15 noviembre 2016

Mentir más que un anuncio digital


Te hicieron creer que la publicidad digital era la solución, básicamente porque se podía medir y saber hasta la talla de los calcetines del público. Pero es mentira. Decían que antes nadie sabía cuánta gente veía un anuncio de TV o una valla de la carretera, pero por lo menos, había un certificado de emisión, podías grabarlo en vídeo y la valla, ahí estaba. De hecho, en los circuitos de publicidad exterior siempre se buscaba una marquesina o una valla cerca de la casa del anunciante, para que la  viera cada mañana al ir a trabajar y se quedara tranquilo.
Ahora, Facebook o Google te dicen que han puesto tu anuncio 2 millones de veces, y tú vas y te lo crees. O que el público era alto y rubio. O que han hecho clic, que eso no lo puedes negar porque tu webmaster lo puede comprobar. Claro, que si usa Google Analytics, quien hace la ley hace la trampa ¿no?

Facebook y Google son dos cuasi monopolios que nadie audita, y que tú te crees porque lo digital mola más. Aunque si manejas métricas en una web, ya sabes que las cifras es difícil que cuadren, entre lo que te dicen los dos masters del universo y lo que tú tienes. De conversiones finales, ni hablamos.

Si le vendes a robots, estás de suerte, si no, estás jodido.

Por si ya fuera un ejercicio de fe creer los datos que te dan los todopoderosos, ahora resulta que hay serias dudas de que esos clics, aunque existan, sean humanos. Porque tu pagas para que un anuncio consiga clics ¿no? Pues nada, te monto un robot en la India y te doy los clics que quieras. Tú pagas un presupuesto diario en puja para tener mil clics, y los tienes. Que te compren o no… ¡la culpa es del creativo, de la landing, del funnel, y de la madre superiora!

Y aunque el anuncio se lo pongas a humanos, te volverás loco de alegría cuando veas los visionados y despedirás a unos cuantos creativos por sus anuncios poco eficaces hasta que leas en el Wall Street Journal que Facebook había sobreestimado los datos de los vídeos, falseando el tiempo medio de visualización durante dos años. Así, normal que el cliente llegue y te diga eso de ¿por qué no ponemos los vídeos en Facebook en lugar de Youtube, que funcionan mejor? Pero es mentira. Según el medio citado, con que hicieras scroll en Facebook y saltara el vídeo automático durante 3 segundos, ya contaba.  Lee la fuente: WSJ.


Rizando el rizo, las noticias que son mentira para que veas anuncios que son mentira.

Un periódico digital necesita anuncios para financiarse, y los anuncios necesitan tráfico al medio para que alguien los vea y haga clic. Así que los genios del marketing digital tienen la solución para ambos: Pongamos en otros periódicos avances tipo “también te puede interesar” u “otras noticias” para que el lector siga navegando y llegue a tu medio. Y eso, que se hace para que sigas navegando por el periódico al que llegaste vete-tú-a-saber-cómo sin salir de él y aumentar el tiempo de lectura que tanto gusta a los anunciantes, también se puede hacer para dirigir a otro “medio asociado”. Así que llegan servicios como outbrain que si estás en El País, te recomiendan un artículo en el Huff, o en Yorokobu, ABC... Con un titular Clickbait, por supuesto… y haces clic.



El problema llega cuando esa supuesta noticia no lo es, sino que es un anuncio disfrazado de noticia, un fake, una noticia falsa, para llevarte a ese nuevo soporte y que veas sus anuncios.

Te lo repito porque sé que es complejo: Pones un anuncio en tu periódico, y en otro periódico pones una noticia de tu periódico para que vaya gente a leerlo y así vea tu anuncio. 

Pero como la noticia sólo tenía la misión de atraerte, pues te la inventas, porque al fin y al cabo, es sólo un anuncio con forma de noticia.

Y otra vez, la culpa es de los robots

Por lo visto, lo de crear noticias falsas no es cosa de perversos publicistas, sino de inteligencias artificales. Y nadie hubiera dicho nada si esta técnica de crear noticias falsas no se hubiera empleado en las pasadas elecciones USA para crear noticias sobre Trump y Clinton:

Los investigadores Alessandro Bessi y Emilio Ferrara de la Universidad del Sur de California analizaron los tweets etiquetados sobre Clinton y Trump durante un período reciente de 4 semanas. Encontraron que de 20,7 millones de tweets, el 20% de ellos fueron generados por los robots artificiales. Motores de búsqueda representaron el 15% de los 2,8 millones de usuarios distintos que participan en el envío de los tweets.

Resulta que una gran parte de las noticias falsas dirigidas a los seguidores de Trump parecen tener su origen en la ciudad Macedonia de Veles. Una industria ha desarrollado allí para crear sitios con nombres como DonaldTrumpNews.co y USADailyPolitics.com que alimentan noticias falsas a favor de Trump  que a su vez genera grandes ingresos por tráfico generados en gran parte a través de acciones de Facebook. Lee la fuente: BuzzFeed.


Y ahora, otra vez, quien hace la ley hace la trampa

Aseguran ahora los dos gigantes que se van a poner serios y que van a poner a sus algoritmos a trabajar para detectar noticias falsas usadas como reclamo en su publicidad. Porque a ellos eso no les gusta. ¿Te lo vas a creer?

Al fin y al cabo, llevas años leyendo lo que ellos dos quieren que leas. Cuando buscas algo en Google, su algoritmo te dice lo que debes leer preferentemente, y cuando navegas por Facebook, su algoritmo te enseña lo que le parece de las páginas que sigues... dicen que estás mejor informado que nunca, pero es mentira. Bueno, para que nadie diga que esto también es una noticia falsa, la fuente es esta: The Conversation

Por cierto, yo no tengo pruebas de nada de lo que cuento, ni acuso a ningún medio o empresa de estafarnos con su publicidad. Lo que sí digo es que para creerse los datos de la publicidad digital, hay que tener mucha fe y que hay gente más lista que yo investigando los fenómenos paranormales.

ACTUALIZACIÓN 14/12/16: TECH INSIDER:

Facebook admits to miscalculating more of its advertising metrics 



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