24 julio 2012

Guía de Marketing para una Revolución




Si los publicitarios hemos logrado inventar el Marketing de Guerrilla, también seremos capaces de aplicar técnicas de marketing a la revolución en ciernes. O por lo menos, ayudar a que consigan sus objetivos de forma más eficaz. Al fin y al cabo nuestro trabajo es comunicar y vender; lograr objetivos. Y en la actualidad, en la lucha que se está librando por cambiar el sistema, o mejorarlo, estoy convencido de que pese a las redes sociales está fallando básicamente esa comunicación necesaria para llegar al mass media. Entendiendo en la actualidad al "mass" como el mismo "media". 


Si una empresa dejara que cada vendedor hiciera la guerra por su cuenta, sin marcar objetivos, sin establecer códigos de comunicación, sin argumentos de venta, sin material gráfico de apoyo… fracasaría seguro. Con el intento de revolución en la sociedad digital, está pasando eso mismo. Cada uno tuitea a discreción. Y sólo se consigue ruido. Y el ruido no vende, al contrario, distrae.

Hace falta algo que haga productivo el esfuerzo de tantas personas, su ilusión o enfado, y canalice la labor que están dispuestas a hacer. Al final, no es muy distinto de un plan de marketing. He aquí algunos consejos que le daría a quienes quieran luchar por un mundo mejor, con sus propias armas. Para que luego no digan que la publicidad es parte del problema, cuando puede ser parte de la solución.

MANUAL DE MARKETING PARA LA REVOLUCIÓN


1. La frecuencia, más importante que la notoriedad. 
Para mí, de las tres variables básicas de una campaña de publicidad que son la cobertura, la notoriedad y la frecuencia, es esta última la más importante. Incluso un mal anuncio, muy repetido, acaba funcionando. Aplique esa norma a sus protestas y verá cómo mejoran los resultados.

Por ejemplo. Si va a manifestarse, la tentación y la adrenalina serán las que le lleven a forzar las cosas hasta el extremo para llamar mucho la atención (es decir, lograr notoriedad). Y eso puede acabar, por ejemplo, en quemar contenedores y enfrentarse a la policía para conseguir esa foto de una cabeza sangrante que tanto efecto obtenga.

Error de marketing: Eso quedará como una anécdota en el tiempo, se confundirá con otras campañas, y lo que es peor, desgastará a sus vendedores que, tras recibir el porrazo no logran lo que esperaban conseguir. Verá como no cierra la venta antes que la herida.


Contrabriefing: Una protesta continuada, pacífica pero constante, acabará llegando como algo creíble. Dará tiempo a explicarla. Hará que quienes no conozcan la marca reciban más impactos y acaben teniendo curiosidad.

Es mejor mantener pancartas en un balcón todo el tiempo que salir un día a la calle con ellas. Es mejor manifestarse cada semana o cada día mil personas que sólo un día un millón. Porque además, el sentimiento de frustración que produce la no consecución de objetivos proporcionales al esfuerzo, hace que haya muchas dimisiones en el departamento de ventas.

2. La USP: Una sola reivindicación. 
La segunda de las estrategias clásicas de la publicidad es transmitir una única propuesta de venta (USP en inglés). Si intentamos convencer a un mismo target de que nos compre muchas cosas a la vez, tenderá a no comprar nada. Por ejemplo: el 15M. La única propuesta común era la revolución en sí misma. El cambio de sistema. Pero una vez empezaban a contar ideas, éstas eran totalmente variopintas y heterodoxas. Lógico, cuando las propuestas salían de asambleas populares en las que no había líderes y se recogían todas las corrientes no pertenecientes a un partido concreto.

Error de marketing: Es una venta al peso y no especializada, en packs cerrados. Una cosa es que todos los "acampados" estuvieran indignados con la situación, y otra cosa que compartieran todas las ideas. No todos estaban dispuestos a luchar hasta el final por todas las cosas de la lista.

Contrabriefing: Elijamos una propuesta que todos y cada uno de los que queremos cambiar la situación podamos apoyar sin fisuras, sin mirarnos el color de nuestra ideología, la comunidad en la que vivimos, la edad o el sexo. Algo que sea el inicio y nos permita pasar a la segunda fase. Algo que sea el auténtico "Insight" de nuestro target, el "core business" de nuestra competencia. Puede ser el cambio de la ley electoral. Puede ser la supresión de estructuras políticas innecesarias como Senado o Autonomías… Algo estratégico, no táctico. Pero sobre todo, una sola cosa.

3. Hacer fans, no enemigos.
Lo hemos re-aprendido por el Social Media, pero lo sabemos de siempre. Una marca puede tener más o menos clientes potenciales, pero nunca debe tener enemigos. Es decir, para lograr la máxima difusión y asimilación de nuestros objetivos, necesitamos fans. Fans que colaboren y compartan, pero nunca personas en contra. Si vas a la revolución, ya cuentas con un oponente. No hagas que quien tiene que ayudarte a vencerle también lo sea.

Error de marketing: Atacar a quien tiene que ser tu cliente. Si te enfrentas en la calle a otros como tú que aún no se han sumado. Si usas la violencia. Si quemas el coche de otro ciudadano. Si interrumpes su trabajo, que igual no tiene más remedio que hacer. Si atacas sus valores personales pensando que los tuyos son mejores. Si crees que el fin justifica los medios y tratas de imponer la revolución a otros, por la fuerza, y no convirtiéndoles en fans con eso que llamamos "engagement", la revolución será peligrosa para todos.

Contrabriefing: Si has seguido los dos primeros pasos, como "mandatories" de la campaña, ahora será más fácil que nadie te vea como una amenaza. Que encuentre la afinidad en tu mensaje que pretendes, que te escuche sin miedo, que se sume. Que compre.

4. Lo positivo vende más que el miedo. 
Lo sabe cualquier publicitario. Una sonrisa. Un mensaje positivo. La felicidad, como argumento, vende más que el miedo y los mensajes negativos. Algunas agencias tienen prohibido usar la palabra "no" en sus anuncios. Si quieres convencer, lograr fans y que se enamoren de ti, no lo lograrás con amenazas. El miedo, en todo caso, retrae la acción.

Error de marketing: Usar mensajes apocalípticos, insultar a diestro y siniestro o pasarse en las acciones "notorias", además de generar antipatía, no lograr convencer nada más que a los más adeptos. Y por poco tiempo.

Contrabriefing: Si tenemos clara la USP, comuniquemos las ventajas que obtendremos. Hagamos que comprar nuestra revolución sea deseable por el bien que lograremos, no porque sea la única opción. ¿Queremos clientes convencidos, que presuman de nuestra marca y sean fieles o sólo ser una "commodity"?  Las commodities duran hasta que puedes elegir otra marca que te ilusiona más. Una revolución debe ser aspiracional. Y puede ser estéticamente feliz y bonita, como aquella de los claveles en Portugal. Y como aquella, pacífica, por favor.

5. El prescriptor. 
Algo tan importante como una revolución, lo demuestra la Historia, necesita un prescriptor. Es decir, un líder. Y esto, es lo más difícil. Porque se trata tanto de un ideólogo como de un comunicador. En la revolución en marcha, se supone que ese papel lo desempeña el pueblo. La misma sociedad.

Organizada como un ente colaborativo en el que el co-creamos, co-financiamos, compartimos… ¿Pero es eficaz? Para hacer ruido, sí. Para organizar un plan de marketing en condiciones, siempre ha hecho falta un director. Me temo que aún no ha aparecido ese prescriptor que una buena campaña de comunicación necesita para ser creíble en muchas ocasiones. Alguien que no asociemos a ninguna otra marca. Pero alguien con imagen bien definida, carisma y personalidad. Todo lo contrario que "twitter".

Yo no sé si realmente las cosas van a cambiar tarde o temprano. Creo que ya han empezado a hacerlo. Sólo espero que la cultura del conocimiento y la comunicación en la que vivimos nos permita lograr los objetivos que nos marquemos como sociedad de forma inteligente. Sin violencia. Sin ignorancia. Y por supuesto, entre todos.

Nota: Foto de http://www.chongas.com.br/2010/11/viva-la-resolucion/

09 julio 2012

Publicidad con responsables




Aviso: este post se publicó anteriormente en SemSek Comunicación, el blog de un nuevo proyecto en el que participo.


¿Quién está detrás de un anuncio? ¿Puedes confiar en él? La publicidad de una marca basa su prestigio en la fortaleza de la misma. En la credibilidad y confianza que quien emita el mensaje sea capaz de transmitir.

Todo anuncio supone un ejercicio de responsabilidad precisamente porque lo principal es demostrar la veracidad de lo que te vende. Aunque a veces, las técnicas van más encaminadas a emocionarte, y convencerte, mediante la empatía, la afinidad y la transmisión de sentimientos, que por sus razones objetivas.
En ambos casos, es frecuente recurrir a personajes públicos que, bien por la credibilidad al arriesgar su prestigio, bien por la cercanía al público, se convierten en responsables del mensaje.  ¿Es una buena idea? ¿Qué ocurre con las campañas con fines sociales?
En la pasada reunión del club Marketing Thinkers, promovido por la Madrid School of Marketing, Carlos Chagüaceda, Director de Comunicación de Coca Cola España, afirmó rotundamente que utilizar un famoso en publicidad es un tremendo error. Según él, los famosos son marcas en sí mismas y fagocitan cualquier mensaje.


A pesar de ello, su uso es cada vez más habitual y en casos realmente llamativos. Danone apuesta claramente por la fórmula, y lo mismo ves a Carmen Machi anunciando Activia, que a Carmen Maura promocionando Densia, que a Hugo Silva convertido en yogur griego. Resulta curioso que otra de las marcas de consumo más importantes que hay mantenga una postura tan alejada de Coca Cola.
Por cierto, que el directivo de Coca Cola también afirmó que para el II Congreso de la Felicidad promovido por la marca estuvieron a punto de prescindir de la figura de Eduard Punset, precisamente por su participación en la campaña de Bimbo. Y no por incompatibilidad de las marcas, sino porque su imagen había quedado gravemente dañada por lo insólito de su anuncio, hueco y banal. ¿Una irresponsabilidad? El mismo Punset justifica esta apuesta por el beneficio económico para los fines sociales de su fundación.
Pero mientras los grandes expertos en publicidad debaten sobre el asunto, para las organizaciones y fines sociales, contar con el apoyo de un famoso resulta fundamental. Es la labor del prescriptor frente a un público objetivo determinado, bien por autoridad en la materia, bien por afinidad.
En el mundo de las recomendaciones a través de las redes sociales, cuando los Social Media insisten en hablar del valor que tiene la recomendación de un igual a nosotros, alguien de nuestro entorno, amigo o familiar, la capacidad de atraer la atención y generar simpatía hacia una causa que logra alguien a quien admiramos, sigue siendo esencial.

Y es que en eso se basan las marcas, en su poder para hacerse deseables. La aspiración de pertenecer a un grupo de usuarios, como si se tratase de un club de fútbol, es inherente a la capacidad de seducción del marketing. Y los famosos, siendo marcas personales, son capaces de que sus fans sigan sus recomendaciones.

Que José Mota avale la campaña contra los incendios creada por WWF, siendo una de las mayores ONG del mundo, es importante por la simpatía que despierta y el poder de sus miles de seguidores en los medios (370.000 en twitter), pero que Vicente del Bosque hable de la labor de una infinitamente más pequeña como Colabora Birmania, significa añadirle a su marca, todo un marchamo de calidad.

Mientras las personas necesitemos referencias para tomar decisiones, el aval de sus nombres será importante. Sobre todo, para aquellas decisiones que, sin su recomendación, probablemente nunca tomaríamos, como donar nuestro dinero a un fin solidario. Porque es curioso, pero las decisiones realmente importantes, no siempre somos capaces de tomarlas por nosotros mismos.