El Product Manager, ese desconocido

Aviso: Este post se publicó originalmente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone en el que colaboro semanalmente.

Las empresas que triunfan con sus acciones de marketing tienen que tener la creatividad en su adn. Todo el proceso debe estar impregnado de buenas y novedosas ideas.

El primer paso es una política de I+D que utilice la innovación en la creación misma del producto. Que investigue nuevas formas o materiales más eficaces y más al gusto de los consumidores. Y cuando digo más a su gusto, me refiero también a la creación desde cero de ese gusto. A crear algo que a la gente le va a interesar aunque todavía no lo sepa. Eso puede lograrse atendiendo a la demanda insatisfecha, que podemos conocer en estudios de mercado o gracias a los comentarios en redes sociales, pero también puede simplemente imaginarse.

Por supuesto, el departamento de publicidad, junto a su agencia, deberá encontrar formas creativas de llegar al público y hacerlo de forma que el mensaje sea entendible y convierta nuestra oferta en atractiva. Esto es, deseable.

Pero el eslabón que casi siempre se olvida, y que cuando trabajas con pequeños o medianos anunciantes más echas de menos, es la figura del Product Manager. Ese ser incomprendido, y hasta invisible a veces, que tiene la llave del éxito. Señor anunciante, ponga un product manager en su vida, y notará la diferencia.

Cuando abandonas la grandes corporaciones, la figura del Product Manager se va diluyendo. En el mejor de los casos, habrá un Director de Marketing que asuma sus funciones en la totalidad del catálogo. En el peor de los casos, será el Director de Ventas quien lo haga directamente. Y puede que lo hagan bien, si tienen la formación y capacidad adecuada, pero no es lo deseable, y es difícil porque los tiempos de uno y de otro no son los mismos.

Los departamentos de ventas son mucho más cortoplacistas. Es una cuestión más táctica que estrategia, y controlan casi al minuto cómo van las operaciones. Esa es su misión, junto con la de aportar el feedback necesario al departamento de marketing, sobre la competencia, los puntos de venta, las objeciones que encuentran…

Los departamentos de marketing, en cambio. Están más pendientes de la próxima temporada que de ésta. La actual, si está bien definida, ya está en manos de los vendedores. Lo que necesitan es anticiparse al futuro, decidiendo qué productos retirarán, cuales potenciarán y qué novedades lanzarán, bien proponiéndolas a i+D, bien recibiéndolas de ellos.

¿Y el product manager? Pues es la figura intermedia que puede limitarse a quejarse de su destino porque no le guste el producto que le ha tocado en suerte, porque los de ventas no le hacen caso y le pide soluciones milagrosas a la agencia de publicidad, o puede convertirse en pieza clave con su creatividad.

Porque un buen Jefe de Producto, participa en la creación del mismo con lo que tiene:

1. Promociones estratégicas: Es quien decide si hay que realizar una acción para compensar la bajada de consumo estacional, como marcó tendencia hace años Cola Cao regalando batidoras en verano para retener a los consumidores que en invierno lo toman caliente y en verano les apetece frío pero no les daba pereza prepararlo. O cuando se combina la oferta con otro producto de venta segura para que haga de caballo de troya.

2. Posicionamientos: Es quien decide cambiar el target al que se destina el producto. A veces puede ser con la misma marca, y otras veces puede lanzarse el mismo producto con una presentación diferente, para otro tipo de consumidor. Yo conozco casos en los que lo mismo, con otro nombre y envase de lujo, se vende en un canal de distribución distinto y por supuesto, a otro precio. O cierta crema para las hemorroides que, con otra marca, era vendida para las ojeras después de que el Product Manager descubriera que había muchos usuarios que lo habían decidido hacer por su cuenta. No me preguntéis como.

3. Evoluciones: Un mismo producto puede tener muchas opciones de venta para renovar su ciclo de vida. La leche puede ser vendida en briks de un litro como siempre, en los de 1,5 litros, o en los de 0,5 L, para los que consumen menos de lo habitual o quieren llevar menos peso… La diferencia es un jefe de producto que lo decide.

Muchas empresas, cuando llaman a una agencia de publicidad, lo que quieren es un product manager. Alguien que les diga cómo pueden vender más sus productos que menos se rotan o cómo mejorar los que potencialmente aún pueden hacerlo. Pero las agencias de publicidad lo que quieren es que los deberes vengan hechos de casa, que el anunciante les cuente cuál es su invento, y les deje a ellos la labor de ser creativos en la comunicación y en los medios a emplear. Porque si el producto está bien definido, la campaña será más eficaz. Y un producto no es sólo la composición del mismo.