20 marzo 2013

Contenidos Líquidos: Coca Cola Content 2020 (II)


Segunda parte de la Estrategia Coca Cola 2020: Contenidos Líquidos, de la excelencia creativa a los contenidos excelentes. Si no has visto la primera parte, puedes verla aquí.


Capítulo 6. Desarrollando Contenidos Líquidos

Tenemos una definición de "contenido": La creación de historias que van a ser expresadas a través de cada posible conexión.

Ha de ser valiosa y significativa (relevante), la sustancia y la razón del engagement con la marca y la conversación.
Líquido es: Elementos que pueden moverse libremente entre ellos pero no son historias separadas. Son como las burbujas que si se separan demasiado son sólo gas.
Las ideas convincentes se convierten en "fuerza vital" por sí mismas, pero que las ideas sean fluidas significa que ningún modelo puede hacerlo todo.

Necesitamos más modelos de desarrollo colaborativos, adaptables y continuos.

Ahora trabajamos con varios modelos:

  • Directamente con el talento creativo
  • Con los fans
  • Con la nueva industria creativa
  • Una única agencia "rock star"


Todos requieren diferentes procesos, pero los mismos principios.

  1. Inspiramos la participación entre los mejores
  2. Conectamos esas mentes crerativas
  3. Compartimos los resultados.
  4. Continuamos desarrollando
  5. Medimos los resultados


Nuestro papel es gobernar ese flujo y necesitamos definir el objetivo, la "estrella del norte":
Algunos impactos audaces en la cultura popular, sacar la creatividad a todo nuestro trabajo, ser valientes, ser catalizadores del cambio, asegurar, aclarar, adoptar riesgos e implicarnos en ellos.

Incubar ideas, y crear una cultura de la creatividad.
Las ideas "world Class" necesitan tensión para prosperar, todos necesitamos en conflicto de forma constructiva, ese conflicto puede generar creatividad.

Capítulo 7. Aplicando el principio de inversión 70/20/10 para el contenido líquido


  1. Un 70% es el "pan de cada día". El que paga el alquiler, el pasaporte al 10% arriesgado. Tiene bajo riesgo y nos lleva el 50% del tiempo.
  2. Un 20% es innovación, que engancha mejor con una audiencia específica, y nos llevará el 25% del tiempo.
  3. Un 10% es contenido de alto riesgo. Big Ideas. Tal vez acaben siendo el 20% o el 70%


Ese 10% debemos estar preparados para fracasar.

Capítulo 8. Investigando Contenido Líquido

Nuestro trabajo necesita urgentemente contenidos líquidos. Los grandes casos (Gatorade, Old Spice, Nike…) se lanzaron si pre-test cuantitativos.

Un spot de 30 segundos es sólo el capítulo de una idea.

Nuestro contenido actual, pretestado, se hace sólido enseguida:

  • El 20% de los test cualitativos actuales son irrelevantes y desfasados.
  • El 20% de los test son estáticos.
  • El 60% de la ejecución diaria está ligada a los test.


En un mundo líquido necesitamos más contenidos, más sitios, más fluidos, pero no más dinero: Necesitamos un plan.

Algunos contenidos no necesitan estar disponibles hasta que no estamos en las tiendas. Mientras seamos flexibles, podemos responder a las conversaciones. No repliques tus contenidos en Facebook y ya está.

Capítulo 10. En resumen

Hay un nuevo mundo de contenidos líquidos en la compañía Coca Cola. Ahora seguimos una "Estrella del Norte".

Necesitamos generar muchas ideas líquidas para aprender una desproporcionada cantidad de cultura popular, y estamos decididos a conseguir nuestra ambición.





19 marzo 2013

Contenidos Líquidos: Coca Cola Content 2020 (I)



Coca Cola es sin lugar a dudas la gran referencia mundial en temas de marketing y publicidad. Sólo desde su enorme concepción de la idea de marca y mercado se entiende que se pueda ser líder durante 125 años vendiendo básicamente lo mismo: un refresco que es agua coloreada, endulzada y con burbujas. Nada más.

Pero ese nada más esconde una constante estrategia detrás de cada paso que dan. Y en un mundo en proceso de cambio, se atreven a proponer un más difícil todavía en el que aspiran a duplicar sus ventas de aquí a 2020, y encima, nos cuentan cómo.

Ellos lo llaman Contenido Líquido 2020, y en dos vídeos subidos a YouTube, dan una lección magistral de lo que está pasando en el marketing y la publicidad desde que el Social Media y el Transmedia han hecho aparición.

Aunque seguramente pronto existirá una versión en castellano o subtitulada, me he atrevido a traducir y resumir los dos vídeos para quienes no dominen el inglés. Tampoco es que yo lo haga, pero lo he intentado.

"Contenido 2020: Nos movemos de la excelencia creativa a los contenidos excelentes"

Capítulo 1. Cómo la excelencia de contenidos mejora el rendimiento y conexión del desarrollo de contenidos

El propósito de la excelencia de contenidos es crear ideas tan contagiosas que no puedan ser controladas.

Unir los objetivos del negocio, las marcas y los intereses de los consumidores.

Y a través de las historias que contamos nosotros, provocar conversaciones.

Y aprender una desorbitada cantidad de cultura popular.

Creamos historias de marca, que generan ideas líquidas. Conversaciones los 365 días al año.


Capítulo 2. El caso para cambiar

Tenemos 3 claves:

  1. Necesitamos duplicar nuestro negocio.
  2. Hemos observado la dispersión de la creatividad. Nadie tiene "la única idea" La gente es capaz de crear más ideas que nosotros mismos. Pero debemos ser el combustible de esas verdades o hechos.
  3. La tecnología. Nunca hemos estado tan conectados y empoderados.


Esa tecnología permite desarrollar ideas brillantes, que no podemos separar de la misma tecnología (caso Typex o IKEA tagging)

Por eso debemos integrar a los tecnólogos en el departamento creativo, y llegar a acuerdos directos con las compañías tecnológicas como Google.

Capítulo 3. La evolución del storytelling

Debemos centrarnos en la evolución del storytelling y pasar del unidireccional al dinámico:
"El desarrollo de elementos incrementables desde una idea de marca que se disperse sistemáticamente a través de múltiples canales de conversación para los propósitos de crear una experiencia única y coordinada de marca"

El papel de la excelencia de contenido es hacer de editor de esa conversación para evitar el riesgo de caer en el ruido.

¿Cómo?

  1. Storytelling en serie
  2. Storytelling multicanal
  3. Storytelling compartible
  4. Storytelling de inmersión y descubrimiento
  5. Engagement a través del Storytelling.


Es decir, "Lo que lleva haciendo Coca Cola desde siempre".


Capítulo 4. Haciendo crecer (horneando) positivamente nuestros planes de storytelling

¿Dónde comienza nuestra historia?  Ya hemos integrado con éxito la cultura popular y el liderazgo en cada campaña. Nuestras historias de marca deben mostrar un compromiso para hacer del mundo un lugar mejor.

Hay que decidir qué parte de la realidad convertimos en historia de marca. Qué contamos de ella. Tendremos una oportunidad creativa.

Nuestra poderosa posición en el mundo nos permite la oportunidad y la responsabilidad de crear un cambio positivo significativo en el mundo.

Cada empleado necesita asegurar el éxito de nuestras marcas… como medio de hacer de nuestro mundo un lugar mejor.

La vida y los principios deben aplicarse en nuestras vidas diarias, actividades y operaciones de negocios.


Capítulo 5. Del insight a la provocación: la mayor levadura para un brief creativo: la siguiente área de evolución

Trabajando con conocimientos y "esencias" hemos observado que muchas de nuestros Insights han liderado un ligero incremento del pensamiento. Así que lo que necesitamos son provocaciones que hagan crecer las acciones transformadoras.

La información es la clave. Los datos. El espacio más fértil será el combinar Business data, con objetivos, con oportunidades y colaborando con externos y consumidores para fortalecer ese espacio.

Por eso, en la conversación On Line no basta con escuchar, hay que conversar también.
Necesitamos trabajar con socios y colaboradores en las conexiones con el mundo para asegurarnos de que conseguimos briefs realmente diferentes que exploten esas conexiones con el ecosistema.


En otro post puedes ver la segunda parte de Content 2020.