15 noviembre 2011

¿Diseñas o haces cambios?

Los diseñadores tenemos un fantasma bajo la cama. Es lo que más miedo nos provoca. Te han encargado un nuevo proyecto. Te han dado las directrices más o menos claras. Te han enseñado los trabajos anteriores y los de la competencia, para decirte lo que les gusta y lo que no. Y al final te dicen: “Confiamos en tu trabajo, el diseñador eres tú”.
Vas a tu estudio, y te pones a pensar. Eres un profesional y sabes cómo resolver el encargo. Seleccionas las fotos más adecuadas de entre las que te han facilitado. Buscas en los bancos de imágenes las que faltan y que mejor pueden ilustrar la idea y comienza el diseño del Layout.
Repartes la información como mejor convenga a la comprensión del mensaje. Intentas ordenarla para que la lectura sea fácil y lógica. Destacas la idea principal, como te enseñaron los maestros.
Eliges la tipografía más adecuada, dependiendo del público al que se dirige y la cantidad de texto que tenga. Una que se lea bien para el grueso de la información y como mucho otra para los titulares. Luego, jugando con los cuerpos y los estilos, haces que los bloques se diferencien entre sí. Lo que debe destacar, lo que es información complementaria…
Has creado un concepto completo, lo has estructurado y lo has hecho visible. Eres diseñador. Llamas al cliente y le dices que ya lo tienes. Unas veces te dirán que se lo lleves, y otras que se lo envíes por mail. No importa, el trabajo es bueno y se entiende solo. Se lo haces llegar para que haga su trabajo. Es el cliente, y tiene que corregirlo y aprobarlo. Pero de pronto descubres que en realidad, él también es diseñador, o lo parece… comienza la pesadilla.
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14 noviembre 2011

El Product Manager, ese desconocido


Aviso: Este post se publicó originalmente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone en el que colaboro semanalmente.

Las empresas que triunfan con sus acciones de marketing tienen que tener la creatividad en su adn. Todo el proceso debe estar impregnado de buenas y novedosas ideas.

El primer paso es una política de I+D que utilice la innovación en la creación misma del producto. Que investigue nuevas formas o materiales más eficaces y más al gusto de los consumidores. Y cuando digo más a su gusto, me refiero también a la creación desde cero de ese gusto. A crear algo que a la gente le va a interesar aunque todavía no lo sepa. Eso puede lograrse atendiendo a la demanda insatisfecha, que podemos conocer en estudios de mercado o gracias a los comentarios en redes sociales, pero también puede simplemente imaginarse.

Por supuesto, el departamento de publicidad, junto a su agencia, deberá encontrar formas creativas de llegar al público y hacerlo de forma que el mensaje sea entendible y convierta nuestra oferta en atractiva. Esto es, deseable.

Pero el eslabón que casi siempre se olvida, y que cuando trabajas con pequeños o medianos anunciantes más echas de menos, es la figura del Product Manager. Ese ser incomprendido, y hasta invisible a veces, que tiene la llave del éxito. Señor anunciante, ponga un product manager en su vida, y notará la diferencia.

Cuando abandonas la grandes corporaciones, la figura del Product Manager se va diluyendo. En el mejor de los casos, habrá un Director de Marketing que asuma sus funciones en la totalidad del catálogo. En el peor de los casos, será el Director de Ventas quien lo haga directamente. Y puede que lo hagan bien, si tienen la formación y capacidad adecuada, pero no es lo deseable, y es difícil porque los tiempos de uno y de otro no son los mismos.

Los departamentos de ventas son mucho más cortoplacistas. Es una cuestión más táctica que estrategia, y controlan casi al minuto cómo van las operaciones. Esa es su misión, junto con la de aportar el feedback necesario al departamento de marketing, sobre la competencia, los puntos de venta, las objeciones que encuentran…

Los departamentos de marketing, en cambio. Están más pendientes de la próxima temporada que de ésta. La actual, si está bien definida, ya está en manos de los vendedores. Lo que necesitan es anticiparse al futuro, decidiendo qué productos retirarán, cuales potenciarán y qué novedades lanzarán, bien proponiéndolas a i+D, bien recibiéndolas de ellos.

¿Y el product manager? Pues es la figura intermedia que puede limitarse a quejarse de su destino porque no le guste el producto que le ha tocado en suerte, porque los de ventas no le hacen caso y le pide soluciones milagrosas a la agencia de publicidad, o puede convertirse en pieza clave con su creatividad.

Porque un buen Jefe de Producto, participa en la creación del mismo con lo que tiene:
1. Promociones estratégicas: Es quien decide si hay que realizar una acción para compensar la bajada de consumo estacional, como marcó tendencia hace años Cola Cao regalando batidoras en verano para retener a los consumidores que en invierno lo toman caliente y en verano les apetece frío pero no les daba pereza prepararlo. O cuando se combina la oferta con otro producto de venta segura para que haga de caballo de troya.

2. Posicionamientos: Es quien decide cambiar el target al que se destina el producto. A veces puede ser con la misma marca, y otras veces puede lanzarse el mismo producto con una presentación diferente, para otro tipo de consumidor. Yo conozco casos en los que lo mismo, con otro nombre y envase de lujo, se vende en un canal de distribución distinto y por supuesto, a otro precio. O cierta crema para las hemorroides que, con otra marca, era vendida para las ojeras después de que el Product Manager descubriera que había muchos usuarios que lo habían decidido hacer por su cuenta. No me preguntéis como.

3. Evoluciones: Un mismo producto puede tener muchas opciones de venta para renovar su ciclo de vida. La leche puede ser vendida en briks de un litro como siempre, en los de 1,5 litros, o en los de 0,5 L, para los que consumen menos de lo habitual o quieren llevar menos peso… La diferencia es un jefe de producto que lo decide.

Muchas empresas, cuando llaman a una agencia de publicidad, lo que quieren es un product manager. Alguien que les diga cómo pueden vender más sus productos que menos se rotan o cómo mejorar los que potencialmente aún pueden hacerlo. Pero las agencias de publicidad lo que quieren es que los deberes vengan hechos de casa, que el anunciante les cuente cuál es su invento, y les deje a ellos la labor de ser creativos en la comunicación y en los medios a emplear. Porque si el producto está bien definido, la campaña será más eficaz. Y un producto no es sólo la composición del mismo.

10 noviembre 2011

La suerte de ser redactor publicitario

Escribir es un trabajo bueno, pero alguien tiene que hacerlo. En publicidad, al redactor se le conoce por el nombre en inglés copy, que es la contracción de copywritter. Lo que hace es encargarse de los textos de una comunicación publicitaria. Eso como mínimo, porque en realidad, es el responsable de la estrategia del lenguaje publicitario, y de la definición del mensaje en sí mismo. Resumiendo, es quién decide qué se dice y cómo se dice. Luego, se pondrá de acuerdo con el Director de Arte para darle forma, sea cual sea su soporte final.
Escribir está de moda, porque es una de las claves del mundo 2.0 que vivimos. Todos escribimos en nuestros muros de facebook, nuestros twitter y muchos en sus propios blogs. Pero sólo algunos tenemos la suerte de hacerlo profesionalmente. Y es una suerte que hay que saber alcanzar y mantener.
Escribir es mucho más que ponerse delante de un papel o un ordenador y juntar palabras y reunirlas en ideas comprensibles. Necesita un proceso de aprendizaje y un estado de ánimo.
Leer el post completo en Roastbrief.

08 noviembre 2011

Los Web Mosqueteros


Aviso: este post se publicó originalmente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone en el que colaboro semanalmente.

El marketing digital empieza a tener suficiente importancia como para que le dediquemos suficiente atención y recursos en nuestros planes de publicidad. Dependiendo del tamaño de la compañía, habrá que decidir si creamos un nuevo departamento, si le asignamos un equipo específico dentro del actual, o si buscamos especialistas externos para que se encarguen de ello.

Cuando hablo de marketing digital, me refiero a todos los medios y recursos disponibles en internet y que deberíamos estar explotando ya, que en resumen, son dos: web corporativa y social media. Pero también, el resto de internet como soporte y medio de comunicación, en el que podemos realizar campañas, se dirijan a nuestros espacios web, o apoyen las campañas off line.
Pasados los primeros años de la web social, llega el momento de sentar las bases de cómo serán los profesionales que liderarán la comunicación digital de nuestras marcas. ¿Acaso basta con un Community Manager? Yo, si he de luchar, prefiero a los tres mosqueteros…

Uno para todos, y todos para uno: El webmaster.
Empiezo por el más evidente de todos, y que sin embargo a muchas empresas que les preguntemos no sabrán respponder exactamente quién lleva su web. Miles de empresas compraron una web “llave en mano” a una empresa que se la ofreció, hace un puñado de años, y así se quedó la cosa. Espero que no sea tu caso, porque hoy en día, una web no puede permanecer inmóvil más de un mes. No importa si tu catálogo es el mismo, y no has cambiado de oficinas ni teléfono. Internet cambia cada día y sin contar con la renovación estética necesaria, hay actualizaciones técnicas como paso de Flash a HTML5, o la integración de serviciós nuevos como el botón Google Plus, que no pueden dejar de hacerse.

Pero el webmaster solo no puede con todos, o le cortarán la cabeza. ¿Quiénes son sus mosqueteros? Como mínimo, recomiendo tres:
  1. El SEO: Su trabajo se vuelve cada vez más importante, aunque sorprendentemente quede relegado en las preferencias y recomendaciones frente a sus otros dos compañeros. El SEO, haya o no Social Media en la comunicación de la marca, podrá asegurar una presencia en buscadores cuando hace falta. Los datos siguen demostrando que junto al poder de la recomendación, las búsquedas directas son la principal fuente de tráfico y conversión. El perfil de un especialista SEO es el más técnico de todos, y probablemente el más diferenciador.
  2. El gestor de contenidos: Tanto si tenemos blog, perfiles en redes sociales, o una “simple” web informativa, lo que cuenta es el contenido. Es tan importante para que sea indexado en buscadores (complementando la labor del SEO) como para que transmitamos los mensajes vendedores correctos. Si, digo vendedores, porque además de entretener y conversar con nuestros visitantes, tenemos que venderles. Así que debemos pensar muy bien quién, cómo y por qué genera los contenidos corporativos. Puede ser un periodista o un publicitario. Y si se puede, los dos.
  3. El community manager: Sí, por supuesto que también hace falta alguien que gestione la comunidad. Pero yo tengo claro que mejor dentro de un equipo de mosqueteros. Sigo creyendo que delegar toda la imagen de marca en internet a un Community Manger, porque “es el que entiende de eso” es un gravísimo error de concepto. Salvo que esté capacitado para trabajar en SEO y en Gestión de Contenidos (que no es subir un video divertido para que la gente lo comparta y diga que le gusta).

¿Y D’artagnan? Pues sin duda, es quien dará las órdenes a los web mosqueteros. Un director de marketing y publicidad que asegurará una identidad corporativa homogénea, una cultura de marca sólida en todos los soportes y acciones y una estrategia global a largo plazo.

06 noviembre 2011

Elecciones y redes sociales: la hora de la verdad.


Aviso: este post se publicó originalmente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone en el que colaboro semanalmente.

El próximo 20 de noviembre se celebran nuevamente elecciones generales en España, y soy de los que creen que no está todo decidido. No importa que la prensa ya dé por ganador a uno y perdedor a otro. Hasta el rabo todo es toro, y aunque se confirmen las previsiones “vox populi” queda por ver hasta donde llegan las diferencias y si hay sorpresa.

Como estudioso de la comunicación y el marketing digital y con el gusanillo que te queda por dentro cuando se ha participado en varias campañas electorales profesionalmente, más que los esloganes y la estética de cada campaña, lo que voy a seguir de cerca esta vez es el impacto que las famosas redes sociales pueden suponer en las diferentes propuestas de los partidos.

Lo haré como siempre, con una mirada crítica y escéptica, porque… ¿hasta donde llega la influencia y el cambio de paradigma? Y, si la publicidad ha muerto, ¿habrá muerto también la propaganda

A mí me gusta más formular preguntas y analizar realidades, que hacer previsiones de gurú, así que plantearé este post como la primera parte de otro que debería escribir cuando hayan pasado las elecciones, o actualizar el presente. Aunque quizá, el resultado lo haga innecesario y se responda solo.

Parto de la base de que nunca tuve muy claro que el caso Obama, fuera realmente como lo cuentan. Y ya sé que muchos pondrán el grito en el cielo, ante mi contumaz negación de los hechos apostólicos, pero sin negar la magnífica campaña del presidente americano para llegar a serlo, me pregunto qué hubiera pasado en igualdad de condiciones, si los dos candidatos hubieran explotado los mismos medios con la misma intensidad.

Quiero decir, que es muy fácil atribuirle el mérito de la victoria a sus acciones 2.0, pero entonces ¿qué pasaba cuando no habia? ¿Por qué ganó Bush las anteriores? ¿Y por qué las ganó Clinton? ¿Tenían twitter?

Lo que más me atrae, como digo, de éstas próximas elecciones, es poner a prueba las teorías de unos y de otros, porque está claro que ninguno de los grandes partidos va a dejar de lado los medios sociales.
Y esta vez, los candidatos se enfrentan a una oposición con la que no contaban, que son los partidarios del “no les votes” , gérmen de “los Indignados”, que intentarán utilizar esos mismos medios en su contra, lo que puede desvirtuar el resultado del presunto estudio. Aunque personalmente creo que la iniciativa “no les votes” es un poco “tramposa” porque resultará muy fácil atribuirse el mérito de la abstención, que tal y como están las cosas, será probablemente alta. Pero esa es otra historia en la que no quiero profundizar ni aquí, ni ahora.

Yo, actualmente, y mientras no me demuestren lo contrario creo que, como la publicidad, los medios sociales reflejan la sociedad, no la crean.

Y también creo, que igual que las encuestas, muy científicas y técnicas, han fallado los pronósticos más de una vez, el hecho de que una determinada opción, ideología o corriente sea la más ruidosa, no determinará el resultado. No tengo tanta fe en el poder de las redes sociales como otros, es verdad.
Así pues, ahora mismo, sólo podemos marcar cómo están las cosas en el punto de partida. Hacer un seguimiento día a día hasta las votaciones, y ver qué ha pasado finalmente. Y aunque está muy claro que la ley electoral actual no permite hacer cálculos de proporcionalidad, sí podemos jugar a cotejar el número de seguidores en Facebook, con los votos finales absolutos que consigan, y ver qué pasa.




Y por supuesto, también habrá que tener en cuenta los seguidores de Twitter, ya que en términos de comunicación política, pueden ser mucho más interesantes, pues la opción “Follow” es menos comprometida que la “me gusta” para los que no desean revelar públicamente a quién escuchan, siguen, o de quienes son “fans” (Algo que con la nueva opción suscribirse de Facebook ya no es tan diferente, por cierto).


Aunque para sacar mejores conclusiones, habrá que tener en cuenta otros valores, como la capacidad de viralizar (“Están hablando de ésto” en Facebook y los RT de Twitter).
En cuanto a los fans o amigos de los candidatos, no es posible hacer un estudio equitativo, sería sumar peras con manzanas. Por ejemplo,  Rajoy tiene página personal y fan page y lleva más tiempo como camdidato oficial que Rubalcaba, y Llamazares aparentemente usa sus perfiles de modo personal y sin fan page que refleje el número de seguidores. Curioso.

Por tanto, esta es la situación actual, con la primera sorpresa relativa. Ni PP ni PSOE:Equo, ganaría las elecciones. ¿Será así?


Actualización: el resultado, explicado en Cooking Ideas.

04 noviembre 2011

Puma y el total branding o cultura de marca


Visitando la zona de patrocinadores de la Volvo Ocean Race en Alicante, surgió la idea para el presente post. Un evento elitista, en el que los mejores barcos y tripulaciones del mundo recorren el globo con el único premio de conseguir la victoria, a mayor gloria de las marcas anunciantes. Unas marcas, que además de personalizar las embarcaciones, disponen de áreas propias con tiendas de merchandising en los puertos en que hacen escalas.

Y sí, todos ellos hacen un alarde de presupuesto y poderío, pero personalmente, sólo uno me llamó la atención. Y lo hizo no con un lujoso montaje como el resto, en plan quién la tiene más grande, sino todo lo contrario. Por la personalidad y la apuesta por el total branding. O dicho en cristiano, la cultura de marca.


Puma, es una marca que compite (nunca mejor dicho) en un mercado muy difícil en el que lo racional se mezcla con lo emocional sin solución de continuidad. El equipamiento deportivo, es un segmento en el que hay que ofrecer calidad técnica y rendimiento, junto a estilo y moda. Todos los competidores disponen de líneas más especializadas que dan soporte a las prendas más de consumo, y todas ellas, cuentan con estrellas mediáticas patrocinadas para atraer al cliente final.

Precisamente, la presencia de Puma en la Fórmula1 en su momento de esplendor, tiró del carro en sus ventas. Pero en España por lo menos, además de ir a rebufo con la estela de Alonso y Schumacher , también realizó movimientos inteligentes como la apertura de tienda "flagship" en la incipiente prescriptora calle Fuencarral, símbolo del comercio alternativo al estilo londinense de Madrid.

Resumiendo: Puma quiere ser una marca molona y se lo creen.

No importa que en la tienda del puerto una chaqueta cortavientos cueste 400 euros, la imagen que proyectan no es de lujo, es cool. Radical, protestona, dinámica, pero con estilo.


Y esto me lleva a estudiar el magnífico trabajo de marketing que realizan, no en sus campañas, sino en el concepto global de la marca. Porque una campaña es efímera, y si presenta una imagen diferente a la realidad, fracasará. Y ser cool, es algo que tienes que demostrar en todos los detalles, antes y después de que te hayan elegido.

Como muestra, un botón. O mejor dicho, una etiqueta. La parte de atrás de las etiquetas de las prendas, donde tú esperas ver como siempre la composición y consejos de lavado, es reinterpretada por los diseñadores, convertidos en publicitarios en estar estrategia "total branding" de forma, para mi, magistral: "Lavar cuando esté sucia"



Cuando en las escuelas de negocios se analice el caso de Puma, que desde el inicio ha tenido que competir con su hermano Adidas en Europa, y Nike en el resto del mundo, puede que se hable de otras cosas más tangibles, pero sin duda, la creatividad global bien entendida será uno de sus activos más poderosos, aunque parezca un intangible.