29 enero 2016

Y Barbie se hizo mujer



Desde su creación en los años 50 del siglo pasado, la muñeca más famosa del mundo había representado la belleza aspiracional establecida en las pasarelas de moda. Alta, delgada, rubia y con curvas sólo en una de sus zonas del cuerpo. Fiel reflejo en tres dimensiones de los figurines de diseñadores o las princesas Disney, a pesar de que sus medidas eran imposibles y la mayoría de la población mundial no es rubia y de ojos azules.




Ayer, Mattel lanzó al mercado la nueva colección en la que, por primera vez, las muñecas con las que juegan millones de niñas en todo el mundo a ser mayores, están disponibles en tres proporciones corporales diferentes, incluyendo eso que ahora llamamos "curvy" y por supuesto, distintos colores de piel. Algo histórico a nivel sociedad, que sin embargo ha ocurrido poco a poco y forzados por la realidad. Este ha sido el camino que han recorrido para llegar a ser #ChangeMarketers.


Probablemente, el origen de esta metamorfosis se la debamos a la archiconocida campaña Belleza Real de la marca de cosmética femenina Dove, del gigante Unilever. Puesta en entredicho por muchos desde su aparición, poco a poco no sólo se fue adueñando de ese posicionamiento sino que esa reivindicación sirvió de ejemplo a otras marcas de otros sectores que entendieron que no era una moda sino el reflejo de la realidad. Algo que un buen marketiniano no puede nunca olvidar, y es hacer que sus clientes se vean reflejados en sus anuncios. Y si el reflejo que ellos proponen es irreal e imposible de conseguir por mucho mensaje aspiracional que pretendamos inculcar, en lugar de ofrecer soluciones a los clientes, estamos creando problemas.

En 1997, Barbie ya actualizó su anatomía.


Muchas activistas, llevan años denunciando que la imposición de estos estándares de belleza suponen cuando menos frustración en una mayoría de mujeres que, biología pura, nunca serán como las de los anuncios. No faltan los expertos que demuestran que estos mensajes además son responsables de parte de la violencia de género.

Pero sin profundizar en eso, lo que está claro es que a partir de Belleza Real de Dove, el decorado artificial del resto de anuncios donde aparecen mujeres presentadas como modelo, perdían credibilidad día a día. Y en marketing, por muy emocional que seas, hay que ser creíble. Se produjo el fenómeno contrario, los "bichos raros" eran las súper modelos como las de  Victoria's Secret.


Y ese fue el siguiente paso, tras las activistas feministas, llegaron las marcas buscando su hueco de mercado, que es mayor por definición, y usando técnicas de contrapublicidad, se atrevieron a lanzar campañas en las que no sólo se integran todos los tipos de anatomía, sino que se ataca frontalmente a quienes mantienen los estereotipos.




El cambio estaba en marcha y ya era como una bola de nieve.

En 2015, el mítico calendario Pirelli, sorprendió incluyendo una modelo "curvy" o como hasta ese momento era normal llamarlas, de "tallas grandes". Los que usamos ese ejemplo como argumento de las posibilidades del cambio, aún dudábamos de si era sólo una forma de llamar la atención anecdótica, o lo hacían convencidos.



En 2016, Pirelli da el paso definitivo con su calendario en el que sólo dos mujeres aparecen desnudas, por expreso deseo de ellas, sin retoque de formas, arrugas o manchas de la piel, y habiendo silo elegidas en el casting por lo que son a nivel profesional. La Belleza Real en este caso, la definían sus valores humanos o artísticos.



En este contexto, Barbie empieza a sentirse acorralada. Pero lo que más puede dolerle a una marca, no es la publicidad de las demás o las campañas en su contra, sino la aparición de un competidor que le robe cuota de mercado por sus debilidades. Así, estoy convencido de que lo que más ha hecho cambiar de actitud a Mattel, es el éxito de un pequeño fabricante independiente que decidió convertir su lucha en una oportunidad de negocio. Eso, es el verdadero espíritu Change Marketer: usar el poder del mercado para cambier el mundo, generando riqueza. Vender productos que, de paso, hagan un mundo mejor.



Lammily surgió como un ejemplo de que se podían hacer las cosas de otra forma, y tras su presentación como idea, llegó a las tiendas y rápidamente a los corazones de los padres, y de los niños y niñas. Este vídeo, es espectacular:



La mejor forma de convencer a alguien, es demostrtándoselo con pruebas, y esa era la definitiva. Aunque las maquinarias en esas multinacionales son pesadas como un petrolero, y llevan inercia, empezaron a moverse en otra dirección.

La Belleza Real de Barbie, paso a paso.

A finales de 2015, Barbie sorprende con un vídeo en el que aparecen niñas haciendo de doctoras o profesoras de universidad, con un mensaje de empoderamiento femenino evidente, queriendo potenciar los beneficios de jugar con una muñeca en un rol más allá de la belleza, como inspiradora de lo que una niña puede llegar a ser de mayor. Aunque ellos sabían muy bien que el problema, estaba en el producto, no en la publicidad, y por eso las muñecas no aparecen. El mensaje, era #PurpleWashing.



El siguiente anuncio, lo vendieron como integrador e igualitario, por incluir un niño jugando con las muñecas. Aunque fue también contestado porque las muñecas seguían siendo el mismo modelo de belleza irreal y con el agravante del factor de inducción al consumismo de marcas de lujo. De hecho, el niño era una parodia de un diseñador de moda. Y la integración, viendo al niño, está más cercana al movimiento LGTB que al de hombres y mujeres en igualdad.



Finalmente, en enero 2016, asistimos a la aceptación de un gigante, uno de esos líderes comerciales, de la nueva realidad. Tan importante, que hasta merece una portada en TIME.




Ahora, Mattel presume de que la belleza real es diversa, y en el vídeo que explica la evolución aparecen como visionarios, aunque entre líneas se deja ver que con esto esperan vender más muñecas. En realidad, desde el marketing, es una buena jugada muy básica: ampliando la gama de modelos, se venden más. Una niña que tenga una muñeca Barbiem comprará vestidos y accesorios, pero no muchas más muñecas. Ahora, puede elegir la que más se parezca a ella... ¡o todas!



¿Y ahora? Queda mucho por hacer, pero se está haciendo. A la lucha por acabar con los estereotipos de belleza femenina, queda la de la belleza masculina y otras cuestiones machistas, o integrar también desde la creación del producto, a toda la sociedad en los juguetes. Pero como digo, el fenómeno ChangeMarketer parece imparable, y tras la noticia de Barbie, llega esta de Lego no menos importante, incluyendo una figurita de un niño en silla de ruedas.



Si aún no sabes lo que es la innovación social desde  el Marketing o consideras este tipo de noticias simples anécdotas, es que no has leído el libro. Como dice el anuncio... "permíteme que insista"



27 enero 2016

Masculinizar un coche o Volkswagen no se está enterando de nada.


Si hay un tema que supera en polémicas y sensibilidad a la ecología, es el feminismo y la lucha por la igualdad. Pues llega Volkswagen y se saca de la manga la campaña más anacrónica que podía haber hecho en 2016, con un objetivo de marketing de libro. De libro antiguo, claro.

Después del escándalo con los motores trucados, que convertía en GreenWashing, mejor dicho fraudesus campañas anteriores como ya denunció Greenpeace en el spot de contrapublicidad que se hizo viral, ahora parece que se toman a guasa lo de ser macho.


Dice la nota de prensa oficial enviada por su agencia, luego aprobada por la marca, y no sé hasta qué punto fiel al briefing:



"DDB España acaba de lanzar una campaña digital con el objetivo de “masculinizar” el emblemático Beetle de Volkswagen." 

Y lo explica, más adelante: El claim de la campaña, “Este ya no es el Beetle que conocías”, pretende reflejar el carácter renovado de este vehículo. “Más power y menos flower”. Más tecnología, más adrenalina y un diseño más deportivo.

¿Perdona?

Uno tira de lo que aprendió, y adivina que los estudios de mercado demuestran que el modelo Beetle lo deben estar comprando más mujeres que hombres, y que a éstos les debe parecer un coche poco deportivo o "agresivo" ¿No les suena ya tremenda la palabra "agresivo" junto a "masculinizar"?

No hace falta ser feminista activista para darse cuenta de que en la sociedad actual, que busca la igualdad de género de forma evidente, pública y notoria, la campaña es poco afortunada.

Y esta vez, con dolor de mi corazón, y sabiendo que me gano algún nuevo enemigo... la culpa es de la agencia. Porque la campaña, en sí misma, no dice eso. Sólo vende un coche más deportivo de lo que todos tenemos en la cabeza al recordar un Beetle. Bueno, en realidad es mentira, porque los de mi generación recordamos a Herbie, como un coche divertido y deportivo. No sé si masculino, pero deportivo. ¡Anda!, si en Walt Disney ponían a una mujer conduciendo... Los de Volkswagen no se enteran, lo dicho.



Por cierto, el anuncio tiene para mí algo peor, y es que bordea la legislación referente a no presentar los coches de forma que inciten a la velocidad o la conducción deportiva e irresponsable. Lo hace poniéndolo en un circuito cerrado, pero, como todos sabéis, lo normal no es ir los domingos a un circuito y el mensaje emocional y aspiracional que vende es que podrás sentir eso en... ¿una autopista a 120?



Juzguen ustedes. No me sean nenazas. (¿A que suena mal?)

Aquí tenéis la Nota de Prensa original:





Hace muy pocos años, yo mismo hubiera dicho en este blog que esta campaña molaba mucho. Pero creo que los tiempos cambian, y creo en la responsabilidad de lo que comunicamos.


20 enero 2016

Grandes estrellas de la publicidad, bienvenidos al barro


Es curioso que sea ahora cuando algunos de los grandes publicitarios del mundo alcen las voces contra los premios en festivales. O que se fijen en las grandes posibilidades creativas de las pequeñas acciones para convertirlas, eso sí, en spots, digo Case Study vídeos… presentados a festivales.
Creo, que los grandes nombres de la publicidad, los admirados directores creativos, han descubierto lo que es la verdadera publicidad. Una pelea de barro, que evidentemente, no les gusta.
La semana pasada, en una reunión de una asociación importante de creativos famosos en la que presentaban un evento anual, al anunciar que uno de los ponentes invitados sería el representante de una marca de productos lácteos que está ganando cuota de mercado a velocidad de vértigo sin hacer publicidad convencional, el director de uno de los principales medios del sector se extrañó y preguntó:
—"¿Cómo es posible que invitéis a un festival de publicidad a alguien que no hace publicidad?"
El presidente de la asociación, curtido y premiado con los años, se encoge de hombros y contesta:
—"Los nuevos tiempos son así. Es difícil definir qué es hoy publicidad y qué no lo es. En cualquier caso, esa empresa crea marca y esa marca genera valor económico, y es lo que nos interesa".

El debate posterior, breve, derivó en la fragmentación de los medios, las audiencias y cosas así, sin que el director de ese periódico de la publicidad pareciera quedarse convencido.

Estimados compañeros de profesión, tengo una mala noticia para vosotros: la publicidad era eso. Siempre lo fue, y lo que hacíais vosotros, otra cosa.

Si algo se repite una y otra vez desde que llegó la crisis y — coincidiendo en el tiempo— aparecieron los medios sociales, es oír  quejarse a los anunciantes de que para las grandes agencias, sólo existe el formato televisión. Una película, cara, que se pueda poner una y otra vez. Por eso, muchas agencias sólo consideran como medio digital aceptable YouTube, repitiendo la fórmula del audiovisual, sin ni siquiera adaptarse a las características diferenciadoras del soporte, como ese terrible botón SKIP AD, que en palabras de Pedro Pina, Director Global de Clientes de Google representa el mejor estímulo y el mayor reto para un creativo. Para muchos, es un incordio que se soluciona no dejando al usuario quitar el anuncio. No han aprendido nada.


Es normal que empiecen a desprestigiar el sistema de premios que les ha llevado a ser lo que son, porque entre otras cosas, ahora muchas de las piezas no se han visto jamás en ningún soporte por ningún público, y prácticamente se estrenan en el certamen. Son los nuevos truchos. Antes bastaba con publicarlo en la hoja parroquial para considerarlo real, ahora, con subirlo a Facebook, vale. Pero nadie recuerda ni tu trabajo, menos aún tu nombre. Por tanto, no interesa.

Y desde luego, a los anunciantes tampoco les interesa, y les molestan con cosas como el ROI. Porque los grandes anunciantes, son como las grandes agencias. Tal para cual. Y su CV quedaba muy bien con un Sol de San Sebastián y un León de Cannes, pero ahora, que valen lo que un cromo del chocolate, y las ventas son difíciles de conseguir, se acuerdan de que lo que se gasten tiene que traducirse en ventas.

Lo dicho, bienvenidos al barro. Os estábamos esperando.

Oír a alguien desde las alturas decir que ahora hay que planificar pensando en micro audiencias muy fragmentadas, que hay que ser imaginativos en los formatos y muy eficaces en los mensajes, poniendo como ejemplo a los youtubers, me da la risa. Significa que no sabían lo era la publicidad de verdad. La que hacen miles de agencias en España desde hace años, para miles de marcas de todos los sectores.
Porque, queridos maestros, miles de marcas nunca han dispuesto de presupuesto suficiente para hacer televisión, ni en un canal local. Y miles de agencias han tenido que vivir de hacer campañas más que dignas, porque hacían ganar dinero a sus clientes, a base de folletos, promociones en punto de venta, vallas de carretera pintadas a mano, mailings, catálogos bien hechos, telemarketing, eventos privados, CRM, rediseño de envases, mecheros y bolígrafos… eso que los pequeños, llamamos hacer publicidad. Una pelea de barro que, estamos seguros, os va a encantar.
Que alguien diga que es difícil planificar con la dispersión de medios actuales, es porque jamás ha tenido que hacer radio local, con cinco o seis emisoras en una misma ciudad, datos de audiencia estimados, y perfiles desconocidos. O hacer anuncios por palabras cuando había tres o cuatro cabeceras por provincia (qué tiempos).

Que alguien te hable de medir el ROI en redes sociales es imposible, pero hay que invertir porque es lo que la gente lee, es porque no ha tenido que lanzar un mailing de fabricante a canal sabiendo que si no vende más de lo que le ha costado, no te paga la factura.

Que alguien diga que no entiende el fenómeno de los YouTubers, es porque no ha contratado nunca una mención en radio, o un microespacio con Encarna Sánchez, José María García, Luis del Olmo, o tantos prescriptores de radio, con sus desconexiones locales, que había antes y siguen funcionando. ¿Que ahora es un pelirrojo en internet? Si tiene más de un millón de audiencia, la técnica es la misma.

Bienvenidos al barro, estrellas. Vais a descubrir lo bonito que es hacer publicidad pensando en el beneficio del cliente, considerando un nuevo presupuesto el mejor premio posible, todo un Effie, porque significa que tu anterior campaña, le hizo vender.

¿Y los premios en los festivales? Bien, gracias. Ojalá sigan existiendo. Después de treinta años de profesión, el año pasado gané el primero de mi carrera, que al final fueron tres con la misma pieza en más festivales, y confieso que tenía esa espinita. Para mí, que aunque había trabajado para las mayores empresas de este país como Vodafone, Telefónica, El Corte Inglés o Visionlab, por poner ejemplos, nunca había hecho televisión o campañas en Mass Media de las que puedes presumir en las reuniones sociales porque todos han visto, y que no me daba ni para pagar la inscripción al festival (que es el negocio, simplemente) poder poner eso en mi curriculum vital, ha sido un sueño. Y, aunque no creo que me presente nunca más a otro, creo que los enamorados de la publicidad, los que viven para ser creativos, los becarios, los junior, o los que no saben hacer otra cosa, tienen derecho a que una vez al año, alguien reconozca su talento. Me acuerdo especialmente de los cientos de agencias que no están ni en Madrid ni en Barcelona, y que tienen que sufrir la humillación constante de ver como el cliente de su pueblo, cuando crece gracias a tus campañas, se marcha a buscar vuestros servicios atraídos por el oro de vuestros premios. Os están esperando en el barro.

Y por supuesto, debe haber certámenes profesionales como en cualquier sector serio, para que se produzca intercambio de ideas, y unos aprendamos de los otros. Pero, claro, el ego nos impide sentarnos a ver el trabajo de otros, más aún si es bueno. Si habéis estado alguna vez en la proyección de una "Lista Larga" de El Sol, sabéis a lo que me refiero.

Cuidado, estrellas. Porque en los bajos fondos, se pelea a muerte y las niñas bonitas pueden salir heridas.

13 enero 2016

Axe, los changemarketers y cómo cambiar tu publicidad sin cambiar tu publicidad


Cuando empecé a explicar lo que era ser ChangeMarketers y ponía de ejemplo las campañas, o mejor dicho el posicionamiento global, de Dove, por ejemplo en la entrevista que les hice para TVE, los más críticos y escépticos siempre me contra-argumentaban que esa marca pertenecía a Unilever, quienes también son dueños de Axe, famosos por sus campañas sexistas. Decían con ellos que se trataba de puro marketing tramposo, o lo que es lo mismo #PurpleWashing.

Yo no podía demostrar ni lo uno ni lo otro, pero aposté por un futuro en el que Dove no pudiera, ni quisiera, dar marcha atrás y consolidara su mensaje de Belleza Real y eso forzara a la casa matriz a enfocar el resto de marcas en esa dirección. Dije entonces, que tarde o temprano el product manager de Axe aprendería del ejemplo, o que el director de marketing de Unilever, se lo impondría. Me daba igual el motivo, porque la causa estaba clara. Y si toda la industria de la moda seguía su ejemplo ¿cómo no lo iban a hacer en casa?

Y acerté.

Primero fue la campaña Make Love not War. En la que el mensaje era de chicos que ligaban con chicas pero como metáfora pacifista. Pudo ser oportunismo.



Después llegó la campaña Aléjate del Ruido (en Argentina #MenosEsMás) en la que se invitaba a una vida sencilla, en la que ligar dependía más de la autenticidad del individuo, que de sus vanidades. Las chicas ya no eran objetos facilones y eran tratadas de igual a igual.



Y ahora, llega Find Your Magic. Creo que a la tercera va la vencida, y podemos decir que Axe ha encontrado su nuevo camino, curiosamente manteniendo su posicionamiento intacto.




Porque, si hablamos de posicionamiento de marca, en el caso de Axe está claro, y no ha cambiado en esencia (nunca mejor dicho).

El insight que vende es que con sus fragancias serás capaz de ligar más. Y esto, siempre en un tono de humor. ¿Qué ha cambiado y qué no? Lo que cambia, es evidente, es el tratamiento denigrante de la mujer objeto que caerá rendida a los pies del usuario. Lo que no cambia, es que promete que serás capaz de lo que tú seas capaz, usando una buena fragancia.
Y aquí, podemos discutir si un aroma tiene propiedades mágicas afrodisíacas o no. Pero lo que está claro, convendréis conmigo, es que alguien que huele bien, y que se siente seguro de sí mismo, es más atractivo. ¿Ligarás más con Axe que con otra? Pues no lo sé, pero si ese perfume y la protección contra el mal olor te hace sentirte más seguro y aporta algo a tu estilo, es muy probable que, esta vez, no sea publicidad engañosa. Tal vez, sólo un poco de coaching.

No creo ser un gurú, pero esta vez, me anticipé. ¿Me dejarán mal en el futuro volviendo a su estilo? Confío en que dentro de unos años, esto sea sólo Historia de la Publicidad.