23 agosto 2016

¿Sueñan los copys androides con diseñadores eléctricos?



La Transformación Digital aplicada al marketing tiene su máxima expresión en la Publicidad Programática, que sustituye el trabajo de los planificadores de medios por el Big Data y robots eligiendo el soporte en tiempo real. Cosas del paradójico internet, que lo mismo te habla de tú a tú con la etiqueta de social, que te convierte más que nunca en estadística.

La verdad es que son de gran ayuda en un mercado de soportes inabarcable, en el que un solo post de un blog pequeño puede tener un pico de audiencia momentáneo imposible de prever y que aconseja colocar tu anuncio allí, lo antes posible, aunque sea quitándolo del periódico online de más tráfico al que asignaste tu presupuesto, porque los bots han detectado que ese público que tú quieres que te vea cuando está hablando de alquilar un coche, por ejemplo, está allí y no en el oro sitio.

Pero los robots publicitarios no son creativos. 

Llámalo Inteligencia Artificial si quieres, porque además, aprenden del comportamiento de los usuarios en línea y hace inútil casi todo lo que has aprendido sobre perfiles, segmentación de audiencias, afinidad de los contenidos y aquello tan “numérico” que eran los GRP, los OTS(confiésalo, nunca supiste muy bien qué eran aquellos números que te decían dónde invertir tu campaña), porque aquí la mayoría somos de letras y ya se sabe… donde esté la intuición que se quite cualquier algoritmo.
Pero lo cierto es que esa parte de las campañas siempre fue para quienes sabían manejar un Excel mejor que el Photoshop. Así son los roles en una agencia, lo mismo que al cliente le atienden los de Cuentas y no los Creatas porque las relaciones públicas y la venta, es otra cosa.
Así que los viejos rockeros siempre hemos creído que en una agencia, lo que marca la diferencia es la creatividad. Porque los presupuestos los puede hacer un software, o uno de compras de cualquier sector, y las planificaciones ya las hacían casi enteras los programas de las centrales de medios, pero los anuncios… eso no hay máquina que lo haga. ¿Verdad?

Pues resulta que los avances en robótica e Inteligencia Artificial podrían lograr una agencia totalmente digital y autómata, en la que también el departamento creativo fueran sólo máquinas. Temblad, humanos, temblad…

Copys digitales, pero de los digitales de toda la vida.

Los de letras que nos dedicamos a escribir anuncios nunca comprendimos muy bien eso de que los ceros y los unos significaran algo. Que sirvieran para un reloj Casio, vale. Lanzar cohetes a la luna, puede. Pero que lo que escribimos en un ordenador sean dígitos y no caracteres, nos suena a chino. Pero al menos, sabíamos que era solo un soporte, y que lo esencial, el sentido de las palabras, lo poníamos nosotros y ninguna máquina podría hacer más que repetirlas. Hasta ahora.

La revista Curated AI  asegura que todos sus contenidos literarios los han escrito, creado, robots. Han leído bien, cuentos y poemas generados por ordenador por una Inteligencia Artificial que da miedito. Sus editores aseguran que los programas empleados son capaces de entender y darle sentido a frases compuestas a partir de un vocabulario mayor que el de cualquier escritor humano. Explican que el bot Deep Gimble publica poemas en menos de un minuto utilizando 190.000 palabras, mientras que Shakespeare, que era un genio, “sólo” llegaba a las 33.000.

Ophelia, el poema escrito por un robot.


Aunque sus creadores, que son informáticos al fin y al cabo, no le dan mucho valor al asunto afirmando “La máquina produce el efecto del arte pero diferente respuesta. La creatividad es inexistente aquí, pero el trabajo generado es impresionante desde el punto de vista computacional” la verdad es que si te dedicas a escribir, puedes ir pensando en dedicarte a otra cosa, como conductor de autobús o taxista… oh, vaya... Tampoco, que también van a conducir los robots.

Cuando el software sí te hará diseñador o fotógrafo.

Se suele defender el profesional del departamento de arte diciéndole al cliente que le envía la foto que hizo su hijo con el móvil o el logo en powerpoint, que saber manejar los programas de Adobe no te hacen diseñador o tener Instagram no te convierte en fotógrafo.

Pero, queridas ovejas eléctricas, la reunión de pastores informáticos pueden acabar con nosotros. Porque no contentos con la propuesta de redactores robóticos, la Inteligencia Artificial llega a su límite con la suplantación de aquello que le da personalidad al artista gráfico: su mano. O mejor dicho, su trazo personal. Porque los informáticos del University College London han desarrollado un software capaz de imitar la escritura a mano de cualquier persona. Sí, eso que hasta sirve de prueba judicial peritada como si fuera una huella dactilar, resulta que también pude hacerlo un robot.

De hecho, hicieron una prueba de lo más curiosa. Resulta que Conan Doyle jamás escribió la frase “Elemental Querido Watson” que todo el mundo conoce, pero, gracias al robot “My Text in your Handwriting” es posible enseñarte un manuscrito suyo donde lo diga y que nadie sería capaz de distinguir de cualquiera de sus escritos.



La prueba la realizaron con originales de Abraham Lincoln y hasta con la única y, creíamos, inimitable, Frida Khalo. Todo un sacrilegio. ¿Se imaginan a ambos robots trabajando juntos? Que una máquina pudiera escribir la segunda parte del diario de Frida con su propia letra…



Pero la letra, es fácil. Un cuadro sería distinto… pues no. Porque también hay un robot que basándose en 168.263 fragmentos pictóricos de las 346 pinturas de Rembrandt fue capaz de pintar un nuevo cuadro salido de su paleta… artificial.



Sólo le faltaba la firma, pero eso ya es solucionable como hemos visto.

¿Imaginan darle a esos robots todos los anuncios de David Ogilvy o Bill Bernbach, decirles el anunciante,y que empezaran a crear campañas infalibles?

No haría falta ni la agencia, porque para publicarlos ya se bastan los bots programáticos. Al fin y al cabo, según Interactiva Digital, en España representaba el 16% de toda la publicidad digital en 2013 y según la IAB en 2015 subieron hasta un 84%, esperando que sustituya a la fórmula tradicional.


Parece que llegan tiempos de decicarse a otra cosa. Pero... ¿a qué?




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