25 enero 2017

Sonríe para vender, pero no tanto

Echa un vistazo a cualquier anuncio y verás que en la gran mayoría de casos, la gente sonríe. Si no lo hace desde el principio, y hasta baila, lo hará al final cuando ya sea comprador de tu producto. Es una técnica básica del marketing y la publicidad. Vendemos felicidad aunque sea un desatascador de fregaderos. Pero ahora un estudio alerta de que si de verdad quieres vender, mejor no sonreír demasiado ampliamente. Prueba con una media sonrisa o incluso, el gesto serio.

En realidad se refiere a la sonrisa del vendedor. Un cliente puede reírse cuanto quiera satisfecho, pero el prescriptor o profesional que vende el producto, no. Cuidado, porque esto también aplica para tu foto de perfil en redes sociales, especialmente en LinkedIn.

El artículo publicado en Journal of Consumer Research lo deja claro: “Hemos descubierto que las sonrisas amplias llevan a la gente a pensar que eres cálido o simpático, pero poco competente”

Tal cual, lo explican con un ejemplo: Si ves una foto de un cirujano que va a operarte del corazón, con una sonrisa profidén exagerada, no te apetecerá tanto ponerte en sus manos. No es de fiar.

Los investigadores llevaron a cabo experimentos en los que los encuestados veían anuncios que incluían a los vendedores, con sonrisas amplias o leves. Además, se hizo un análisis del contenido de anuncios en sitios de crowfunding como Kikstarter en las que se busca tu confianza para causas o negocios. La conclusión fue que hay una relación entre la sonrisa y la percepción del riesgo que vemos en ella.

La profesora Jessica Li asegura que las sonrisas más amplias pueden ser más eficaces en anuncios promocionales para un servicio con poco riesgo. Pero en cambio, en productos de alto riesgo como procedimientos médicos, servicios legales o inversiones necesitaban menos alegría.

Darle dinero al que se ríe tanto no hace gracia

En el citado estudio, comprobaron que una cosa es resultar simpático y agradable y otra que te fíes de su sonrisa:

En su análisis de Kickstarter.com, cuando el perfil del creador de la página exhibió una amplia sonrisa que tendía a provocar la percepción de calidez, la cantidad total de dinero prometido se redujo en más del 50 por ciento, y la contribución promedio por patrocinador era un 30 por ciento menos de cuando la foto del creador incluye sólo una ligera sonrisa.”

Ah… las redes sociales

Curiosamente, si lo que se quiere es buscar ruido en Facebook, el estudio asegura que las fotos de perfil con una sonrisa más amplia recibían el doble de acciones que alguien con ligera sonrisa. "Es intuitivo que si usted parece ser amable, pero no competente, la gente quiere que le ayude en maneras de bajo costo, pero no necesariamente estar dispuestos a darle una gran cantidad de dinero", dicen.

Así que, aunque pueda parecer uno de esos estudios de perogrullo que no hacían ninguna falta, la verdad es que te puede hacer repensar las imágenes que utilizas en tus anuncios para intentar ser más eficaz, y mirar a tus perfiles. He de decir que mis fotos en redes no las cambio mucho ni me preocupan demasiado. Con frecuencia utilizo avatares de dibujos animados o donde no aparezco yo. Cuando uso fotos, es cierto que no me suelen gustar las que aparezco sonriendo ampliamente, porque hablando en plata, no me parece serio. Desde luego, nunca en redes profesionales donde pretenda ser contratado por alguien. De hecho, eso no fuera porque suelo usar el nick comicpublicidad probablemente no pondría mis egofotos en la cabecera del blog o de facebook. Y no había leído este estudio, pero de forma intuitiva, cuando veo en twitter o linkedin a un profesional que parece que se está riendo de un chiste, puedo pensar que es simpático, pero luego me pregunto ¿de qué se ríe? Lo que no sabía es que además, internamente, lo veía como poco competente ¿A ti te pasa lo mismo? Pues ya sabes por qué.

El estudio es de pago y puedes descargarlo aquí si tienes verdadero interés: Oxford Press.

13 enero 2017

La Ciudad Gráfica: Homenaje a los Rótulos Comerciales


Ahora que está de moda el Lettering y lo Vintage, los rótulos luminosos comerciales se elevan a la categoría de arte en la exposición que el MUDE de Lisboa celebra hasta marzo de 2017 con el sugestivo y acertado nombre Ciudad Gráfica. Creo que esta exposición sólo podría darse en una ciudad que ha sabido como ninguna conservar sus rasgos culturales, y entender el comercio como cultura a través de sus cafeterías o librerías centenarias. A pesar de la creciente gentrificación que la acosa como al resto de ciudades turísticas del mundo, Lisboa es el paraíso de quienes amamos el comercio tradicional y el paisaje urbano que dejan.

Eso no quita para que como en tantos lugares, los cambios de modas, las tendencias o la simple desaparición de algunos negocios hayan acabado con la estampa cosmopolita que iluminaba, nunca mejor dicho, sus calles. En Madrid por ejemplo el celebérrimo letrero de Tío Pepe se salvó de la cruzada contra los anuncios en una plaza considerada bien histórico y cultural, mientras otros, como el de Firestone en las Escuelas Aguirre fue retirado sin piedad. Contraria a esa filosofía proteccionista de la ciudad, la plaza de Callao, cien metros más arriba, se llena de pantallas de video gigantes al estilo Piccadilly Circus o Times Square. pero esa es otra historia.

CIDADE GRÁFICA, en el Museu do Design e da Moda


A pesar del extraño desconocimiento que tenemos de nuestros vecinos, cualquier aficionado al diseño sabe que Portugal cuenta con un gusto exquisito en cuanto a la calidad de sus diseñadores en todas las especialidades, desde la moda al interiorismo, pero sobre todo el packaging y el gráfico. Prueba de ello es que cuentan con un museo especializado que aquí, salvo la sala de di_mad en Matadero, no tenemos.

El MUDA en estos momentos exhibe una muestra sencillamente maravillosa con viejos rótulos de neón rescatados de las garras urbanísticas. 

La muestra ha sido posible gracias al trabajo previo del proyecto Letreiro Galeria, empeñado en rescatar los letreros desactivados como reconocimiento a la herencia cultural que suponen para la imagen de una ciudad (¡Qué envidia me dan! ).



Pero el trabajo de los curators Rita Múrias y Paula Barata es encomiable también y ahora ocupa un edificio entero en una calle no menos atractiva entre el Chiado y Bairro Alto, llenando sus plantas, escaleras y pasillos con carteles comerciales restaurados y en uso, es decir, encendidos. El silencio de sus salas se rompe con el característico zumbido de los transformadores y tubos de vidrio fluorescentes… magia pura.

MUDE mira a la ciudad de Lisboa dede el punto de vista de la Publicidad y la Cultura Urbana, contribuyendo a la preservación del patrimonio gráfico.

En la presentación de la exposición, quedan claras las intenciones y los valores que persiguen:

"Debido a la evolución de los gráficos, la regeneración urbana y siguiendo la dinámica propia de los negocios que conduce a la apertura y el cierre de las tiendas, muchas de estas señales terminan abandonadas, y destinadas al depósito de chatarra o en la basura, con la pérdida de cualquier pista sobre su historia y su contexto. Así también se perdería parte de la memoria de una ciudad y las referencias estéticas que marcan cada vez. Esta exposición, la publicación de la misma y los debates que se preparan buscan aumentar la conciencia de este problema y analizar la evolución de este medio de comunicación y la publicidad, estrechamente relacionados con el diseño, además de con la arquitectura y el urbanismo. "

A Lisboa no le faltan motivos para ir. Pero si no puedes ir a tiempo, te dejo algunas fotos de la exposición. Son Creative Commons 4.0, puedes usarlas sin modificación siempre que cites y linkes a esta fuente. Gracias.











En la última foto, un complemento de la muestra propio de la arqueología del diseño: los catálogos de tipografías transferibles con las que en otra época, se diseñaba cualquier cosa. En este post te lo conté.



02 enero 2017

Metapublicidad: Se vende agencia, en Metrópolis TVE


De vez en cuando tengo la suerte de poder llevar un trocito de Comicpublicidad al formato televisión, invitado por el programa Metrópolis de La2, en TVE. Además de cumplir el sueño de hacer lo que siempre quise cuando empecé mi carrera profesional en el mundo de la comunicación audiovisual, me permite superar retos como concentrar en menos de 30 minutos una idea completa, recopilando piezas y realizando entrevistas a profesionales mejores que yo en el día a día.

En esta ocasión, el tema era un poco endogámico, pues se trataba de analizar cómo es el trabajo de los creativos de una agencia, usando como pruebas las campañas que realizan para ellos mismos. ¿Qué ocurre cuando la agencia se convierte en su propio cliente y no puede poner de excusa que lo están limitando o que el director de marketing de turno no sabe apreciar una buena idea? ¿Cómo se ven a ellos mismos cuando tienen que reflejarse en un anuncio? Ese fue el argumento del programa Metróplis Nº 1247 (se trata del programa más longevo de la televisión en España tras Informe Semanal) al que pusimos por título: Metapublicidad: Se Vende Agencia.




Sinópsis


Aunque comparta técnicas y soportes, la publicidad no es exactamente un arte ya que su creatividad está sujeta a un encargo y unos objetivos que la constriñen y limitan, bien por imposiciones de la marca, bien por legislaciones proteccionistas del consumidor o por meras cuestiones de espacio. Como afirma el referente y premio Nacional de Diseño Alberto Corazón, su trabajo parte del encargo y ha de ser útil resolviendo problemas. Aún así, los creativos publicitarios son denominados Directores de Arte y son las estrellas de las agencias de publicidad con las que ganar premios en festivales, a veces incluso mediante la creación de piezas específicas que jamás se han usado en una campaña real, conocidas como “truchos”. Desde hace unos años, frente a esta práctica, muchas agencias apuestan por convertirse en sus propios clientes para, sin más límites en el encargo que su propio lucimiento, crear campañas de autopromoción en las que dar rienda suelta a su talento. Cuando una agencia de publicidad se vende a sí misma, hablamos de METAPUBLICIDAD.


Metrópolis hace un recorrido por las mejores campañas internacionales de autopromoción y pregunta a sus creadores por cuestiones de difícil respuesta como ¿Qué es un creativo publicitario? o ¿Qué es creatividad publicitaria?

Sobre estas cuestiones y el peso del factor creativo en la consecución de clientes, o el valor que dan los anunciantes a las ideas, responde Guille Viglione, Presidente del Club de Creativos de España y de la agencia Dimensión, además de algunos de los creativos más premiados y transgresores de la actualidad, de los que también veremos sus trabajos.

Hacer campañas cuando el cliente eres tú 

El programa abre con un fenómeno viral que acumula millones de reproducciones en internet y ha sido compartido por medios de todo el mundo creado por la agencia alicantina Imaginarte Comunicación Creativa, titulado “Niceballs” (España, 2016) tras lo cual hablamos con su director creativo y fundador Antonio Piñero. Por parte de la agencia Peanuts&Monkeys de Madrid veremos “San Publicito” (España, 2015) y hablaremos con su socio y director creativo Sunde J. SastreÁlvaro Rey, CEO y Jefe de Cocina de la agencia madrileña AndTonic nos cuenta cómo toda la estrategia de una empresa del sector ha de ser creativa y qué valor le dan realmente a las ideas, ilustrado con sus piezas “Cómo mantener la pizza caliente un día de resaca” (España, 2015) y “Espuma de BigMac” (España, 2014). En un ejercicio de pura Metapublicidad, veremos “La Increíble Teletienda” (España, 2011) de la agencia con oficinas en Madrid y Buenos Aires La Despensa. Su socio fundador y director general creativo Miguel Olivares, es otro de los entrevistados en este programa.

La importancia de vender ideas

Sobre el rol que supone la creatividad en el proceso de vender su trabajo a las marcas, seguiremos viendo ejemplos como “La Chica de la Curva” (España, 2014) y “El Hombre del Saco” (España, 2014) de la agencia, también de Alicante, AdMan. De este tema también hablarán los entrevistados y podremos ver la pieza “Homenaje a las ideas que nunca salieron” (España, 2015), pieza promocional del anuario del Club de Creativos de España.

La figura del creativo

Piezas como “Lápiz de Platino - Taxista” (Argentina, 2013) de Young & Rubicam BA o “Cecilia Gómez, nueva directora de arte de la agencia” lanzada por MILVUELTAS (España, 2012) en la que vemos a la creadora del Ecce Homo de Borja contratada en una agencia, pondrán de manifiesto cómo los creativos ironizan sobre la preparación o excelencia de su labor y cómo creen que lo percibe la sociedad. A lo largo del programa no sólo comprobaremos el nivel creativo de los trabajos que más se acercan al arte en publicidad al contar con menos limitaciones, sino que perfilaremos la semblanza del creativo tipo contado por ellos mismos, siempre con humor, como en la pieza “Deadline” (Grecia, 2014).

ACLARACIÓN: CREATIVOS MASCULINOS

Pasados unos días de la emisión, se recibió un correo en la redacción de Metrópolis muy indignado sobre el hecho de que todos los entrevistados fueran hombres y nos preguntaba si es que en España no había mujeres creativas. Seguramente hubiera sido buena idea darse cuenta de esto antes de terminarlo y haber buscado una opinión femenina al respecto dándole visibilidad y siendo igualitarios. Aunque en mi defensa como responsable de las entrevistas tengo que alegar que no se seleccionaron a los profesionales por serlo, sino por ser los responsables de las campañas elegidas para ser emitidas. el proceso fue inverso: seleccionamos las piezas, preguntamos quién las había hecho, y eran hombres.

En cualquier caso, según datos del Club de Creativos de España, el 81% de los Directores Creativos, son hombres, así que no es de extrañar que por puras matemáticas hubiera sido así. ¿Tendría que haber buscado una pieza hecha por mujeres especialmente? Que cada uno piense ahora lo que quiera. Yo me he posicionado muchas veces sobre el tema, como por ejemplo con ChangeMarketers, y el propio CdeC, cuyo presidente actual es un hombre y fue entrevistado, es consciente y trabaja por fomentar la igualdad, apoyando campañas como #MásMujeresCreativas.

Y UNA COSA MÁS...

Metrópolis es un programa cultural mítico que, año tras año, sobrevive como rara avis en una parrilla televisiva donde sólo las públicas, y no todas, apuestan por estos contenidos. A pesar de ello, siempre ha estado relegado a horarios intempestivos como la madrugada del domingo al lunes. Ahora, tras la experiencia de las reemisiones veraniegas los sábados por la tarde, anuncia un nuevo horario en PRIME TIME de los martes (21:00 Hs) como siempre, en La 2. Y a mucha honra  ¡Felicidades al equipo! y muchas gracias por dejarme formar parte.


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