Hablando sobre publicidad de productos sensibles en la revista Capital

La revista Capital publica en su número 180 (septiembre 2015) un artículo sobre cómo ha cambiado la forma de vender los productos considerados "sensibles", es decir, aquellos destinados a higiene íntima, fármacos contra la diarrea, vida sexual... cosas así. Su redactor, Valentín Bustos, me consultó (en calidad de profesor docente en MSMK Madrid School of Marketing) junto a otros profesionales como Alex Coloma (Director de Marketing de Uriach Consumer Health), Mercedes Torres (Ogilvy Public Relations), Natalia Lovecchio (Loop New Business), Juan Manuel Alonso (Marketing Manager en Cargill España y profesor universitario de Branding).

El artículo completo se puede encontrar en la revista impresa por el momento, aunque para quien le interese la opinión íntegra que le envié y de la que extrajo las citas que consideró oportunas, la copio en este post:

Cómo anunciar un producto "sensible"

"Existen dos formas de anunciar un producto: apelando a las razones prácticas de su uso o mediante las emociones. Pero en ambos casos, la marca suele estar orgullosa del mismo por su funcionalidad o su diseño y quiere mostrarlo para ser reconocido y alcanzar ese estado de gloria que supone que los usuarios lo luzcan y hagan suyo convirtiéndose en prescriptores del mismo. El problema llega cuando el uso cubre una necesidad considerada escatológica de la cual se prefiere no hablar en público, eso cuando no afecta a los peligrosos y difusos límites de la moral de cada uno. Pero la publicidad siempre encuentra un camino estudiando el comportamiento de las personas y por ello replica la actitud de la mayoría de nosotros frente a estos temas. Desde pequeños hablar de estas cosas nos hacen gracia, y el humor es un vehículo excelente para la transmisión de cualquier mensaje, especialmente los mas delicados y complejos. Así que no es de extrañar que la mayoría de las marcas escojan el camino del humor para anunciar sus productos.

Aquellas que optan por destacar los beneficios del producto se enfrentan a la creativa tarea de manejar metáforas inverosímiles como el olor de las nubes para evitar mostrar claramente ni la necesidad ni la solución. 

Compresas que absorben líquidos azules, perritos corriendo por la casa demostrando la longitud de un rollo y transmitiendo esa idea de suavidad y felicidad que solo un cachorro a cámara lenta podría lograr, discos girando a distintas revoluciones para unos preservativos con efecto retardo... La imaginación de un publicitario puede ser muy retorcida.

La publicidad evoluciona con las costumbres y educación de una sociedad, y así cada vez es menos epatante hablar directamente de estos temas, y la nueva tendencia es incluir personajes presuntamente reales recomendando en conversaciones entre ellos cremas contra los hongos y ETS,  geles sexuales o lubricantes contra la sequedad. Productos que por otro lado pueden encontrarse ya en lugares tan poco escondidos como los lineales de un supermercado. Y si somos capaces de ver a Carmen Machi hablarnos de su transito intestinal cada mañana, somos capaces de soportarlo todo.

Y en aquellos casos en los que no se acaba de definir el tono, ya nos encargamos el público de tamizarlos por el filtro del humor convirtiendo en chiste un lo sufro en silencio o las pérdidas de una famosa actriz.

Lo que es seguro es que cuando a una agencia le llega el encargo de vender un producto de este tipo todos lo consideran de primeras un marrón. Y es que a veces, el anunciante ayuda poco cuando le pone a un jabón íntimo femenino contra los picores un nombre tan evocador como Chilly.

Tras esta primera aproximación, el periodista quiso que le ampliara unos detalles.

Valentín Bustos: Me gustaría me comentaras lo siguiente:

Aparte del humor, ¿lo picante también ayuda? (Caso Vaginesil, una mujer no ve el momento en que los niños se vayan a la cama, mientras que otra dice que "ahora lo busco")

Respuesta: Lo picante es una variante del humor. Porque si no resulta cómico, entramos en el terreno del mal gusto y lo bizarro, que en muy pocas ocasiones se ha visto en este segmento. El humor desdramatiza, acerca, genera complicidad, aporta mensaje emocional incluso en este tipo de productos. Lo que tú llamas picante antiguamente se llamaría también picardía, o pícaro... pero es humor.

¿Cómo ayuda el embalaje a llegar más al usuario? Por ejemplo, antes era formatos que si pasaban desapercibidos, mejor, mientras que ahora tienen llamativos colores, etc. ¿Ahora son productos fashion y sofisiticados (las  compresas, por ejemplo)?


Respuesta: El packaging es muy importante en esta categoría como en cualquier otra y está ligado directamente al punto de venta. Cuanto más se acerque al Gran Consumo (supermercados) más comercial y atractivo será. En cambio los que aunque tengan publicidad en mass media sean de venta en farmacias mantendrán por norma general, costumbre más que obligación, un aspecto a medicamento. En este sentido hay que tener en cuenta que muchos de esos productos no están obligados a ser vendidos en farmacias pero se elige ese canal como estrategia de marketing. Este mismo concepto lo vemos en la elección del nombre del producto, el "naming", que en muchos casos es claramente procedente de nomenclaturas de laboratorio.

Elegir envases atractivos de colores, con marcas fáciles de recordar y cercanas, es una estrategia de normalización de su uso para integrarse en la cesta de la compra con normalidad. No tengo datos, pero seguramente los preservativos se venden ya más en supermercados, camuflados entre el resto de productos, que en farmacias. Sería bueno investigar eso. Y una vez que se pierde el reparo por comprar preservativos, incluir un gel estimulante que parece un desodorante, es más fácil. Con las compresas, exactamente igual. Presentarlas como algo sanitario es perpetuar el estigma de que una vez al mes la mujer está "mala", mientras que destacarlo con colores atractivos y llamativos es ofrecer la idea de que es algo absolutamente habitual. Aunque muchas mujeres se muestran bastante descontentas con esa imagen festiva de su menstruación y abogan por un tratamiento intermedio de su producto.

Hay un tercer factor en la distribución que es la creación de la categoría de Parafarmacia, tanto como establecimiento independiente como en forma de sección dentro de una gran superficie. En ella se presentan productos de consumo con aspecto farmacéutico para transmitir una imagen más científica o profesional. En esos casos, en el packaging recuerdan intencionadamente productos de laboratorio.

Históricamente, lo que define esa estrategia de comunicación es como decía al principio la categoría de gran consumo. Hace cuarenta años, los yogures Danone se vendían en farmacias y sus envases eran de cristal o blancos. Ahora, aunque mantienen su componente pseudocientífico con bacterias activas y otras promesas médicas, compiten con otros postres o alimentos y como tal se visten sus etiquetas. Y aunque los médicos recomienden algunas variedades contra el colesterol, no se venden en farmacias.