27 junio 2011

Una Hamburguesa, una Pizza y una ensalada de medios, por favor





Aviso: este post se publicó inicialmente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar tu mente, en el que colaboro semanalmente.


Campañas bonitas, hay muchas. Esas que ganan festivales  por su “big Idea”, las que tienen el gag  capaz de convertirla en virales o las que todo el mundo recuerda por aquella canción descubierta o la historia que cuenta. Campañas que hacen a la gente querer dedicarse a la publicidad para hacer anuncios, o llegar a Community Manager para ser el rey del mambo dirigiendo miles de fans que le dan sus me gusta a la marca que conversa. Campañas de guante blanco, o logros en lo último de lo último, para ser más cool que nadie y decir que la publicidad ha muerto.

Pero si quieres dedicarte a la publicidad, o ya lo haces y quieres ganar clientes y sobre todo mantenerlos, déjame que te invite a comer y lo hablamos con calma. Pero no hay sushi, que ya sé que está de moda. Hoy tenemos hamburguesa y pizza, todo ello acompañado de una ensalada de medios. ¿Gustas?

El sitio donde comeremos se llama Casa ROI, Restaurante de Oportunidades Imperdibles. Y el jefe lo tiene claro: lo que importa son las calorías. Lo que no engorda, mata. No le digas que vas a venir con amigos si no van a pagar su cuenta. No le digas que todos hablan de él si el comedor está vacío. Lo que quiere es que comas. Simplemente.

Lo bueno, es que no sólo sabe hacer comida, sino que lleva muchos, muchos años en el mercado, y sabe perfectamente lo que funciona y lo que no. Por eso, mientras unos se quejan de lo mal que está el patio, él ha conseguido seguir vendiendo, cada vez más, con un sólo secreto: aliñar bien la ensalada a su menú.
La ensalada de la que hablo, es el mix de medios. Un mix en el que, claro está se incluye un ingrediente llamado redes sociales, mejor dicho Facebook, que le ayuda a parecer más fresca, pero que en realidad, sólo sirve de cama para lo que de verdad alimenta.

En el pasado festival El Sol, hubo una campaña que no ganó premios, aunque yo se los hubiera dado. No ganó premios, en lo que a jurado se refiere, pero en realidad, esa medalla era sólo un adorno, porque la batalla la habían ganado con creces. ¿De verdad alguien piensa que la publicidad no sirve para vender y que está muerta? Pues mira lo que una campaña, bien hecha y planteada estratégicamente, puede lograr:

Todo un Case Study el de Burger King  y su campaña con “Manolo el del Bombo”.  Una vez más, como me dijo Miguel Roig de Saatchi & Saatchi  en la entrevista para este reportaje , o defiendo en el libro, “sólo hay una publicidad buena, que es la que vende“.

Te recomiendo que dediques unos minutos a ver el video, porque no es normal que alguien te cuente los secretos de una campaña por dentro.  Atentos a los datos de mercado, a los objetivos de marketing y comunicación, al entorno… si no has asistido a un festival o trabajas en una agencia, te sorprenderá saber los entresijos de una campaña que, aparentemente, sólo regala bufandas. Casi todos habréis visto la campaña, y a lo mejor os gustaba o no, pero en el video descubriréis porqué esta campaña, que no ha ganado premios, es ganadora.



Pero si no quieres Hamburguesa, tenemos pizza también. Hace unas semanas, me invitaron al evento de presentación de la nueva Pizza Cremozza de Domino’s Pizza. Una marca que está viviendo su segunda etapa en España y que aspira a tener un lugar aquí más acorde consu tamaño real a nivel internacional. Si tienes curiosidad, mira como fue y lo mismo me ves por ahí.



El evento estaba pensado por y para las redes sociales, los blogs y el posicionamiento web, pero que igualmente, no significaba el ingrediente principal del menú. Porque como en el caso anterior, si hay algo que puede decirse del negocio de la comida rápida, es que tienen perfectamente medido el retorno de cada céntimo que invierten en publicidad. Y esto es importante y digno de recordar sea cual sea tu negocio, porque una gran multinacional como Domino´s Pizza, al final, no es otra cosa que la suma de muchos pequeños negocios locales. Unos negocios locales que cuentan con una doble estrategia. En primer lugar, una imagen de marca sólida y común, que ofrezca garantía al consumidor, top of mind, y producto garantizado uniformemente. Eso se consigue, en el caso de Burger King con campañas de publicidad o patrocinando un equipo de fútbol de primera división, y en el caso de Domino´s Pizza con product placement en películas de Hollywood o también una fan page en internet.

Pero, y este dato me lo confirmó personalmente en aquel evento cuando le pregunté sobre ello su director de marketing en España, Álvaro Moreno, al final, la batalla del día a día, lo que hace que la gente coja el teléfono y haga su pedido, es el ingrediente básico y fundamental de la ensalada de medios que emplean: los folletos de buzoneo.

Un elemento feo, caro y que a ninguna agencia le haría ilusión recibir como encargo, y que sin embargo, envía el mayor número de clientes a las tiendas. Porque en el mundo de la geolocalización y la recomendación, tener en la mesita de la entrada o en el imán de la nevera el folleto con las variedades, los teléfonos y los cupones de descuento de la tienda que sabes está junto a tu casa, sigue funcionando. Y cada vez que tienen problemas con el reparto del buzoneo, lo notan en caja.

Como lo oyes. Igual que Burger King sabe perfectamente cuántas hamburguesas se venden con cada campaña, Dominos Pizza sabe cuántos folletos tiene que repartir para mantener el volumen de llamadas. Por eso, quizá ningún jurado premie una promoción con bufandas, o una octavilla en couché de 75 grs. Pero sin ellas, las cuentas de resultados de ambas multinacionales, adelgazarían.

Y tanto es así, que la estrategia en internet y redes sociales, pasa por mantener esa dinámica, con cupones y ofertas on line. Y me parece genial, porque eso es lo que defiendo constantemente. Que las marcas no quieren amigos, quieren clientes. Amigos que se hagan clientes y clientes que se hagan amigos.
Es la ensalada, o el mix, lo que hace completa y nutritiva una propuesta. Hay un momento para todo, y una buena comida publicitaria, compartida con amigos, es más suculenta. Por cierto, la Pizza Cremozza está muy rica, y el Whopper, siempre fue mi favorito.

20 junio 2011

Los colores del Social Media





Aviso: este post se publicó en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar tu mente en el que colaboro semanalmente.

La semana pasada ha circulado por la web como gran novedad la imagen y descripción de los rotuladores Pantone. Una gama completa con todos los colores de las tintas standard de impresión y que los diseñadores pueden usar en sus trabajos para conseguir un resultado fiel a lo que luego la imprenta obtendrá con sus máquinas.

Todo un invento, sin duda, que ha llamado la atención de los especialistas en entornos digitales, incluyendo mis compañeros de blog, pero que a mi, me deja como estaba, porque sencillamente, los usaba en los años ochenta para mis primeros bocetos publicitarios.

La realidad es, que en aquella época, lo que no había era ordenadores. Todo se hacía a mano inicialmente, y por eso era muy importante que la reproducción de un diseño, de una idea, no dependiera de la interpretación de un técnico, si no de unos parámetros en los que se pudiera confiar.
Más de veinte años después, con el Social Media, está pasando lo mismo que con los rotuladores. Están descubriendo la pólvora…

Incluso en aquella época, los rotuladores no eran importantes. Muchas campañas se presentaban en fotocopias en blanco y negro, como bocetos que luego se llevarían a cabo por los ilustradores, los fotógrafos y las fotomecánicas siguiendo las instrucciones de los directores de arte.
Lo importante, nunca, nunca ha sido la tecnología. Lo único imprescindible son las ideas y las estrategias. Los mensajes. La técnica sólo es un medio de llevarlas a cabo. Te puede ocurrir como a mí en una ocasión, que el cliente no me pidió un pantone determinado para su logotipo. Sino “un color para viejos” porque ese era su target.


Y si vas a la pantonera, no lo encontrarás por ningún lado, y tienes que tirar de estudios de mercado y psicología aplicada para saber que los abuelitos vuelven a tener los gustos de los niños pequeños, y se fijan más en las cosas básicas y sencillas, y de colores chillones.

En cualquier caso, los colores Pantone no se crearon para photoshop o illustrator. Ya estaban, y se aplicaron al software para poder trabajarlos. Pues con el Social Media lo mismo. Las personas, sus deseos, sus necesidades, sus comportamientos, ya estaban aquí. No los han implementado en una app 2.0

El problema es que quienes llegan al smm rebotados, desde posiciones técnicas o bien atraídos por la moda, o las expectativas de convertirse en el trabajo del futuro, no acaban de comprender que una cosa es manejar las redes sociales para uso privado, y otra hacerlo para una marca. Pierden el norte y alucinan en colores. Más sabe el medio por marketing que por social. Digo el diablo.

La gente es gente, y las marcas son marcas. Unas veces se odian y otras se aman. La mayoría de las veces, sólo se necesitan entre sí. Las reglas que rigen esas difíciles situaciones no se aprenden en un cursillo, por mucho diploma que te entreguen al finalizar. Si quieres de verdad sacarle partido al nuevo medio, aprende a verlo como un medio más.  Con sus miles de colores diferentes a los demás. Esto es marketing y comunicación. Apaga el ordenador, coge una caja de rotuladores, y aprende a dibujar. Luego, cuando vuelvas a encenderlo, sabrás porqué dibujas, y será más rápido y fácil. Pero no intentes inventar la pólvora, o te sacarán los colores.

06 junio 2011

Gurú lo serás tú, el libro y los cuarenta y cuatro ladrones

Encuadernación de "Gurú lo serás tú"


Hoy os contaré algo personal. Desde que escribo en otros blogs aparte de éste, incluyendo algunos de carácter anónimo y profesional para clientes, comicpublicidad no es lo que era. Lo reconozco. Pero de vez en cuando, recupera todo el sentido en su faceta de bitácora personal. En los otros me esfuerzo por generar contenidos de valor que justifiquen su precio, y aquí, intento que sean valiosos para mi, y justificar su existencia.

Esta semana llega por fin a las tiendas de toda España mi libro. Es la confirmación definitiva de que soy autor (aún me da vergüenza usar la palabra escritor) y la hora de la verdad para medir su éxito o no. Y antes de que eso ocurra, hay algunas cosas que quiero contar de la experiencia, de forma muy, muy personal. Casi íntima. Porque al fin y al cabo, este blog tiene muy poca audiencia en comparación con otros, y os considero a todos de la casa, de confianza. Hablaré bajito y si queréis decir algo, hacedlo, por favor.

Si, es un libro. 256 páginas impresas y encuadernadas. Y poco más. No es mi estilo, pero lo diré más claro: "sólo es un puto libro". No sé si me explico.

En realidad, no es ni eso. Ha sido como darle a "imprimir blog" y llevar a encuadernar. Porque el contenido, de una u otra forma ya estaba escrito, y algunas cosas desde hace seis años. Ya, así no lo vendo, que diría el chiste, pero en realidad, el trabajo editorial ha consistido en reunir los post de los tres blogs en los que escribo, agruparlos por temáticas, actualizar los datos, explicar los detalles que en formato web estaban basados en imágenes o enlaces externos... añadir textos de nexo... vale, sí ha sido trabajo. Como lo ha sido el de la supervisora editorial, el de la maquetadora, el ilustrador de portada... pero al final, es sólo un montón de papel, algo que muchos creen muerto y obsoleto.

¿Pero entonces, por qué el hecho de estar en papel lo convierte en otra cosa? ¿Porqué ahora en las fiestas y eventos me presentan a los demás como "alguien que ha escrito un libro", y no como un publicitario. ¿Por qué, después de veinte años de profesión, y seis escribiendo lo mismo en internet, ahora es diferente?

Pues lo es. Este libro me está dando muchas alegrías de todo tipo, y vivir maravillosas experiencias. Pero tiene un reverso tenebroso. Creo que cambia a la gente. Y no lo llevo bien.

De pronto, colegas de profesión o sector que no se habían interesado por mi trabajo, se convierten en amigos, y no sólo en redes sociales. Algunos al más puro estilo Mazagatos, me siguen desde hace tiempo aunque no me han leído. Mientras que amigos de verdad, de los de toda la vida, se distancian. Espero que nadie se dé por aludido, y si lo hace, que lo piense antes de decírmelo. Es un puto libro. Nada más.

Bueno, es mucho más, permitidme la contradicción geminiana y ser fiel a mi estilo de darle mil vueltas a todo. Este libro es mi trabajo.  El que he hecho, el que hago y el que quiero hacer. Y por eso, en ocasiones he tenido que ponerlo por encima de otras consideraciones, y defenderlo a muerte. Si no lo hubiera hecho, no estaría hablando de él. Y ha habido momentos de peligro, miedo y dudas.

Ya terminado y buscando la forma de convertirlo en realidad, alguien me dijo, más o menos:
"Creo que tienes razón en lo que dices, pero no estoy de acuerdo en cómo lo dices. Algunas cosas son muy críticas, con una ironía excesiva que no favorece al mensaje. Para publicarlo tendrías que cambiarlas". 
No lo dudé ni un momento. No iba a cambiarlo. Es mi estilo, para bien o para mal, y tanto en mis consejos profesionales como en muchos capítulos del libro siempre insisto en que lo importante es tener una marca, un concepto propio, una personalidad. No iba a escribir el libro que hubiera hecho otro.

Y llamé a otra puerta. Y esa puerta, me dijo:
"Me gusta. Me he leído la mitad en una noche, y me han llamado la atención muchas cosas. Pero hay un problema. Si lo publicara, estaría en contra del resto de libros de gestión que edito, porque los desmitifica. En cierto modo, va en contra de los manuales de marketing que están de moda porque defiendes que no hay nada nuevo bajo el sol. Aún así, podríamos verlo, pero con tiempo".  
Y entonces pensé: Tienes que seguir, y tiene que ser ahora. Es diferente y como siempre has dicho, los nichos de mercado hay que llenarlos.  Y de todas formas, nadie te lo ha pedido. Nadie te lo ha encargado. Si lo has escrito para ti, no lo cambies para otros. Y lo hice. Y me alegro.

Porque  la realidad me demuestra día a día que el libro será bueno o malo, pero es mi reflejo. Y así lo dicen quienes lo leen y lo comentan amablemente en sus blogs.

Como cuando Javier Píriz, desde su magnífico El Rincón del Publicista, dice:
"Jota es una de esas personas especiales, una de esas personas humanas y sin pelos en la lengua que te van cayendo peor cuanto mas grande es tu ego y mas abultada tu tontería." 
O Martin Caro, en Persuasiones dice:

"Lo reconozco. En muchas ocasiones me han dado ganas de partirle la cara, en sentido figurado: tiene ese extraño don de meterte el dedo en el ojo. " 

Sí, yo también he tenido que leer dos veces sus palabras para asegurarme si eran elogios o todo lo contrario. Y os ruego que leáis sus post completos, porque simplemente son geniales y es una pena que sean sobre mí.

De los silencios, de quienes tienen el libro o han oído hablar de él, pero evitan mencionarlo o hacer retuits de las menciones, pese a que nos conocemos y es su especialidad, también saco la conclusión de que a algunos, no les ha gustado el título. Me encanta.

Y en este punto, no tengo más remedio que hablar de Vodafone España, y muy especialmente a cierta persona del departamento de publicidad que no quiere ser nombrada por humildad, pero que ha sido quien ha hecho realidad el sueño. Desde el primer momento mostró su apoyo, y sigue haciéndolo. Ha financiado el libro, y ayuda a la promoción del mismo. Y, con el aval implícito que conlleva colocar su logotipo en la cubierta y ofrecerlo a sus clientes y contactos como obsequio, en ningún momento me pidió cambio alguno del contenido editorial. Como nunca lo hacen cuando escribo en su blog Cooking Ideas. Y esto, amigos desconfiados, no es un post patrocinado. Es un post que me obliga a escribir mi corazón.

Y aquí estamos. Cuatro mil ejemplares en la calle, casi otros cuatro mil lectores en el formato digital de 24Symbols, disponible en formato kindle en Amazon US, UK y DE, y preparando la versión eBook para aquellos que no quieren comprar "árboles muertos". Tengo entendido que la tirada media de un libro de empresa son 2.000 ejemplares, así que esto debe ser un "best seller", o un "best reader" o yo qué sé.

¿Y los cuarenta y cuatro ladrones? Son mis años. Recién cumplidos, quienes me han robado el sentido práctico y lo han sustituido por sentimientos que, para eso es mi blog, quería compartir. Porque si alguna vez notáis que soy yo el que cambia, o me distancio, o me pongo el traje de gurú, por favor. Recordadme que es sólo un puto libro.