26 abril 2016

¿A quién llorarán los millennials?



Dice Justin Bieber a sus millones de fans en Instagram que no es para tanto que se muera Prince. Que no es el último gran artista. Dice. No sé si está pensando en él mismo, y se compara con el genio de Minneapolis. Pero quién sabe. Igual yo soy de otra generación y no lo veo con perspectiva. En realidad, no lo veo con ninguna. No he visto nunca un vídeo del muchacho ni recuerdo el estribillo de una sola de sus canciones.

Supongo que si tiene tanto éxito, será que es un ídolo de las nuevas generaciones. Es curioso, porque yo me crié escuchando discos de los 60 que tenían mis hermanos mayores y después, primero por tocar la batería en un grupo Indie, luego por ser DJ y finalmente por intentar la aventura de tener una discográfica, siempre he tenido el oído bien abierto a todo tipo de músicas y estilos, sin miramientos ni prejuicios. Pero es que hace años que no veo grandes artistas emergentes, más o menos, desde que llegó esto de internet y las descargas y lo gratis.

Dicen los gurús de la nueva economía y lo digital, que es la mejor época para la música y los creadores, porque son más libres que nunca al no necesitar discográficas y poder promocionarse en cualquier parte del mundo casi gratis. Y yo, si me has leído antes, sabes que no sólo lo dudo, sino que opino abiertamente que la cultura en general está pasando una etapa negra, negrísima, al destruirse eso que llamamos Industrias Creativas y que, algunos se espantan, comercializa el arte y mueve dinero.

Probablemente, ya digo, me falte perspectiva y al final tengan razón los que defienden el nuevo modelo. Pero ahora que estamos perdiendo por causas naturales a grandes figuras del pop y del rock como David Bowie, Prince, Glenn Frey (fundador de The Eagles), Lemmy Kilmister (cantante de Motorhead), Maurice White (fundador de Earth, Wind & Fire), Natalie Cole o Joe Cocker (por citar sólo los más grandes fallecidos del 2014 hasta hoy) me pregunto cuánto tiempo hace que no surgen figuras de esa altura y cuáles serán considerados como tales dentro de veinte años. Supongamos que Justin Bieber es uno de ellos... ¿cuántos más? Pues eso.

Busco la fuente y parece un fake, pero vamos, Justin, que hacen falta veinte o treinta como tú para ser como ellos.




25 abril 2016

Sin dinero no hay cambio social




Estoy totalmente convencido de que el mundo lo cambiarán las empresas. Básicamente porque están formadas por personas, no por robots. Y si las personas quieren cambiar el mundo, lo harán allí donde alcancen sus posibilidades. Este silogismo aparentemente simple es puesto en duda por muchos, que consideran todo lo que tenga que ver con economía, mercado, capitalismo, negocio o empresa como el origen de todos los males. Y el marketing, su brazo ejecutor. Yo creo que es la mejor herramienta de cambio.

Quienes culpan al mercado de todos los males, dudan también por sistema de eso que llamamos RSC y Marketing con Causa. Consideran hipócrita ganar dinero o vender más utilizando fines sociales. Allá ellos, los unos y los otros. 

Filósosfos y teólogos hubo por miles en la historia que discutieron si el ser humano es bueno o malo por naturaleza. No voy a intentar discernir yo tan arduo debate. Me remito a los hechos para saber que por desgracia, hacen falta leyes, jueces y policías en todos los países para que se cumplan unas mínimas normas de convivencia. Soy optimista por naturaleza, diría que voluntarioso, pero repelo el buenísmo. Tanto como la idea de que todo es sospechoso de ser falso y ruin.

Vale, las campañas con fines sociales buscan vender más. Y ganar dinero… ¿y qué? ¿Crees que sólo desde el altruismo y la solidaridad sin ánimo de lucro se logran cambiar las cosas de forma honesta? 

Entonces, creo que no conoces el negocio de la solidaridad. Como suena. Si piensas que las ONG están formadas sólo por voluntarios y que nadie cobra por sus tareas humanitarias o solidarias estás, muy, muy equivocado.



De hecho, las grandes ONG mundiales son básicamente maquinarias administrativas y burocráticas que destinan la mayor parte de sus presupuestos, procedentes de donaciones, subvenciones o comercialización de merchandising a sufragar nóminas. Y oficinas. Y coches, gastos de representación… son profesionales de la solidaridad. 

La mayor de todas esas multinacionales de la ayuda humanitaria, que vive de eso, es Naciones Unidas. Hace ahora tres años trabajé con una ONG en Liberia. El primer día nos vino a recibir una cooperante del PNUD. Se bajó de su flamante Toyota con tacones y nos llevó a una recepción en la embajada alemana, sede de la UE allí. Dos vinos de Rioja después (en uno de los países más pobres del Mundo) nos contó que ella era consultora de una empresa multinacional y que estaba allí por un año para mejorar su curriculum. Contratada, no como voluntariado, a más de 3.500€ el mes, gastos aparte, eso sí, y con aire acondicionado. Los Toyotas ahora los prefieren perlados nacarados, no blancos. Esa misma noche, conocimos al personal del Hospital Saint Joseph. Misioneros y monjas que en pocos meses perderían la vida a causa del ébola por seguir atendiendo partos cuando ni los hospitales públicos lo hacían ya, a pesar de haberse quedado sin tan siquiera unos guantes de látex. Díces tú de trajes y de Excalibur… Sus medios, pocos como se vio, procedían de donaciones de empresas y de la casilla de la renta. También eran profesionales, religiosos, pero profesionales. Aunque su motivación, era la fe, pero eso es otra historia.

No voy a negar la necesidad e importancia del trabajo de las grandes ONG, aunque ya no crea en ellas. Tampoco de la honestidad y bondad de la mayoría de cooperantes y personal de las mismas. ¿Vas a dudar tú de todas las marcas que hacen campañas sociales?

Decía Leo Burnett, hace ya muchos años en los albores de la publicidad moderna: “Lo que ayuda a la gente, ayuda al negocio”. Nunca ha estado más de actualidad.

Pero, supongamos que las empresas no creen realmente en que sus campañas y acciones sirvan para ayudar por justicia y sólo busquen mejorar sus beneficios. Imagino que sabréis que cuanto más gana una empresa, más impuestos paga. De hecho, los partidos políticos que más hablan de invertir en medidas sociales lo hacen sobre la base de aumentar los impuestos. Así que bienvenidos sean los beneficios empresariales. Que de las condiciones laborales y esas cosas que tanto preocupan, también tienen que ser garantizadas por las leyes.
¿Ganar dinero cambiando el mundo a mejor? Pues claro que sí. Y cuanto más dinero se gane generando cambio positivo, mejor para todos, porque más ganas tendrán de hacerlo.
Antes de hablar de hipocresía cuando una marca lanza una campaña solidaria, porque va a ganar dinero con eso, pregúntate de qué viven los activistas. ¿Crees que Change.org es una ong? Siento decirte que es una empresa y que entre otras cosas, gana dinero con tus campañas de lucha. Otro día os cuento cómo.

Esto lo tienen clarísimo los llamados emprendedores sociales. ¿Por qué criticamos a las empresas de toda la vida cuando siguen el camino marcado por los pioneros?

Decía Giovanni Martinez en Change Marketers: “En el futuro, las marcas que no apoyen una causa social no serán relevantes”. Y yo creo en ello

Unos lo harán convencidos, otros por moda y otros, los últimos, porque si no cambian se quedarán fuera del mercado. Por que el mercado, somos tú y yo cuando compramos y elegimos una marca. 

Nadie es perfecto. Las empresas tampoco lo son. Pero cuando el mundo empieza a cambiar puedes darle un empujón por detrás para que tome impulso o poner el palito entre las ruedas. ¿Eres solidario? Bienvenido a la competencia.

P.D. No pienses, a pesar de mi escepticismo hacia las ONG, que no hacen nada. Aunque mi consejo personal es que si quieres hacer algo para cambiar el mundo, localices pequeñas organizaciones y apoyes acciones concretas, pequeñas, pero de las que puedes tener feedback directo y estar tranquilo de que ha servido para algo. Mejor dicho, para alguien. Hay muchas, pero te invito a colaborar con una compañera de la agencia que va a dedicar sus vacaciones a ayudar a los refugiados en Grecia. Es una buena oportunidad para que tu indignación y tus ganas de hacer algo se materialice. Ella va por ti. ¿La ayudas? Gracias. Dona algo más que un clic, aquí.



Imagen de cabecera: Campaña de David Delfín defendiendo la moda como una expresión de libertad.    





11 abril 2016

CdeC2016: La publicidad vuelve a San Sebastián buscando su lugar


Parece que fue ayer cuando El SOL cambió su sede por Bilbao y nos dejó con ganas de Bataplan. Si trabajas en Publicidad y alguna vez asististe al festival en San Sebastián, sabes que la cita nocturna frente a la playa, como el Kursaal (y mucho antes el Teatro Victoria Eugenia) o los pintxos por el casco viejo, formaban parte de la peregrinación y el networking tanto como lo profesional. Y ha sido el Club de Creativos —que quiere tomar las riendas de esta industria en la que sin ellos, socios o no del club pero creativos, nada es posible— los que han vuelto a apostar por una sede que es una casa.

Pero en palabras de Guille Viglione, su presidente: “En estos años hemos cambiado como profesión en un mundo que también ha cambiado”… por eso ha sido importante recuperar algo sólido y reconocible de un certamen que refleja incertidumbre y la búsqueda de recuperar un status pues, como también afirmó “hemos perdido posiciones como referentes en la sociedad”.

Guille Viglione, presidente del CdeC.

Aunque esa incertidumbre ya no se debe tanto a cuestiones económicas porque los presupuestos vuelven a crecer y las agencias recuperan poco a poco el volumen de negocio, sino a la esencia misma de nuestra función, y de nuestras técnicas o métodos.

Si tuviera que resumir en una sola frase lo que he aprendido tras las conferencias del CdeC2016 sería:
  “Empieza a pensar dentro del cajón de sastre”.

Porque la sensación que me traigo después de escuchar los consejos y case studies de nuevos talentos o figuras consagradas, verdaderos tótems del sector mundial, es que todo vale, con tal de que sea creativo. Que lo mismo sirven los viejos dogmas de toda la vida como lo más disruptor e innovador. Así, que mientras unos nos proponían pensar fuera de la caja, otros nos recordaban que sin resultados de ventas, nada sirve y que mejor no salirse mucho del tiesto.

Han sido días de asentir con la cabeza y aplaudir tanto cuando escuchabas lo que ya sabías como cuando alguien proponía lo contrario. Porque en el fondo, la creatividad es eso, encontrar diferentes caminos para las mismas metas. Y, a lo mejor, en lugar de salirse de la caja para encontrar el éxito, hay que volver a ese cajón en el que guardamos lo vivido y lo aprendido y en el que cabe de todo y hacer algo con ello. Como ese cajón de sastre en el que puedes pincharte con una aguja mientras buscas la cinta métrica. Al fin y al cabo, de eso nos trató de convencer Dani Solana al hablarnos del Desorden, como método de trabajo.

Así que, personalmente, con la cabeza llena de inputs, me resulta muy difícil organizar todo lo aprendido en estos tres días, y fiel a mi sensación desordenada, prefiero ofreceros una serie igualmente desordenada de ideas que me llamaron especialmente la atención con un puñado de citas.

Presentación de Tracey Follows en el CdeC2016.

Empezaron las conferencias con Tracey Follows, que ya nos introdujo en el ecléctico escenario actual que antes conocíamos como mercado advirtiendo de que los tradicionales parámetros sociodemográficos ya no servían. Que si bien es cierto que los extremismos y la polarización se manifiestan en algunos terrenos, la sociedad avanza hacia la indefinición y el mestizaje cultural: 
“Las definiciones de géneros a ideologías se desdibujan, y las marcas descubren que merece la pena ser diverso y neutro. Ya no creemos en territorios o nacionalidades. Perdemos sentimiento de pertenencia a un país concreto. Vivimos en la economía de la emoción y practicamos la vida bricolaje, que vamos construyendo tomando un poco de cada cosa. Hasta las emociones se vuelven más complejas y los científicos han identificado nuevas como Sadly Angry (Tristemente enfadado), Fearfully Surprised (Temerosamente Sorprendido), Happily Disgusted (Felizmente disgustado), Disgustedly Surprised  (Disgustadamente Sorprendido) o Sadly Feraful (Tristemente Asustado)”.
Unos planteamientos, los más extensos y documentados del evento, que quedaron muy bien reflejados en la campaña ganadora del Gran Premio CdeC2016, en la que su protagonista reclama su derecho a la diversidad y a la indefinición personal. “Doble Placer” de Lola para Magnum:



Más tarde en los formatos de entrevista deonde Toni Segarra habló con Manuel Tresánchez analizando el libro Conferencia sobre la Eficacia, la idea de saber interpretar el caos volvió a aparecer cuando, al resumir la citada obra, hicieron hincapié en cómo para la cultura China, las cosas sueltas forman parte de un todo —por ejemplo no existía la palabra “naturaleza” en chino porque no concebían que fuera algo diferente al resto del mundo en el que viven— y cómo los generales chinos aprenden a plantear las batallas como algo que va a ocurrir y ellos sólo pueden ser facilitadores, estrategas del momento. Al igual, una marca se va construyendo día a día y un publicitario o director de marketing sólo debe interpretar lo que está pasando y facilitarlo: “Una campaña no debe ser un hito, sino un momento del proceso”

También como entrevista fue el turno de Risto Mejide, y también para hablar de constructores de marca. Primero, con Jaime Lobera , de Campofrío:

“Cuando  nos presentan una idea diferente no la testamos. Los tests liman las ideas y las normalizan. Empieza la lista de no y no y no y matas la idea. Si hubiéramos testado cómicos, hablando de fiambres en un cementerio, no se hubiera hecho. Hay que tener miedo a que te despidan por atreverte. Sin Miedo no hay éxito. Hay que tener miedo al fracaso, porque está asociado al miedo a acertar”.

Sobre el miedo versó también la ponencia, en formato show que me temo no todo el mundo entendió como tal, ofrecida por Alex Taylor. Con un buen puñado de momentos de pánico y meteduras de pata en su carrera, quiso demostrar que “Tus historias de terror son el indicativo de que estás creando algo realmente nuevo” y cómo a veces, de un problema puede surgir una gran idea. Y cuanto más loca, mejor.

Alex Taylor, en el CdeC2016.

Hablando de locos, una entrevista que comienza contando cómo alguien llega a un banco y les dice “Hola, me llamo Cristóbal Colón, vengo del manicomio y quiero montar una empresa” sólo puede ir a más. Y así fue cómo Risto guió al creador de la marca de lácteos de moda en Cataluña para contarnos el secreto que le ha permitido llegar hasta ahí sin hacer publicidad, y con una plantilla compuesta por internos y dados de alta de un hospital psiquiátrico.

Risto Mejide con Cristóbal Colón. Como lo oyen.

La Fageda no hace publicidad, pero lo mejor que tiene es su marca. Porque esa marca es el reconocimiento al trabajo bien hecho de sus trabajadores, todos ellos con algún tipo de discapacidad que han pasado de ser 'los locos' que viven en el campo, a ser productores de los mejores yogures de 'nuestro' mundo y ser reconocidos” Cristóbal Colón, dixit. 


De marcas se siguió hablando mucho, y la definición más repetida fue la de “una promesa sostenida en el tiempo” así como la evidencia de que el branding es “Aquello que los demás conocen de ti, también los que no te compran” defendida por Sir John Hegarty. Algo en lo que abundó Roy Sutherland, Vicepresidente de Ogilvy Londres, con su afirmación: “No hay diferencia en la apreciación de calidad entre el trabajo del cocinero y del que limpia el suelo en un restaurante”.

Presentación de Roy Sutherland en el CdeC2016.

Hegarty, uno de los publicitarios más premiados de la historia con campañas memorables y orgullo de profesión —“Quién dijo la famosa frase de que no sabía qué mitad de su presupuesto de publicidad estaba malgastando, no creía en la publicidad ni la sabía usar”, afirmó— nos aportó más pistas sobre el valor de una marca y su creación: “El éxito no es un lugar, es un viaje que no termina, es no parar de caminar. En Johnnie Walker querían transmitir la idea del éxito, y no se habían dado cuenta de que lo llevaban en el nombre de la marca. La oportunidad siempre está ahí por pequeño que sea el proyecto.” —un argumento similar al que explicaron Segarra y Trésanchez— y sentenció: “Don’t start a bussines, create a brand”. Sobre los medios a emplear, y aunque publicitario de pro, lo tenía claro también: “Vivimos de la publicidad, pero no vivimos en la publicidad. Por eso hay que hacer publicidad que no parezca publicidad”.

Y de crear marcas de la nada y rompiendo reglas también nos habló uno de fundadores  de Hawkers.
“Empezamos programando para otros, y al ver que nuestros clientes ganaban más que nosotros en pocos meses pensamos que eso no podía seguir así y montamos nuestra propia tienda online. Luego, nos dedicamos a hacer todo lo que decían que no podíamos, sin planificar, con la filosofía de tirar el dardo y después dibujar la diana, pensando que ya lo resolverá nuestro yo del futuro”.

Los creadores de esta marca de gafas confesaron que les daba igual vender una cosa que otra, y que eligieron gafas porque no hace falta probárselas y se podía empezar con un catálogo reducido. Pero otra de las ideas que reaparecía de vez en cuando entre los ponentes era hasta qué punto los objetos que las marcas venden siguen siendo importantes:
“Hemos llegado al límite de las cosas en propiedad. Hay que empezar a vender servicios y experiencias de uso más allá de los objetos” explicaba el creativo gallego afincado en R/GA New York, Pablo Honey
Totum Revolutum, podía haber sido el lema del certamen, no por lo bien organizado del mismo, que fue impecable, sino por esa sensación de estar nadando en un mar revuelto en el que las oportunidades flotan a tu alrededor si las sabes reconocer. Así lo explicó Dani Solana, presentando su último libro, “Desorden”:
“Mark Twain, Einstein o Steve Jobs tenían sus despachos caóticos. La sociedad nos invita a que aprendamos rutinas, agendas, a no explorar, a pedir ayuda. Salvo el arte, pero un creativo publicitario no es un artista. Dentro de ese desorden hay multitud de detalles, pero si quieres entender algo has de alejarte y verlo en su conjunto. Es en las conexiones entre ellas donde está la clave. No fijes objetivos, detecta oportunidades”  

El cierre lo puso el brasileño Marcello Serpa, otro mito de la publicidad que, de nuevo en una ponencia llena de mensajes diversos a modo de resumen de lo que había aprendido en su carrera y cómo la veía ahora que se está tomando un tiempo sabático, no tuvo pelos en la lengua:

“El precio de la creatividad es innegociable. No me pidas que regale lo único que tengo para vender. Es mejor sujetar a un loco que empujar a alguien demasiado cuerdo. No olvides poner al producto como héroe del anuncio, porque sino puede aplicarse a cualquiera. Los clichés reconfortan a los cobardes mientras protegen a los mediocres. Cuidado con lo políticamente correcto, porque es el nuevo Torquemada. Se nos pide ser más infalibles que el propio Papa Francisco y estamos condenados a vivir el infierno y el paraíso a la vez con las redes sociales, aunque en el fondo, es hipocresía. Hasta han convertido la venta en un pecado.”

Como reflexiones finales que me llegaron más personalmente, confirmar que como en todos los festivales y eventos los casos de éxito con campañas de corte social se suceden, así como los datos de eficacia de estas campañas y las llamadas a enfocar nuestro trabajo de forma más ética. Algo que ya descubrí hace varios años y que dio lugar a Change Marketers. Y desde la convicción, no tuve más remedio que aplaudir cuando Marcello Serpa trataba el tema de la moda de las campañas con fines sociales preguntándose “Si todas las empresas están trabajando para salvar el Planeta… (la respuesta, en la foto):

Marcello Serpa en el CdeC2016.

Y es que, ciertamente y lo sé de buena tinta, muchas de las campañas bien intencionadas se están haciendo por ganarse al público de forma fácil y sin que sus propios promotores crean en ellas. Eso es simplemente, lavado de imagen. Pero algo es algo, porque queda mucho por hacer.

Ya sólo queda felicitar a todo el equipo del Club de Creativos que han sido capaces de en muy poco tiempo consolidar un festival del máximo nivel en todos los aspectos. El año que viene, seguro que más, y mejor.
Donosti, Capital Cultural Europea 2016, brilló otra vez con la publicidad.