Una Hamburguesa, una Pizza y una ensalada de medios, por favor





Aviso: este post se publicó inicialmente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar tu mente, en el que colaboro semanalmente.


Campañas bonitas, hay muchas. Esas que ganan festivales  por su “big Idea”, las que tienen el gag  capaz de convertirla en virales o las que todo el mundo recuerda por aquella canción descubierta o la historia que cuenta. Campañas que hacen a la gente querer dedicarse a la publicidad para hacer anuncios, o llegar a Community Manager para ser el rey del mambo dirigiendo miles de fans que le dan sus me gusta a la marca que conversa. Campañas de guante blanco, o logros en lo último de lo último, para ser más cool que nadie y decir que la publicidad ha muerto.

Pero si quieres dedicarte a la publicidad, o ya lo haces y quieres ganar clientes y sobre todo mantenerlos, déjame que te invite a comer y lo hablamos con calma. Pero no hay sushi, que ya sé que está de moda. Hoy tenemos hamburguesa y pizza, todo ello acompañado de una ensalada de medios. ¿Gustas?

El sitio donde comeremos se llama Casa ROI, Restaurante de Oportunidades Imperdibles. Y el jefe lo tiene claro: lo que importa son las calorías. Lo que no engorda, mata. No le digas que vas a venir con amigos si no van a pagar su cuenta. No le digas que todos hablan de él si el comedor está vacío. Lo que quiere es que comas. Simplemente.

Lo bueno, es que no sólo sabe hacer comida, sino que lleva muchos, muchos años en el mercado, y sabe perfectamente lo que funciona y lo que no. Por eso, mientras unos se quejan de lo mal que está el patio, él ha conseguido seguir vendiendo, cada vez más, con un sólo secreto: aliñar bien la ensalada a su menú.
La ensalada de la que hablo, es el mix de medios. Un mix en el que, claro está se incluye un ingrediente llamado redes sociales, mejor dicho Facebook, que le ayuda a parecer más fresca, pero que en realidad, sólo sirve de cama para lo que de verdad alimenta.

En el pasado festival El Sol, hubo una campaña que no ganó premios, aunque yo se los hubiera dado. No ganó premios, en lo que a jurado se refiere, pero en realidad, esa medalla era sólo un adorno, porque la batalla la habían ganado con creces. ¿De verdad alguien piensa que la publicidad no sirve para vender y que está muerta? Pues mira lo que una campaña, bien hecha y planteada estratégicamente, puede lograr:

Todo un Case Study el de Burger King  y su campaña con “Manolo el del Bombo”.  Una vez más, como me dijo Miguel Roig de Saatchi & Saatchi  en la entrevista para este reportaje , o defiendo en el libro, “sólo hay una publicidad buena, que es la que vende“.

Te recomiendo que dediques unos minutos a ver el video, porque no es normal que alguien te cuente los secretos de una campaña por dentro.  Atentos a los datos de mercado, a los objetivos de marketing y comunicación, al entorno… si no has asistido a un festival o trabajas en una agencia, te sorprenderá saber los entresijos de una campaña que, aparentemente, sólo regala bufandas. Casi todos habréis visto la campaña, y a lo mejor os gustaba o no, pero en el video descubriréis porqué esta campaña, que no ha ganado premios, es ganadora.



Pero si no quieres Hamburguesa, tenemos pizza también. Hace unas semanas, me invitaron al evento de presentación de la nueva Pizza Cremozza de Domino’s Pizza. Una marca que está viviendo su segunda etapa en España y que aspira a tener un lugar aquí más acorde consu tamaño real a nivel internacional. Si tienes curiosidad, mira como fue y lo mismo me ves por ahí.



El evento estaba pensado por y para las redes sociales, los blogs y el posicionamiento web, pero que igualmente, no significaba el ingrediente principal del menú. Porque como en el caso anterior, si hay algo que puede decirse del negocio de la comida rápida, es que tienen perfectamente medido el retorno de cada céntimo que invierten en publicidad. Y esto es importante y digno de recordar sea cual sea tu negocio, porque una gran multinacional como Domino´s Pizza, al final, no es otra cosa que la suma de muchos pequeños negocios locales. Unos negocios locales que cuentan con una doble estrategia. En primer lugar, una imagen de marca sólida y común, que ofrezca garantía al consumidor, top of mind, y producto garantizado uniformemente. Eso se consigue, en el caso de Burger King con campañas de publicidad o patrocinando un equipo de fútbol de primera división, y en el caso de Domino´s Pizza con product placement en películas de Hollywood o también una fan page en internet.

Pero, y este dato me lo confirmó personalmente en aquel evento cuando le pregunté sobre ello su director de marketing en España, Álvaro Moreno, al final, la batalla del día a día, lo que hace que la gente coja el teléfono y haga su pedido, es el ingrediente básico y fundamental de la ensalada de medios que emplean: los folletos de buzoneo.

Un elemento feo, caro y que a ninguna agencia le haría ilusión recibir como encargo, y que sin embargo, envía el mayor número de clientes a las tiendas. Porque en el mundo de la geolocalización y la recomendación, tener en la mesita de la entrada o en el imán de la nevera el folleto con las variedades, los teléfonos y los cupones de descuento de la tienda que sabes está junto a tu casa, sigue funcionando. Y cada vez que tienen problemas con el reparto del buzoneo, lo notan en caja.

Como lo oyes. Igual que Burger King sabe perfectamente cuántas hamburguesas se venden con cada campaña, Dominos Pizza sabe cuántos folletos tiene que repartir para mantener el volumen de llamadas. Por eso, quizá ningún jurado premie una promoción con bufandas, o una octavilla en couché de 75 grs. Pero sin ellas, las cuentas de resultados de ambas multinacionales, adelgazarían.

Y tanto es así, que la estrategia en internet y redes sociales, pasa por mantener esa dinámica, con cupones y ofertas on line. Y me parece genial, porque eso es lo que defiendo constantemente. Que las marcas no quieren amigos, quieren clientes. Amigos que se hagan clientes y clientes que se hagan amigos.
Es la ensalada, o el mix, lo que hace completa y nutritiva una propuesta. Hay un momento para todo, y una buena comida publicitaria, compartida con amigos, es más suculenta. Por cierto, la Pizza Cremozza está muy rica, y el Whopper, siempre fue mi favorito.

Comentarios

unapausaparalapublicidad ha dicho que…
Si es que es lo de siempre. Parece que a las marcas les da verguenza decir que su objetivo es vender. Las que lo tienen claro, tienen mucho territorio ganado.
ahora o nunca ha dicho que…
Pues si, estoy de acuerdo con que son ganadoras. Han vinculado su marca al evento y sin ser patrocinadores.
Objetivo cumplido. Resultados grandiosos.