18 noviembre 2014

Consume hasta vivir



La mejor forma de explicar en qué consiste el concepto #ChangeMarketers es definirlo como el poder de construir un mundo mejor comprando y vendiendo.

Se trata de una revolución pacífica y desde dentro de todos y cada uno de nosotros. Vendedores y compradores. Fabricantes y distribuidores, anunciantes y medios. La riqueza solo se distribuye si se crea. Lo importante, me encanta siempre decirlo, no es el "qué" sino el "cómo".

Dice el movimiento Knowcosters que "Cada vez que compras, ejerces el derecho a voto". En pocas palabras: tal vez no puedas cambiar las condiciones laborales ni las leyes de Bangladesh, pero sí puedes dejar de comprar a quien fabrica allí sin la ética que tú consideras irrenunciable.

Pero si hasta ahora has visto tu poder como consumidor, o con tu voz en redes sociales, desde el punto de vista crítico y denunciante y, —aunque nos cueste reconocerlo a título personal— ves el consumismo como algo en el fondo perjudicial, y acusas al marketing de fomentarlo sin control, Change Marketers te propone ver a las empresas que ya trabajan en otra onda, como agentes de cambio. Los Change Makers son activistas que buscan un mundo mejor desde su posición particular y, si esa posición está en un departamento de marketing ¿por qué no?
Lo mejor de ser Change Marketers, es que buscan ganar dinero, generar riqueza que cree empleos, pague impuestos y permita el desarrollo de las personas (por supuesto, de forma digna, consciente y sostenible) al mismo tiempo que trabajan por crear ese mundo mejor al que todos aspiramos.
Dice Thomas Kolster en su libro Goodvertising que "las empresas no son mejores ni peores que el conjunto de personas que las dirigen y las componen", y añado las declaraciones a TVE de Carlos Chaguaceda (ex Dircom de Coca Cola) que "el poder lo tenemos los ciudadanos, las empresas lo que tenemos es el poder de comunicar". Pues eso es ser Change Marketers: utilizar el poder que tenemos dentro de las empresas para cambiar el mundo.

Vale, ¿pero cómo? Igual que abucheas, aplaude.


De la misma forma que eliges no comprar una marca que consideras afecta al medioambiente o a los derechos de los trabajadores o no se identifica tus valores, puedes elegir otras que sí lo están haciendo bien. Hay muchas más de las que crees, lo que pasa es que por desgracia, se comparte más aquello que nos indigna, se le da más espacio en los medios a las malas noticias, y somos más propensos a organizar campañas en Change.org o similares para denunciar y boicotear, que lo contrario.

Pero hay muchas oportunidades de ejercer ese derecho al voto, o de apoyar causas, o simplemente de mantener aquellas marcas que hacen bien las cosas y aportan verdadero valor a la sociedad, no sólo a la de los accionistas. Voy a ponerte un ejemplo práctico muy fácil: el chocolate.


Una tableta de chocolate no es un producto de primera necesidad. Yo más bien lo considero un capricho, asequible, pero capricho. En los supermercados hay muy pocas diferencias de precio entre unas marcas y otras. En realidad, al ser un producto que fluctúa entre 1€ y 3€ y siendo un consumo ocasional, el factor precio, que puede ser de hasta el 300% de diferencia como vemos, no es el más determinante en la elección. No percibimos mucho cambio entre 1,40 y 2,50 y entra dentro de lo que conocemos como compra por impulso.

Con sólo fijarte en la etiqueta, puedes saber si la producción de ese chocolate está en el standard "comercio justo" que es aquél que garantiza que ha sido producido pagando a los cultivadores un precio justo y supervisando el respeto al medio ambiente. Los hay de oenegés como OXFAN Intermón, que cuestan (Carrefour Express el 10/11/14) 1,95€ pero también lo hay de marcas de distribuidor como Fairglobe (Lidl), que se sitúan en el mismo precio aproximado.

No todos los productos cuentan con opciones de "comercio justo", pero existen otras muchas formas de crear y construir un mundo mejor entre todos consumiendo. Y lo mejor, es que está pasando. El refuerzo positivo, el demostrarle a las marcas que hacer las cosas bien es rentable, depende de nosotros.



Algunos consumidores en otros países lo están entendiendo perfectamente y responden a decisiones como la marca de lencería American Eagle de no utilizar el Photoshop en las imágenes de sus modelos, les ha supuesto un incremento de ventas del 9% y la posibilidad de donar 1 céntimo para pozos en África comprando agua mineral Minewater en Corea, significó un crecimiento del 244%




Los Change Marketers hemos escrito un libro para explicar a nuestro sector cómo nos gustaría trabajar en el futuro. Pero es el consumidor quien tiene su voto en la cartera. Y al fin y al cabo, marketers o no, todos somos consumidores.

Si quieres estar al día de aquellas marcas que están trabajando desde el marketing a través de la publicidad y la creación de productos innovadores, puedes seguir #ChangeMarketers en Twitter, Facebook o Tumblr.

12 noviembre 2014

Change Marketers: el libro.




¿Si todo ha cambiado, por qué no cambias tú? Así de contundente se muestra Javier Creus en el prólogo de Change Marketers: La empresa como agente de cambio, el nuevo libro que pretende precisamente eso, hacer cambiar la forma de entender el marketing, o lo que es lo mismo, las empresas.

El marketing es el motor de cualquier compañía o marca, sea cual sea su actividad, y es a ese departamento al que se le exige crear nuevos productos que, supuestamente, solucionen problemas de los clientes en lugar de crear unos nuevos. Satisfacer las demandas del público, dicen los viejos manuales.

Y no sólo se le encarga la creación de producto, también es el responsable de comunicarse con las personas, sean consumidores, proveedores o eso que llamamos stakeholders.
Quien dice marketing, dice poder. Poder para fijar precios, de compra o de venta. Poder para crear hábitos de consumo. Poder para crear tendencias e iconos culturales.  Poder para comunicar y mantener medios de comunicación... ¿Qué hacemos con ese poder cuando las empresas nos lo otorgan? 
Desde Change Marketers, diez autores proponemos utilizarlo para cambiar el mundo a mejor. Inspirados en los Change Makers —personas que trabajan por generar un cambio positivo en la sociedad— invitamos a quienes tienen el poder de crear desde dentro a convertirse en los agentes de cambio que la sociedad claramente demanda.

Y lo hacemos sin renunciar al mandato que tenemos de nuestros clientes de hacerles crecer y ganar dinero. Porque sin generar riqueza no es posible repartirla. Así de sencillo. Sin embargo, no hablamos de filantropía, ni mecenazgos puntuales o el marketing con causa. Tampoco hablamos de RSC, punto de partida para comenzar el cambio en una empresa hacia la responsabilidad, pero anecdótica en muchos casos, cuando no convertida en el departamento de hacer cosas bonitas que nos lave la cara del resto de actividades perjudiciales para el entorno.

Hablamos de orientar las cuatro "p" del marketing hacia un cambio positivo en la sociedad. Desde productos sostenibles, libres de prejuicios sexistas y que no supongan condiciones abusivas de fabricación, precios justos en las materias primas y márgenes sostenibles con beneficios que se reinviertan en I+D o fines comunitarios, a una publicidad que no sólo no fomente el consumo irresponsable, sino que aproveche la capacidad de comunicar —¡hasta 5.000 impactos al día en cada ciudadano!— para educar, motivar, cambiar actitudes insolidarias, etc.

En definitiva, los Change Marketers creemos que vender más y hacer de este mundo un lugar mejor es posible. Se trata de convertir los valores de marca en marcas con valores.



A lo largo de las páginas del libro, los autores explican cómo desde sus respectivas especialidades se puede trabajar por ese cambio significativo. Y lo hacen siempre desde una única premisa: ser positivo y motivador. Por eso, el libro huye del recurso fácil de criticar los errores cometidos, y se decanta por mostrar ejemplos, numerosos y sorprendentes, de cómo un anuncio, el diseño de un pictograma para señalización urbana, una nota de prensa o la selección de proveedores puede cambiar el mundo, a mejor, y sin ser menos rentables:

José Carlos León: La Publicidad Salvará al Mundo. “Si consideramos la publicidad como el reflejo de una marca y hablamos de marcas que pueden cambiar el mundo, la publicidad seguirá siendo la principal de sus herramientas para lograr que los consumidores elijan su visión de las cosas, y ejerzan ese derecho al voto que hemos dicho es cada compra.”

Javier Creus: Si todo ha cambiado, ¿por qué no cambias tú? "Si nos ves como clientes te pierdes la mitad, somos productores también. Si nos hablas como espectadores es que aún no has entendido nada, a veces nuestra voz influye más que la tuya. 

Cande Sánchez Olmos: La retórica como motor de transformación. "Si la publicidad es un lenguaje social dominante y la lengua un sistema de valores, reflexionamos sobre la publicidad como discurso que puede elegir qué tipo de valores y argumentos quiere transmitir. El objetivo es proponer cambios en la representación del lenguaje audiovisual para comunicar significados más justos y éticos. Por otro lado, analizaremos dos de los cambios más importantes que ha vivido la publicidad en la argumentación: la revolución creativa y la publicidad ética."

José Illana: Marketing reputacional: el valor de la confianza. “Hablar de sostenibilidad es hablar de innovación. Hablar de innovación es hablar de negocio. Hablar de negocio es hablar de riqueza. Para mi hablar de riqueza es hablar de un mundo mejor. Una riqueza, justa, distribuida, sana, limpia, divertida, bella.Amiga. Eso si que es Reputación. O como diría mi padre ‘Confianza’.”

Oyer Corazón: El Cliente cambiará el mundo. "Vamos a hablar de Diseño, específicamente de Diseño Gráfico, de Tipografía, de Señalización y de Design Thinking porque creo y defiendo que para que el Cliente cambie el Mundo, tiene que ser consciente del poder del Diseño en sus diferentes disciplinas;Y sobre todo, defenderé la idea de que un Cliente puede cambiar su mundo (grande o pequeño según cada cual)"

Yolanda Domínguez: El Arte como herramienta de transformación social. “La publicidad aspira a conectar emocionalmente con el cliente y en este sentido el arte le lleva muchos años de ventaja. Podríamos decir que el marketing bebe del arte en cuanto a formas de despertar las emociones de las personas y transmitir mensajes y que lo hace fundamentalmente a través de la misma vía: la imagen”.

Lucía Roldán: Nuevas relaciones entre empresa y cultura. “Todo ha cambiado pues en el sector de la cultura, las reglas del juego ahora también son otras, y la relación, cada vez más estrecha, entre la empresa privada y la cultura, que se vislumbraba en el horizonte como un camino que ir recorriendo progresivamente siguiendo la estela del modelo anglosajón de financiación de la cultura, nos ha despertado en España casi de un día para otro, con el pie cambiado, presentándose como una línea de actuación urgente, un imperativo”.

Giovanni Martinez: (Colombia): Consumismo Social, el futuro del consumismo. “Los consumidores pensamos que las marcas dominan el mundo, por eso le pedimos más de éstas para la sociedad. Pronto, nadie comprará una marca que no esté comprometida con algún valor a la sociedad."

Sònia Valiente: PR & Engagement: la necesidad de buenas noticias. "Cuando las marcas hacen algo bueno, algo bello, o fundamentalmente curioso, se entrevista al responsable de la marca, al brand manager, o portavoz de la fábrica X, y ni en la entradilla que da paso a la información, ni por supuesto en los rótulos de la noticia que identifica al entrevistado, se dice ni una palabra de la marca en cuestión porque eso, dicen los editores, es hacer publicidad.Y, claro, la publicidad se paga. "

Jorge Villar: No todo vale. "Pocos hablaban en 2004 de RSC, y probablemente algunos podrían considerar que era innecesario en una microempresa, pero nos quisimos imponer una responsabilidad social corporativa. La utilización exclusiva de materiales con sellos éticos, reutilizados, reciclados, producidos localmente, no testados con animales ni realizados con piel eran la base de este código."

El lector comprobará cómo trabajar por el bien común, aportar valor real y hablar de lo que las personas consideran importante, aumenta las ventas. ¿Y no es ese el principal objetivo del marketing? Al menos, hasta ahora…


La Asociación Americana de Marketing modificó recientemente la definición oficial de "marketing" para incluir esa aportación a la sociedad:
“El marketing comprende la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos de creación, comunicación, implantación y ofertas de intercambio que representan un valor para los consumidores, clientes y colaboradores, y para la sociedad en general” 

Igualmente, y como recoge el Código Ético incluido en Change Marketers, la Asociación de Marketing de España también introduce ese objetivo entre los principios que deben regir nuestra actividad:
“Somos  conscientes  de  la  responsabilidad  que  tenemos  con  todos  nuestros  stakeholders, empezando por el destinatario final de nuestros productos y servicios, asumiendo responsablemente nuestro papel de agente capaz de promover cambios positivos en la sociedad.”
Por todo ello, Change Marketers tiene vocación didáctica de futuro, tanto en la formación de los nuevos profesionales como en el reciclado de los "viejos rockeros", y como tal ha sido considerado texto docente por la Madrid School of Marketing, co-editora del libro:
“Change Marketers supone un paso mas allá del marketing que aporta valor al entorno. No sólo la evolución existe desde el foco social, sino que el progreso no es real si el profesional del marketing o de las ventas no se desarrolla desde la persona". Rafael García Gallardo. Director de Madrid School of Marketing – MSMK
Empezaba citando a Javier Creus y su reto a cambiar. Acabo con otra pregunta ¿vas a cambiar tú o esperar a que te cambien? Contesta después de leer el libro si quieres. Lo tendrás más claro.

Ficha técnica:
Título: Change Marketers. La empresa como agente de cambio.
Editor Coordinador: José Carlos León
Prólogo: Javier Creus.
Autores: Oyer Corazón, Yolanda Domínguez, José Illana, Giovanni Martínez, Lucía Roldán, Cande Sánchez Olmos, Sònia Valiente, Jorge Villar.
Corrección de estilo: Luis Leante.
Maquetación y diseño portada: Maria Elena Gutiérrez Alvarado (México)

264 páginas
Tamaño: 15,5 x 23,5
Encuadernación: Rústica. Plastificada.
ISBN: 978-84-617-0165-0
Fecha de lanzamiento: Octubre 2014
PVP: 18 euros (IVA Incluido)

Reseñas del libro en medios:

TVE (La Aventura del Saber, La 2)
MarketingDirecto.com
La Verdad (Alicante)
Solo Marketing
Influenzia
IPMark
El Programa de la Publicidad
El Plural

Puntos de venta On Line (versión digital):
Amazon.es (Kindle)
iTunes (Apple)
Google Books
Google Play (eBook)
Barnes & Noble USA (Nook book)
Florida State University USA (eBook)
Lehmanns Deutchland (eBook)
eSentral Malaysia (eBook)
Kobo España (eBook)
Gandhi (México)

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FNAC (Papel)
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