12 marzo 2008

Cuando el producto es lo que vende en el Marketing Mix

Con demasiada frecuencia, se pide a la agencia de publicidad que sustituya una de las patas del marketing mix por otra.

Recordemos que el Marketing Mix es lo que hace que un producto se venda de forma rentable, y que tiene de forma coloquial "cuatro Patas" (O cuatro "P")

Tres en manos del cliente:
  • Producto
  • Precio
  • Plaza (Distribución)

Una en manos de la agencia:
  • Promoción (Publicidad)

Las cuatro son imprescindibles y aunque en ocasiones unas pueden suplir las carencias de las otras, el equilibrio de las cuatro garantiza el éxito.

La cuestión es que en sin las tres primeras patas del Marketing Mix, la agencia no puede hacer gran cosa, más que MENTIR y DEFRAUDAR al consumidor.


De nada sirve que se diseñe una campaña muy sugerente y un plan de medios con cobertura asegurada, si el precio es inaccesible, no se encuentra en las tiendas, o el producto es simplemente malo. Por eso, la promoción y publicidad, por sí sola no es suficiente. Podríamos generar demanda, pero demanda y éxito no es lo mismo.

Existen casos concretos en los que parece que no hay "P" de promoción, porque no hay inversión controlada, pero cuentan con la mejor de todas las promociones, la ayuda del "boca oreja" y los clientes Apóstoles.

Un caso concreto es el best seller "El Niño con el Pijama a Rayas" que sin casi publicidad ha llegado a ser uno de los libros más vendidos, gracias a la recomendación entre lectores como "El libro del que habla todo el mundo". Las opiniones son para todos los gustos, desde genial a insufrible, pero en definitiva, se sitúa según las fuentes consultadas y las semanas por delante o por detrás de "Harry Potter" y "Un Mundo Sin Fin", con una inversión multimillonaria en publicidad y relaciones públicas.

Lo que queda claro es que el marketing mix sigue siendo, en la era 2.0 y On-Line lo que hay que tener en cuenta y que si eres capaz de dominar las cuatro patas, tienes un éxito garantizado.

Las grandes compañías de distribución (tipo El Corte Inglés, Carrefour...) basan su poder en el control de todas las patas:

  • Marca propia: Producto y Precio
  • Punto de venta propio: Distribución y precio.
  • Medios promocionales propios: Clubs de fidelización, revistas corporativas, PLV...

Pero volviendo al origen del post...al final, lo primero de lo primero, es el producto, y es en él donde hay que aplicar las mayores dosis de creatividad.

Un claro ejemplo de creatividad y cuidado por el producto es el Menú Nocturno de Vips.

La idea es muy simple, tan simple que como siempre en estos casos, sorprende que nadie lo haya hecho antes: Un menú a precio fijo para las cenas.


Quien no conozca las costumbres madrileñas, debe saber que así como para la comida son normales los "menús del día" y es difícil encontrar mesa por la cantidad de gente que come fuera de casa, por las noches, muchos bares y restaurantes no tienen servicio de cocina y quien lo tiene, es a la carta.

Así, las opciones para cenar fuera de casa son los restaurantes de un nivel medio, alto, los temáticos internacionales, y los fast food.

El Menú Nocturno aprovecha los cuatro elementos del Marketing Mix:
Un producto atractivo y novedoso, una red propia de establecimientos, una promoción rentable con su "club de clientes" (¡1.350.000 socios!) y medios propios y por supuesto, un precio competitivo.

Con esta iniciativa, el Grupo Vips vuelve a ser pionero, y se mueve para combatir una latente crisis que retrae a los clientes nocturnos de entre semana y sin duda, mejorará la ocupación y rentabilidad de sus numerosos establecimientos, con miles de plazas y cientos de camareros esperando a ser rentables.

En este caso, como publicitario, tengo que decir que es difícil hacerlo mal, ya que el producto se vende casi por sí solo. Aunque no es el caso, porque tradicionalmente es uno de los anunciantes más creativos. Tal vez algún día pueda dedicarles un post al respecto.

3 comentarios:

Jesús Sarmiento dijo...

El único fallo... que no incluyen la pechuga villaroy entre las opciones. Imperdonable. :P
El VIPs... ay... qué lugar más curioso. "Espere aquí a que le atiendan". Y la gente esperaba... y qué colas. La verdad que la tarjeta de fidelización causa furor y es todo un acierto. Recuerdo que algunos de mis compañeros tenían una plateada y se afanaban por pasar ellos las consumiciones de todos. Tremendo Madrid. Y sí, ya era hora del menú nocturno jeje.

COM&IC dijo...

Si, es una pena, porque sus Pechugas son fantásticas. ;-b

Dices bien que Madrid es tremendo. He tenido mucho cuidado de incluir ese dato, que es un post localista, porque en mis viajes por España he comprobado que las costumbres son muy direntes. ¡Qué importante es viajar para alguien de márketing!

En muchas ciudades más pequeñas, la gente sigue comiendo en casa y es frecuente encontrarse cerrados hasta los bares. Por la mañana son frecuentados para tomar un vinito y leer la prensa local, pero para comer...a casa.

En Madrid es casi impensable que un bar cierre al mediodía. Al contrario, es cuando más llenos están, porque es muy difícil tener la suerte de comer en casa.

Esto da para un post..así que me lo gusrdo.
Je.je...

Saludos, y si vienes a Madrid con tiempo sería un placer compartir uno de esos menús..la tarjeta de socio la pongo yo. ;-)

Jesús Sarmiento dijo...

El placer sería mío, además de un honor. Desconozco cuándo Madrid volverá a temblar bajo mis pies... va para largo.
Si te pasaras por Asturias, te iba a llevar yo a un restaurante donde, si hay que esperar, se toman unos culines de sidra en franca anarquía. Pero qué civilizados sois los madrileños, leñe ;). Eso sí, aquí en Oviedo no tenemos ni guarros de vallecas ni amigos, ni enemigos, ni pepitas de oro...
Por cierto, al respecto del post, pregunté a un primo mío porqué no pone un menú de noche en su restaurante. Su respuesta, 1, porque hay menos gente por las noches, 2, porque no es costumbre. Curiosa respuesta, la verdad. En ella misma está la justificación del menú nocturno.