presentarle a mi familia y que conociera la auténtica Jamaica. Mi país.

Me dejó helado. Había visto cómo eran las casas por allí, que aquí no nos atreveríamos a llamarlas así, y sabía que él conocía por fuera el lujo de los cinco estrellas. También sabía que difícilmente llevaría comida para su familia, menos aún para compartirla con unos europeos tragones. Se lo agradecí cuanto pude, y hasta me sentía en la necesidad de pedirle perdón por rechazar su invitación. Y él, por tercera vez, me dejó de piedra.

-“Pues entonces, hagamos una cosa” –Me dijo– “Dígame su número de teléfono y de vez en cuando le llamo y le pregunto por su país, y yo le cuento cómo estamos aquí.

Yo sabía que él, probablemente no tuviera teléfono en casa. Si lo tuviera, no creo que pudiera pagar una conferencia, y si pudiera, no creo que la malgastara en un españolito entrometido. Pero se lo dí. Cuando correspondí pidiéndole el suyo, me dijo:

-“No te preocupes, amigo. Yo estoy casi todo el día trabajando. Ya te llamaré yo.”– aquello me hizo pensar que efectivamente, no tenía teléfono. Estuve cerca de una hora hablando con él. Le pedí que me contara cosas de la isla, sus costumbres, su familia… Pocas veces he escuchado a alguien con tanto interés. os lo aseguro.
Cuando dijo que tenía que irse, volví a meter la pata, con buena intención, pero hasta el fondo.

-“Amigo John, tiene mi teléfono. Si alguna vez viaja a España, por favor dígamelo”.– Era una cortesía de corazón, pero me dio pena pensar en que jamás podría hacerlo. Y aquí llegó la última lección que me dio.
-“Gracias. Pero yo no creo que vaya, Nunca viajo.”
-“¿En serio? ¿Y por qué?”– A eso le llamo yo poco tacto por mi parte, pensé después…
-“¿Viajar? ¿Para qué? ¡Soy jamaicano! ¡Vivo en Jamaica!
Moraleja: Muchos pensaréis que mi amigo John, estaba fumado. Es probable. Pero también es probable que los que necesitemos fumar algo seamos los demás. Mi amigo John me enseñó en una hora muchas cosas que hoy en día, todavía me sirven, y ahora hablaré de marketing y comunicación.

  1. El Social Media Marketing no es llegar e imponer tu visión de la vida. Es integrarte en la visión de los demás.
  2. El Social Media Marketing es escuchar a los demás antes de hablar. Hay que saber de qué hablan, y en qué tono.
  3. En el Social Media, las personas ya aman algo, ya son fans de algo. Tal vez no quieran amarte a ti.
  4. En el Social Media Marketing, antes de pedir, tienes que ofrecer.
  5. El Social Media Marketing, no es otra cosa que la vida de la gente, en internet o en donde sea.
  6. Todo eso, es lo que pasa en el Social Media Marketing… ¿o era en Jamaica?

P.D. Os contaré un secreto. Aprendí una cosa más. A veces, vivimos en Jamaica, y nos empeñamos en buscar el paraíso en otro lugar.