25 julio 2011

El cazador de ideas




Aviso: este post se publicó previamente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar tu mente en el que colaboro cada semana.

Incluso aunque no tengas el confeso deseo de ser escritor como yo, tarde o temprano necesitarás tener ideas. La creatividad, es seguramente el valor empresarial en alza y el más de moda en nuestro tiempos tan tecnológicos.

Sin duda, en el terreno de la publiciad en el que estoy acostumbrado a moverme es el principal, pero en cualquier otro ámbito de la vida, tener ideas seguramente es lo que marca la diferencia.

Tener ideas. Quienes no están acostumbrados a venderlas como yo, suelen preguntarme cómo hago para tenerlas. Se sorprenden de que sea capaz de presentarles no una, sino varias. Incluso, cuando rechazan la primera, muchos se asombran de que pueda tener otra distinta a partir del mismo planteamiento.

Para mi es algo mitad natural, mitad aprendido, pero afortunadamente, parece que tener ideas no es algo que todo el mundo logre, y por eso, algunos (no todos, no penséis) están dispuestos a pagar por ellas.

La parte natural, supongo que se tiene o no se tiene. Pero la parte aprendida, no es tan misteriosa, y nace más bien de una actitud y un entrenamiento, que puedes intentar tú mismo. ¿Quieres saber dónde nacen las ideas?

Las ideas, no nacen. Están ahí esperándote. En realidad, es casi como decía Miguel Ángel al contemplar el bloque de granito. Basta con quitarle lo que le sobra para que aparezca la imagen. Porque las ideas, en la gran mayoría de los casos, no son absolutamente originales.  Todo, tarde o temprano, es una interpretación de la realidad. Casi nunca imaginamos algo totalmente nuevo. Al contrario, la creatividad es lo que nuestro cerebro procesa de lo aprendido, seamos o no conscientes de ello. Y no me refiero a copiar o plagiar. Hablo de interpretar la realidad y usar los elementos existentes en nuestra memoria y nuestro acervo cultural como ingredientes de una nueva idea cocinada en nuestra mente.

Así que las ideas, si están ahí, lo que tenemos que hacer para que sean nuestras, es aprender a cazarlas. ¡Idea que vuela, a la cazuela!

No se si puedo enseñarte a ser creativo, pero sí puedo enseñarte a cazar ideas. es muy sencillo. Apaga el ordenador. Sal a la calle y abre muy bien los ojos. Mira a tu al rededor. La vida real es un espectáculo maravilloso en el que la gente hace cosas maravillosas. Cosas que te inspirarán tarde o temprano.  

Los creativos profesionales lo hacen como recurso puntual, pero el creativo vocacional, lo hace por costumbre, mejor dicho, por necesidad vital. Y va llenado su cabeza de imágenes y experiencias que alimentan su mente, como espero hacerlo en el blog Cooking Ideas.

Y si no eres capaz de ver las maravillas a la primera, aún queda un truco para esforzarse. Ponte como objetivo al salir hacer al menos diez fotos de cosas llamativas. Haz de cazador de ideas. Nunca fue más fácil, cualquier teléfono actual tiene cámara y como dijo aquí Eduardo Arcos, la mejor cámara del mundo es la que siempre llevas en el bolsillo. Sal a cazar ideas, están a tu alrededor. Yo lo hago siempre y encuentro  historias como éstas…

"Antes las vendía, ya no. Y ni se atreven a quitar el cartel anterior. ¿Se habrán comido las plantas a los empleados?..."


"Eso es una imaginación desbordante... ¿o será lo que está leyendo por encima del hombro en el periódico de la señora?"


"Esta es la tecnología 3D medieval. Las caras de los niños y su atención, demuestra que lo importante es una buena historia. Con buenos y malos..."


"¿Quién quiere un muro de Facebook si tiene un escaparate? Esta tienda de Alicante a encontrado una solución de baja tecnología para el social media de su barrio..."


"¿Cuándo llegará? ¡Estoy deseando verle!... Parece pensar esta melancólica chica asomada a su balcón... y podría ser el principio de cualquier novela"


"¿Cruzará? ¿Tendrá suficiente cabeza para mirar a ambos lados antes?"... Hagan sus apuestas"

18 julio 2011

De revoluciones tecnológicas y otras películas


Aviso: este post se publicó inicialmente en Cooking Ideas, un blog de Vodafone creado para alimentar la mente, en el que colaboro cada semana.


Ahora nos hablan de revolución. Y digo mucho antes de las acampadas. Dicen, afirman y argumentan los apóstoles, que las redes sociales son una revolución que todo lo cambia. Que estamos ciegos los que no comulgamos, y que caeremos a los infiernos del olvido por ello.

Los que me hayan leído más de una vez, saben que me declaro escéptico, que no es lo mismo que incrédulo. En realidad, me gusta verme como un observador, que mientras mira y escucha, no siempre toma partido y menos aún afirma con rotundidad. De mis observaciones, siempre dejo más preguntas que respuestas, y creo que será cada uno, y el tiempo, quien decida el final.
Y yo me pregunto. ¿Qué es una revolución?…

Vamos a centrarnos. La revolución de la que hablamos es la que en teoría, está facilitando el cruce de ideas y de información, de forma libre entre las personas de todo el mundo, y permitiendo que las ideas o mensajes ya no partan de los medios habituales. Sean compañías, medios de comunicación tradicionales o gobiernos. La revolución, pues, es alcanzar la verdadera libertad del conocimiento, y con ella, de elección. Igual un gobierno que un refresco. ¿Seguro?

La revolución está por venir, y no sabemos cuál será.
Las revoluciones nunca han estado en la tecnología. Han estado en lo que se podía hacer con ellas y en cómo sus efectos modificaban la estructura de la sociedad. Si dejamos atrás la Francesa que sólo modifico quién detentaba el poder, pero no la vida diaria de las personas, la auténtica revolución que cambió la estructura de las sociedades de todo el mundo fue la industrial. Y no lo hizo sólo por el paso del trabajo físico al intelectual y un mayor tiempo de ocio por la automatización de procesos, pues eso tardó muchas décadas en lograrse con las conquistas sindicales que lucharon contra la explotación laboral, aún más dura que la del modelo agrario y artesanal como dibujó Friz Lang en la increíble Metropolis, sino por algo mucho más importante y que realmente era la primera vez que ocurría de forma masiva: El cambio del campo por la ciudad.

Cuando las grandes naciones comenzaron a tener más ciudadanos que campesinos, fue cuando las ideas de todo tipo, políticas, artísticas o comerciales, fluyeron de verdad y se produjo la verdadera revolución moderna. Pero aún así, esa revolución todavia no ha llegado a todos los rincones del planeta. No estoy seguro de si por desgracia. las revoluciones no son tan rápidas, ni con ADSL. El contacto real, físico, de las personas en los grandes núcleos urbanos, fue lo que realmente impulsó la era moderna. La socialización. Como ahora, pero…

¿Somos más sociales, o lo parecemos? Puede que estemos más conectados, que sea más fácil compartir, que cualquiera pueda lanzar una idea, pero… ¿es eso real? Tengo mis dudas. Lo que importa es la calidad de esas relación, y de la comunicación. Y me temo, que las relaciones sociales que mantenemos, lejos de ser revulsivas, son alienantes. Estamos conectados, pero en nuestra casa. Somos parte, uniforme, de una red, y nuestra visión del mundo se limita cada vez más a esa red.

La presunta revolución que vivimos, tiene algunas grandes lagunas. Para empezar, es cierto que podemos acceder a las opiniones de cualquier persona como nosotros. Pero también podemos acceder a más información “oficial” o “tradicional” que nunca. Podemos leer blogs, twitter y opiniones en facebook, pero también leemos varios periódicos de todas las tendencias editoriales, y de cualquier país. ¿Cuál nos influencia más aún? ¿De verdad nos creemos más lo que dice un amigo de Facebook?

La virtualidad, es confusa. No creo que el entorno de las redes sociales refleje exactamente la realidad. Para empezar, nos solemos mover en entornos afines a nosotros. Nuestros amigos y followers tienden a ser de nuestra forma de pensar, y que todo nuestro entorno convierta algo en trending topic, no significa que eso, sea la realidad. Y que “los tuiteros” hablen mucho de algo, no significa mucho más que eso aún. En la calle, en el mercado, el hastag puede simplemente, no existir.

La gente es gente, y la calle es la calle. Incluso el movimiento surgido de las redes sociales, ha tenido que lanzarse a la calle para hacerse real. Pero ¿cuánto de real? Estuve en Sol, y una de las propuestas que se reivindicaban eran medios de comunicación libres que difundan sus propuestas:


Y eso es como afirmar que al final, por mucha revolución en redes sociales, reconocen que el poder está en los medios tradicionales. Cuando menos, paradójico.

Para que las redes sociales supongan una revolución real, deberá cambiar de forma radical nuestra forma de vida. Pero actualmente, sólo son una herramienta moderna para hacer lo de siempre. Consultar información, relacionarnos con amigos, cotillear, comprar por recomendación de alguien… ¿es eso sociológicamente es un cambio radical o una revolución?

Y para los que insistan en que la tecnología, la herramienta, es el arma definitiva de los revolucionarios frente al sistema, que pregunten a sus mayores por qué en tiempos de la dictadura de Franco, estaba prohibido tener un “ciclostil” en tu casa.

12 julio 2011

La gurú del bosque


Dejadme que comparta una historia que me han contado, y de la que he aprendido algunas cosas valiosas. Llamadlo storytelling, si queréis...

Aquél era su favorito de todo el bosque. 
Lo mimaba especialmente como agente forestal, un oficio que amaba.
Por esas cosas de la vida, ahora era también la alcaldesa pedánea del pequeño pueblo de la zona en el que vivía.Pero eso no le llenaba. Era un alma libre y lo dejó para irse a la India como voluntaria en una ONG.

Antes de partir, visitó "su" majestuoso roble y se lo encomendó a sus compañeros del servicio forestal...

"Cuidadlo como si fuera yo" Les dijo abrazado a él, intentando rodear su inabarcable tronco con sus menudas manos.

La vida en la India fue dura. Más de lo que ella esperaba, pero no se rindió. Tanto, que acabó sus días muriendo a lomos de un elefante por un golpe de calor. Su cuerpo acostumbrado a los bosques del norte no se adaptó nunca.

Sus restos quedaron allí, a miles de kilómetros, ante la dificultad del traslado. Pero dicen sus antiguos compañeros del servicio forestal, que bajo aquel roble centenario,  abrazados  a su tronco, pueden sentirla...

Y allí, protegido por una valla de madera, crece el roble majestuoso junto a una placa que recuerda su nombre...

Yo conozco ese lugar, afortunadamente, y ahora. Cuando me siento solo en las temporadas en las que me retiro a escribir por aquellos lares, camino por el bosque a buscar su compañia...

Lo que sigue, ya es personal y podrías creerlo o no. Pero si quieres que volvamos al terreno de lo profesional, déjame que te explique la relación entre esta historia y el marketing, social media o no...

En primavera florecen muchas plantas que no durarán más de unas semanas para dar sus frutos. Mientras otras, nunca dan flor pero crecen día a día, y se afianzan durante generaciones, gracias a sus raíces poderosas. En el marketing actual, podemos perdernos viendo los árboles que con su espesura, nos impiden ver el bosque.

Por poner un ejemplo, la semana pasada, ha florecido Google Plus. Y las redes sociales actuales, especialmente Twitter, se han llenado a partes iguales de comentarios de los que ya lo estaban probando, y los que pedían invitaciones. Éstos últimos, también lo han hecho en privado, deseando ser de los primeros en probarlo. Era, una vez más, como si fuera la solución a todos los problemas y quien no estuviera ya, se quedara fuera de juego.

En el momento de escribir este post, yo aún no lo he probado. Otras veces Google me invita a las fases beta, y ésta no. Así que simplemente, he rellenado el formulario de solicitud de Google, y cuando les parezca bien, me llegará. O no. Y me da exactamente igual. Si es un bosque, ya entraré en él, y ya veré si me pierdo o planto mi árbol y lo hago crecer sólidamente. Y si es una flor efímera, como Wave, o Diaspora* (Dónde conseguí invitación rápidamente y no he vuelto a entrar porque está más vacío que el curriculm de la Esteban) pues para qué las prisas.

La cuestión no es estar en el bosque. La cuestión es ¿Sabes cuál es tu árbol?
Si eres Community Manager, está claro que necesitas conocer lo antes posible y lo más profundamente cualquier servicio, herramienta o red que surja. Pero si eres una empresa, o un particular. No hay prisa. 
Lo realmente importante, es saber si quieres ser flor o árbol. El otro día discrepé en un blog que afirmaba que el CM debe pensar más en el Carpe Diem que en el futuro. Vale que haya que estar al día, pero sólo si tienes claro cuál es tu objetivo a largo plazo. Esto no es nada nuevo. Es la diferencia entre táctica y estrategia. Y yo, modestamente, soy de los que creen en la estrategia y en las raíces, más que en las flores.

Así que, más allá de en qué red social estés hoy, lo que debes pensar es cuál es tu árbol. Dónde quieres estar. En un bosque frondoso o en una maceta. En un lugar donde te sientas integrado, parte de algo, importante, o en un balcón lleno de flores que tarde o temprano se marchitarán.

Mira bien tus raíces. Tu cultura de marca, tu filosofía de empresa y después, busca el lugar en el que plantar tu árbol de comunicación. Pero no un árbol cualquiera, intenta que sea un árbol con alma. Un árbol que la gente reconozca y quiera abrazar. Un árbol al que la gente quiera como suyo. Tendrás que abonarlo día a día, y en ocasiones podarlo quitando lo que ya no sirva. Y sobre todo, necesitarás paciencia para verlo crecer. Mucha paciencia, salvo que quieras ser flor de temporada y no alguien que de sombra todo el año. Y sobre todo, recuerda a la agente forestal. Y piensa si más allá de la moda, el deseo o la conveniencia, estás donde realmente quieres estar.

Ahora que lo pienso, esta historia, como aquella del Gurú jamaicano,  también sirve para la gente normal que no tiene nada que ver con el márketing ¿verdad? ¿Sabes ya cuál es tu árbol?


La placa de la foto, reza: "La vida es un instante que las personas forjan con sus actos por los que serán recordados. Su generosidad destacaba como la grandeza de este roble."

Disclaimer: Este post se publicó previamente en Cooking Ideas.

04 julio 2011

Cuando la publicidad vende lo imposible


Aviso: este post se publicó inicialmente en Cooking Ideas, un blog de Vodafone creado para alimentar tu mente en el que colaboro cada semana.

Debatía durante una de las cenas del pasado Festival El Sol 2011, con Eduardo García fundador de la creativa agencia Alice & Peter y a la sazón miembro del jurado, sobre si la publicidad debería estar enfocada a vender o por el contrario no es su misión principal. Ambos estábamos de acuerdo en que sólo es una de las patas del marketing, pero diferíamos en la responsabilidad final de cada una de ellas, pues para mí, o vende, o no sirve. Otra cosa es que la venta sea inmediata, o aplazada en el tiempo en forma de fidelización o elección futura por efectos del Top of Mind, o recuerdo de marca.

El tema estaba calentito porque venía de la mesa redonda sobre eficacia en la que algunos de sus ponentes se reconocían ignorantes sobre temas creativos, pero coincidían en que la creatividad, las ideas, deberían de estar al servicio de la misma.

Y volviendo a insistir, no hay nada más eficaz que vender algo. Y si lo que se anuncia, es aparentemente imposible de vender, más aún. ¿Hasta dónde puede llegar la publicidad? ¿Puede vender lo imposible si se lo propone? Si, puede.

De todas las campañas que se han presentado en El Sol 2011, las dos triunfadoras no sólo por los galardones obtenidos sino por la reacción del público asistente, tienen algo en común. Venden sueños y ayudan a mejorar la sociedad desde la comunicación y el marketing.

Si en un certamen creativo como el festival de San Sebastián, las campañas más aplaudidas suelen ser las que tienen componente humorístico, realizadas generalmente para productos de consumo que pocos argumentos más pueden ofrecer, el auditorio puesto en pie aplaudiendo el Gran Premio de este año, Sol de Platino,  para las “Pastillas contra el dolor ajeno” de MSF  , realizada por Germinal Comunicación , demostraba que en ocasiones, las ideas, lo pueden todo.

Si al inicio del post hablaba del rol de la publicidad en la comercialización de un producto, ¿qué se puede decir de una campaña que se inventa un producto, lo comercializa y logra no sólo comunicar el mensaje solidario de Médicos Sin Fronteras, sino que además supone en sí misma la fuente de financiación para su labor?

MSF tenía un producto intangible, como lo es una ONG lejos de su área de actuación, y Germinal lo convirtió en un tangible. Pastillas de caramelo de venta en farmacias, que harían posible lograr las donaciones de forma directa. La campaña, con un excelente mix de medios, superó cualquier expectativa, llegando a situar su “medicamento” entre los diez más vendidos en las farmacias españolas.

Para ello, como podéis imaginar, tuvo que superar múltiples obstáculos, incluyendo permisos del Ministerio de Sanidad, siendo la última de las barreras derribadas por esta genial campaña, lograr el Gran Premio de San Sebastián pese a que las normas del mismo impiden a las ONG obtener este galardón. Una norma histórica pensada para evitar que se presentaran piezas ficticias (“truchos”) realizadas de forma “altruista” sólo con el fin de optar a premio.

Los miembros del jurado, por unanimidad, solicitaron al presidente del festival la excepción, dado que no sólo la campaña era real, sino que había roto todas las barreras convirtiéndose en un producto en sí misma. Y lo concedió.

Os recomiendo que veáis el video de la presentación de la campaña, donde se explican todos los detalles de la misma, y sus resultados. Si después de verlo no crees en la publicidad, es que nada lo hará.




La segunda campaña más ovacionada, vendía algo aún mucho más difícil. Por encargo del Ministerio de la Defensa de Colombia, la agencia LOWE-SSP3  tenía que vender PAZ. Y la paz vendida, se mediría en términos de guerrilleros que abandonaran la lucha armada. Si eso no es un briefing imposible, que me digan cuál es peor. La campaña es indescriptible con palabras. Simplemente, tienes que ver el video que la explica, y después, si no quieres ser publicitario, tampoco nada lo hará.



Y queda la última de las campañas que venden imposibles. Esta quizá no te resulte tan espectacular después de ver las dos primeras, pero demuestra que la publicidad, no sólo debe estar enfocada a resultados, sino que puede lograrlos incluso en donde otros fracasarían sin un poco de fe. ¿Imaginas una campaña que te propone pagar por algo gratis? ¿Y si se trata de ver un video de YouTube? Pues la agencia OgilvyOne Spain , desarrolló una acción conjunta de ING  y UNICEF  en la que, si querías ver el video propuesto, y saber a dónde iría a parar tu dinero, tendrías que pagar 1,20 euros por verlo en YouTube. Otra gran idea, otra buena utilización de los medios, y de nuevo, otra demostración de que la publicidad, en sí misma, vende.

La mecánica de la campaña, y los resultados, en este otro video , que por supuesto, también recomiendo que veas.



Así de grande puede ser la publicidad. Enorme. Con mayúsculas. Un trabajo en el que las ideas, están al servicio de un objetivo, y que cuanto más difícil sea de conseguir, más orgullosos se sentirán quienes se esfuercen por alcanzar. ¿No has visto los vídeos? Venga, ponte cómodo y dale al play. Tal vez después, entiendas porqué algunos amamos esta profesión.