21 septiembre 2012

¿Quieres que tu marca sea un Ecce Homo?



Me gusta comentar los trending topics a toro pasado. Con calma. Haciendo trampas. Cuando ya casi todos lo han hecho y yo puedo hacerme una idea mejor de lo que realmente pienso. O mejor dicho, de lo que realmente opino, una vez contrastadas las ideas y pasado el subidón.

Porque en el marketing, como todo en la vida, solo el tiempo otorga o retira la razón. Y no se trata de hablar de ROI, se trata de medir las consecuencias de cada acción cuando hay datos suficientes.

En agosto saltó la noticia del disparate ocurrido en Borja con la restauración espontánea del Ecce Hommo, y gracias a las redes sociales y la globalización, se convirtió en un fenómeno mundial que nos ha dado, todo hay que decirlo, muchos momentos hilarantes.

Pero más allá de la risa, el caso da para muchas reflexiones en términos de marketing y social media. Especialmente referente al Branding.

1. Cecilia, Community Manager.
Así titulaba ayer un magnífico post Sònia Valiente, publicitaria y periodista, en MujerHoy. Y lo suscribo palabra por palabra. Para bien o para mal, la buena señora ha manejado la imagen de la marca Borja, con una ocurrencia no meditada. Aunque, el mérito final no fue suyo, sino de los millones de usuarios que lo compartieron en miles y miles de formas, creando nuevas obras...

2. Creación de contenido es Social Media. Los famosos prosumers, han brillado más que nunca. Porque si los usuarios se hubieran limitado a compartir la noticia de los medios o comentarla, no hubiera sido un fenómeno destacable. Lo grande ha sido cómo a los pocos minutos, puede que segundos, ya empezaron a surgir nuevas restauraciones y aplicaciones de todo tipo con la cara del Ecce Homo. El público se convierte en creador, y logra la cima del Pop Art  hasta el momento, con o sin ánimo de lucro...

3. Copyright y obra derivada. En el mundo digital, se diga lo que se diga, no está nada clara la cuestión de los derechos de autor de las obras. Bueno, las leyes son claras, pero su utilización no. Y así, mientras unos comercializan productos copiando la imagen "creada" por doña Cecilia, a la propia Cecilia se le niega protegerla con un copyright . No quiero profundizar porque no soy experto, pero es como si la hubieran obligado a compartir su trabajo en Creative Commons. Ella modificó sin permiso una obra original, y ahora tiene que admitir que los demás hagan lo mismo. La única opción, cobrar la entrada para ver el original. Y claro, Cecilia quiere su parte, aunque sea para donarla.

4. Negocio. Lo único claro es que al final, muchos harán negocio, empezando por la iglesia propietaria del cuadro original, que una vez "modificado socialmente" es "puesto en valor" y algo que estaba amortizado y al final de su ciclo de vida, se convierte en el producto estrella de la marca "Borja". En este caso, les ha salido bien y ya están "monetizando" cobrando entrada ¿Pero a qué precio real?

5. Branding social. Mi conclusión final es que el Ecce Homo debe ser estudiado una vez calmado el entusiasmo y el Trending Topic fácil, y considerar los peligros que para cualquier marca representa dejarla en manos de los usuarios. Ya se que hay quien defiende algo así como el "fanding" o la creación de la marca por los fans. Pero yo opino exactamente lo contrario. La marca es tuya, eres tú y tú debes controlarla y mantenerla en condiciones.

No se trata sólo de que quien la gestione, Cecilia la CM de turno, la destroce en un momento. Se trata de que no puedes dejarla en tal estado de abandono que cualquiera, y digo cualquiera, la rejuvenezca a su manera, sin criterio. 

Eso sí, las conclusiones reales sólo las sabremos con el tiempo. Si deciden dejarlo como está, aprovechando el trabajo de la consumidora sin remunerarlo pero conservando el reclamo turístico del pueblo, o pasará de moda y lo que recordará la gente es que en un lugar de Zaragoza, alguien destrozó una obra de arte sin que nadie se enterara y encima se rieron en todo el mundo, hasta en el programa de Conan O'Brien.


¿Quieres que tu marca sea un Ecce Homo? Esto me recuerda mucho al caso de LOEWE...

Nota: La foto es del blog Hachegol, que tiene una muy buena recopilación.