14 febrero 2007

Todo o nada. Usted elige señor anunciante.

La guerra más frecuente que tenemos que librar los publicitarios cuando presentamos una campaña suele ser convencer al cliente de que se centre en un mensaje claro. UN mensaje. Literalmente, uno.

La gran ventaja de confiar (¿he dicho confiar?) tus anuncios a un profesional es despojarse del enorme caudal de información que posee sobre el producto y su mercado y dejar que otras personas lo analicen con objetividad y se centren en lo que realmente llamará la atención del público para convencerles de que te compren.

De hecho, el mayor reto para una agencia es crear su propia campaña o identidad corporativa. Es mejor que hablen de tí los que te ven desde fuera, muchas veces lo tienen más claro. Haz la prueba: trata de contarle a alguien cómo eres, pero tardarás menos preguntando a los demás qué dicen cuando hablan de tí a otra persona. Si no coincide, necesitas un nuevo plan de Personal Branding...

Volviendo al tema principal, podemos llamar la atención de muchas formas, podemos incluso hacer que nos lean o escuchen con detenimiento, pero el "deseo y acción de compra" sólo lo lograremos si somos capaces de convencerlos.

Por ello, el primer mandamiento de un buen anuncio debe ser lo que se conoce como Unique Sales Proposition, y más comunmente con sus siglas USP.

Esta teoría, que data de los años 40 se resume en tres frases:

  1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al cliente del tipo: "Compras este producto y obtienes tal beneficio".
  2. La propuesta debe ser única. Preferentemente que los competidores no puedan ofrecer.
  3. La propuesta debe ser suficientemente fuerte como para atraer al consumidor.

Es muy sencillo, y sin embargo, cuesta mucho hacerlo entender a veces. Los espacios publicitarios con escasos y caros. Es lógico que el anunciante quiera rentabilizarlos para contar muchas cosas, pero al cargar el soporte de mensajes, los vuelve inútiles.

O todo, o nada. Si tienes treinta segundos de televisión, intenta que quede al menos una idea clara. Si te esfuerzas en contar tres, será muy difícil de entender y memorizar.

A veces, es cierto que un producto ofrece muchas ventajas exclusivas frente a la competencia, pero entonces, habrá que esforzarse a nivel creativo para encontrar el modo de transmitir esa idea en sí misma.

Para explicar mejor esta cuestión, hemos encontrado dos piezas completamente opuestas. Uno es un anuncio de esos que son tan simples que son geniales:


El otro es un envase, que como muy bien descubrieron en BajoLaLínea , tiene hasta 16 mensajes. (Habrá quien piense que un envase no es un anuncio. Nosotros creemos que sí. Un anuncio que está expuesto ante tus ojos en un lineal de supermercado y lo ves durante unos segundos al hacer la compra).



En COM&IC, cuando surge este problema, siempre decimos "Lo que sirve para todo, no sirve para nada", y es también aplicable a la "búsqueda del catálogo perfecto", ese que transmita imagen de calidad pero no de caro, que sea grande pero cómodo, que se pueda actualizar pero no sea una carpeta con fichas...pero esa es otra historia...

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