03 marzo 2009

Porsche: ¿extensión de gama o de marca?



La extensión de marca es un concepto que se basa en el potencial de la misma para desarrollar nuevos productos, aparentemente diferentes, pero teóricamente complementarios o destinados al mismo público objetivo. Es decir, que si tenemos una marca de relojes de prestigio, podemos vender plumas con ese mismo nombre. O si tenemos una línea aérea LowCost, podemos tener hoteles con el mismo nombre y concepto.

Porsche es una marca mítica del sector automóvil que como seña de identidad ha defendido el concepto deportivo clásico desde siempre, así lo define incluso la Wikipedia:

"Porsche SE, también conocida como Porsche AG o Porsche, es una fábrica alemana de automóviles deportivos, fundada en 1931 por Ferdinand Porsche y su hijo Ferry Porsche".

El lanzamiento del Cayenne fue sin duda una apuesta vanguardista, pero trasladó el concepto deportivo a los nuevos tiempos, en los que el lujo y el ocio se asocian más a un todoterreno que a un biplaza y el éxito fue evidente. Lo que hizo fue aplicar el concepto Porsche a otra tipología de producto.

Los dos últimas propuestas son más revolucionarias, y casi podríamos decir que más que diversificación de gama, son ejemplos de extensión de marca. Un Porsche no es simplemente un coche en la mente del consumidor, es un símbolo de libertad y deportividad, en términos puramente emocionales para un publicista, casi podemos asociarlo a un estilo de vida solitario..."un coche para ligones", para decirlo suavemente.
Por eso, presentar una berlina de cuatro puertas o un Porsche con motor diessel es alejarse mucho de su estrategia, aparentemente. Quizá tenga que ver con el envejecimiento de la población, o el hecho de que los mayores de cincuenta años de hoy en día siguen con espíritu joven, aunque ya no lo sean según Jesús Sarmiento.

Un riesgo que demostrará la fortaleza de la marca y que probablemente sea más asumido por su público que casos inversos como las berlinas Citröen, que resultan poco creíbles por la asociación de la marca a coches populares. Por no hablar de Lexus, la marca creada por Toyota para poder entrar en el mercado de coches de lujo.

¿Veremos una furgoneta Porsche? eso si que sería extender la marca hasta el infinito...

Nota: Dedicado a Medara.

6 comentarios:

Jesús Sarmiento dijo...

Jaja, veo que aún guardas buen recuerdo del post. Ya no somos jóvenes ;) qué le vamos a hacer.
La verdad que un porsche con cuatro puertas sorprende y mucho. No sabría qué explicación encontrarle, edad, sí, es posible, también, quizás, diversificación: ofrecer marca a otros mercados, otros públicos.
Desconocía el término la "extensión de marca", así que, nuevamente, gracias por seguir enseñando.
Un saludo.

victimadepapel dijo...

Pues aquí llevo un rato pensando si estos nuevos modelos de Porsche son delito total o simple e inteligente adaptación.

Apoyo más bien tu pensamiento de que el motivo es el envejecimiento de la población. Esto me recuerda a lo que puede suceder con marcas como El Corte Inglés, que tienen que cambiar el chip ya que las personas crecen.

Tenemos marcas asignadas, y pienso que los "varones Porsche" serán los hombres maduros que ven sus pensiones de jubilación más cerca que otra cosa.

Veamos qué tal les va, pero sus estudios de investigación serán motivos suficientes para tal cambio. Que Porsche es Porsche.

Un saludo

Víctor Juan (víctimadepapel)
(en detalle personal: ¿cuál es tu profesión josé carlos?)

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Jesús, aquel post tuyo fue impactante para los que ya no somos jóvenes pero lo somos...je.

Me alegro que sigas descubriendo cosas por aquí. Seguramente tiene una analogía en inglés, pero afortunadamente, se usa más en castellano.

saludos.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Víctor,
no dudes que Porsche sabe lo que hace y que no invertiría millones y millones en un nuevo modelo por capricho.

Yo no tengo acceso a sus jefes de producto así que sólo puedo analizar desde fuera.

Mi profesión es la publicidad, tengo una agencia desde hace 15 años. Gracias por el interés.

Medara dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
JAAC dijo...

Como bien dices ya fue sorprendente que sacaran un todo terreno, esto es el siguiente paso. Pero no sólo ellos lo están haciendo: ¿qué me dices de los 4x4 de Renault o de Citroen?

Sabrán lo que hacen está claro, pero el que mucho aprieta...