23 agosto 2016

¿Sueñan los copys androides con diseñadores eléctricos?



La Transformación Digital aplicada al marketing tiene su máxima expresión en la Publicidad Programática, que sustituye el trabajo de los planificadores de medios por el Big Data y robots eligiendo el soporte en tiempo real. Cosas del paradójico internet, que lo mismo te habla de tú a tú con la etiqueta de social, que te convierte más que nunca en estadística.

La verdad es que son de gran ayuda en un mercado de soportes inabarcable, en el que un solo post de un blog pequeño puede tener un pico de audiencia momentáneo imposible de prever y que aconseja colocar tu anuncio allí, lo antes posible, aunque sea quitándolo del periódico online de más tráfico al que asignaste tu presupuesto, porque los bots han detectado que ese público que tú quieres que te vea cuando está hablando de alquilar un coche, por ejemplo, está allí y no en el oro sitio.

Pero los robots publicitarios no son creativos. 

Llámalo Inteligencia Artificial si quieres, porque además, aprenden del comportamiento de los usuarios en línea y hace inútil casi todo lo que has aprendido sobre perfiles, segmentación de audiencias, afinidad de los contenidos y aquello tan “numérico” que eran los GRP, los OTS(confiésalo, nunca supiste muy bien qué eran aquellos números que te decían dónde invertir tu campaña), porque aquí la mayoría somos de letras y ya se sabe… donde esté la intuición que se quite cualquier algoritmo.
Pero lo cierto es que esa parte de las campañas siempre fue para quienes sabían manejar un Excel mejor que el Photoshop. Así son los roles en una agencia, lo mismo que al cliente le atienden los de Cuentas y no los Creatas porque las relaciones públicas y la venta, es otra cosa.
Así que los viejos rockeros siempre hemos creído que en una agencia, lo que marca la diferencia es la creatividad. Porque los presupuestos los puede hacer un software, o uno de compras de cualquier sector, y las planificaciones ya las hacían casi enteras los programas de las centrales de medios, pero los anuncios… eso no hay máquina que lo haga. ¿Verdad?

Pues resulta que los avances en robótica e Inteligencia Artificial podrían lograr una agencia totalmente digital y autómata, en la que también el departamento creativo fueran sólo máquinas. Temblad, humanos, temblad…

Copys digitales, pero de los digitales de toda la vida.

Los de letras que nos dedicamos a escribir anuncios nunca comprendimos muy bien eso de que los ceros y los unos significaran algo. Que sirvieran para un reloj Casio, vale. Lanzar cohetes a la luna, puede. Pero que lo que escribimos en un ordenador sean dígitos y no caracteres, nos suena a chino. Pero al menos, sabíamos que era solo un soporte, y que lo esencial, el sentido de las palabras, lo poníamos nosotros y ninguna máquina podría hacer más que repetirlas. Hasta ahora.

La revista Curated AI  asegura que todos sus contenidos literarios los han escrito, creado, robots. Han leído bien, cuentos y poemas generados por ordenador por una Inteligencia Artificial que da miedito. Sus editores aseguran que los programas empleados son capaces de entender y darle sentido a frases compuestas a partir de un vocabulario mayor que el de cualquier escritor humano. Explican que el bot Deep Gimble publica poemas en menos de un minuto utilizando 190.000 palabras, mientras que Shakespeare, que era un genio, “sólo” llegaba a las 33.000.

Ophelia, el poema escrito por un robot.


Aunque sus creadores, que son informáticos al fin y al cabo, no le dan mucho valor al asunto afirmando “La máquina produce el efecto del arte pero diferente respuesta. La creatividad es inexistente aquí, pero el trabajo generado es impresionante desde el punto de vista computacional” la verdad es que si te dedicas a escribir, puedes ir pensando en dedicarte a otra cosa, como conductor de autobús o taxista… oh, vaya... Tampoco, que también van a conducir los robots.

Cuando el software sí te hará diseñador o fotógrafo.

Se suele defender el profesional del departamento de arte diciéndole al cliente que le envía la foto que hizo su hijo con el móvil o el logo en powerpoint, que saber manejar los programas de Adobe no te hacen diseñador o tener Instagram no te convierte en fotógrafo.

Pero, queridas ovejas eléctricas, la reunión de pastores informáticos pueden acabar con nosotros. Porque no contentos con la propuesta de redactores robóticos, la Inteligencia Artificial llega a su límite con la suplantación de aquello que le da personalidad al artista gráfico: su mano. O mejor dicho, su trazo personal. Porque los informáticos del University College London han desarrollado un software capaz de imitar la escritura a mano de cualquier persona. Sí, eso que hasta sirve de prueba judicial peritada como si fuera una huella dactilar, resulta que también pude hacerlo un robot.

De hecho, hicieron una prueba de lo más curiosa. Resulta que Conan Doyle jamás escribió la frase “Elemental Querido Watson” que todo el mundo conoce, pero, gracias al robot “My Text in your Handwriting” es posible enseñarte un manuscrito suyo donde lo diga y que nadie sería capaz de distinguir de cualquiera de sus escritos.



La prueba la realizaron con originales de Abraham Lincoln y hasta con la única y, creíamos, inimitable, Frida Khalo. Todo un sacrilegio. ¿Se imaginan a ambos robots trabajando juntos? Que una máquina pudiera escribir la segunda parte del diario de Frida con su propia letra…



Pero la letra, es fácil. Un cuadro sería distinto… pues no. Porque también hay un robot que basándose en 168.263 fragmentos pictóricos de las 346 pinturas de Rembrandt fue capaz de pintar un nuevo cuadro salido de su paleta… artificial.



Sólo le faltaba la firma, pero eso ya es solucionable como hemos visto.

¿Imaginan darle a esos robots todos los anuncios de David Ogilvy o Bill Bernbach, decirles el anunciante,y que empezaran a crear campañas infalibles?

No haría falta ni la agencia, porque para publicarlos ya se bastan los bots programáticos. Al fin y al cabo, según Interactiva Digital, en España representaba el 16% de toda la publicidad digital en 2013 y según la IAB en 2015 subieron hasta un 84%, esperando que sustituya a la fórmula tradicional.


Parece que llegan tiempos de decicarse a otra cosa. Pero... ¿a qué?




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03 agosto 2016

Colegas creativos, dejad de dar el cante, por favor


Sin acritud, compañeros de profesión, pero los anuncios con gente feliz bailando por la casa o por la calle no es que estén pasados de moda, es que son todos iguales y no hablan muy bien de ti como creativo. Y si es el cliente el que te obliga, pues envíale este post y échame a mí la culpa. O apaga ahora y ponte a bailar dónde estés, que parece lo más normal del mundo.

No tendré que recordarte las celebérrimas palabras de David Ogilvy (Dios, para los entendidos) cuando dijo: “Si no tienes nada de contar, cántalo”. Y eso, que su mano derecha en la Tierra, Luis Bassat, aclaraba que tan sólo se refería a que "cuando un producto tiene una ventaja racional clara, ésta se explica mejor hablando que cantando". (Cita de su libro La Creatividad).

Así que no, no se trata de que quites la música de los anuncios, porque eso que tan bien ha estudiado y plasmado en su tesis sobre Musicidad  la profesora  Cande Sánchez Olmos (Universidad de Alicante) y que convierte a una canción en un detonador en la creación y recuerdo de marcas, no tiene nada que ver con que cada vez que anuncies un yogur o una leche desnatada haya que cogerlo de la nevera bailando. Supongo que en vuestras casas sois muy felices y sólo transmitís lo que veis.

Aunque igual ese es el problema, el ombligo. O las zapatillas de andar por casa en la agencia. Porque no soy yo precisamente quien dice que la publicidad ha muerto, pero vaya, que la audiencia ha cambiado y ya no quiere anuncios molestos, repetitivos y que no cuenten nada, parece que está bastante claro.

Como muestra, una caja de botones y los que me he dejado.


A nada que pongas la tele un día, si aún lo haces, habrás visto ayer mismo algún anuncio de dancing pipol ay-qué-bien-me-siento. Ignoro si el sindicato de coreógrafos tiene tanta fuerza en la industria como para colocar a los suyos en dos de cada diez anuncios, o lo que fumáis en los descansos les llega a los actores. Pero es ver un bloque de publicidad, y ver lo mismo que veía en los 90, los 80, los 70…  Y como tengo fama de exagerado, me he ido a YouTube a buscarlos para poneros algunos, y después, si queréis, jugamos a las diferencias y adivinar marcas.

Empiezo por el último, que lo descubrí ayer mismo y aún no se me cierran los ojos de lo original que es. Había visto bailarines por la concia, supermercado, aeropuertos y calles. Pero ese paso de lanzarse de rodillas sobre el estiércol... es una obra maestra.


Es lo normal cuando alguien del campo prueba la leche de verdad, la que beben en los anuncios y que es de todo menos leche. De ahí que lo llamen producto lácteo y cause el efecto de la guaraná y el redbull aunque le quiten la lactosa. Aguanten hasta el final si no saben lo que va a pasar...


Es la lactosa, fijo. Porque en este de Kaiku no sólo bailan y cantan con un jingle de-los-de-toda-la-vida, sino que además sirve para defender el empoderamiento de la mujer. Un must.


Aunque quitarle cosas a la leche debe ser lo que hacía Patrick Swayze en Dirty Dancing, porque si le quitas la grasa a un postre de los de Danone, y claro está, le sumas un temazo como la Macarena... ¿Bailas conmigo?



O debe ser cosa de mujeres. Sin ánimo de ofender. Que lo digo porque gracias a los creativos de publicidad de las agencias más importantes, lo de ser mujer es un no parar de bailar, aunque tengas la regla. Yo diría, que hasta están deseando que lleguen esos días.


Pero si no te gustan los lácteos de ninguna forma o eres totalmente intolerante, no te pongas triste. Si quieres bailar y ser feliz y decir eso de ay-qué-bien-me-siento puedes elegir bien el detergente. No confundir con los otros polvos blancos que dicen aclaran las ideas de algunos creativos.


Que digo yo, que a veces lo de que la gente baile en un anuncio (nótese que he dicho gente y no target) puede estar en contexto. Que si anuncias Ron, para que lo pidas en una discoteca, te puede quedar más o menos bien como estos de Brugal.




Aunque ya puestos a tocar las notas, el rollo plano secuencia se parece mucho a este de San Miguel, que por lo menos tenía un jingle y una promoción de una canción y un grupo, y una estrategia de patrocinio de eventos musicales como todo el sector... en fin, que a veces yo también voy cantando y bailando por la calle. Lo normal.



Aunque no se crean que porque los que bailan sean cantantes "de verdad" la cosa mejora automáticamente. Eso sí, llamará más la atención y ya sabéis otra cosa que no dijo Ogilvy: Que hablen de ti aunque sea mal.




Eso sí, para ser justos, no es un problema local. Es un problema mundial. Ya lo dijo Dios Ogilvy hace décadas y en todas partes cuecen habas. Aunque, si el anuncio es como el de Evian, por lo menos es un espectáculo visual. Lo que anuncie, es indiferente.





Y es que hubo un tiempo, en España, en que hacer un anuncio con gente bailando podía considerarse un hito de mérito, si se trata de Coca Cola y tiene una producción tan cuidada como esta. Que tampoco aporta nada al argumento de ventas, porque como decía Luis Bassat explicando la cita que da pie a este post, realmente no hay una ventaja racional clara que te mueva a beber agua carbonatada, edulcorada y teñida. Verán que no tiene nada de original, pero es que data de los ochenta, como bien puede verse por la fotografía, los rizos de permanente y las minifaldas de volantes.


Pensándolo bien. Seguid haciendo anuncios de gente cantando y bailando. Si el cliente los acepta, sabéis que van a seguir funcionando como toda la vida. O no, ¿pero a quién le importa eso? Y en este sector hay muchas veces que la supervivencia consiste en tomar el dinero y correr. O bailar.


P.D. : Vivo con miedo a que venga una gran marca y me pida un anuncio de dancing pipol. Pero no soy digno.

P.D.2: ¿Recuerdas más anuncios de bailoteo? ¿Me ayudas a aumentar la lista?