28 marzo 2011

Gurú lo serás tú, el libro de comicpublicidad

Ya está en venta el libro que recoge la esencia de comicpublicidad, el blog que nació en 2005 sin saber muy bien la importancia que alcanzaría la blogosfera y todo lo que desembocaría en el tan cacareado entorno 2.0

Por entonces, se trataba de contar la filosofía y experiencia de la agencia corporativa que dirigía, junto a Marián Fernández, de una forma mucho más directa que mediante la típica web corporativa y el famoso book de trabajos propios de cualquier agencia. Aunque pronto, se convirtió en algo más personal, fruto del diálogo que se estableció inmediatamente con los lectores a través de sus comentarios y aportaciones.

El gusanillo de la escritura, algo que de forma anárquica llevaba haciendo desde que aprendí a juntar letras y algún día enseñaré, fue creciendo y tras el cese de actividad de la agencia, se convirtió en mi principal actividad y modo de vida. Llegaron entonces las oportunidades en otros blogs como Ilustrae, donde podía escribir de temas más amplios menos centrados en el mundo de marketing y finalmente, CookingIdeas, en el que directamente el reto era mantener los niveles de calidad de los pesos pesados de la blogosfera, como Iñaki Berazaluce y Daniel Civantos (Strambotic), Alvy, Nacho y Wicho (Microsiervos), Eduardo Arcos (Alt1040), Javier Píriz (El Rincón del Publicista), David Alayón y María Picassó (Pisito en Madrid), David Cantolla (Pocoyo, Bitoon, Vodka Capital o WakeApp), Javier Candeira (Hiperactivo), Manuel Cerdá (Un Mundo Libre) y recientemente el mismísimo Guy Kawasaki... casi nada.

Y el reto se hizo mayor, cuando repasando contenidos, me encontré con que había un leit motiv básico en todo lo que llevaba años escribiendo sobre marketing y comunicación. Como dice Idoia López en el prólogo:
"Que todo es lo mismo, que llegan nuevas herramientas y nuevos formatos pero la base, la esencia, es la misma de ayer y de siempre; que existen unos principios básicos que si bien no garantizan el éxito aseguran campañas eficaces; que no hay que tener miedo a las nuevas tecnologías, sino convertirlas en un aliado y enfrentarse a ellas con serenidad. Que todo vuelve, y que (digan lo que digan) sigue siendo más importante la calidad que la cantidad."

¿Por qué "Gurú lo serás tú"?
Si la pregunta se refiere al título, tiene doble explicación. La primera es una irónica autodefensa. Escribir un libro de marketing con la intención de proponer teorías es exponerse abiertamente a ser calificado de gurú, y las más de las veces, no precisamente con buenas intenciones. Pues bien, gurú lo serás tú. Yo sólo pretendo contar mis puntos de vista a quien pueda interesarle, sin pretender que sean mejores o peores que los de nadie, pero con el convencimiento de que el cruce de ideas siempre será valioso.

La segunda intención del título, es más directa aún. Todos llevamos un gurú dentro. Sólo tenemos que aprender a escuchar, mirar y preguntarnos el porqué de lo que vemos y oímos. Como dice David Cantolla en su reseña: "parar un momento y hacerse la pregunta correcta". Ese sería el mensaje final que me gustaría quedara al lector de "Gurú lo serás tú", que no se conforme con la primera impresión, con la primera idea y ni siquiera con la idea más repetida por todos tras escucharla al más renombrado de los gurús actuales.

¿Cómo sobrevivir al mundo 2.0?
Y si una idea es repetida actualmente hasta la saciedad, y convierte a muchos de los que la utilizan en gurús de internet, es que vivimos una nueva realidad que cambia todo lo que sabemos de marketing y comunicación. Y sin embargo, desde el convencimiento de lo increíble que es todo eso de la red abierta y social, creo que es necesario frenar un poco en las ansias de cambio y revolución y antes de que se quemen los viejos manuales de trabajo con los que hemos llegado hasta hoy, rescatar las teorías que sea cual sea el medio empleado, siguen siendo esenciales para tener éxito en nuestra misión. Porque como me gusta decir, la gente, es gente. Ayer, hoy y mañana.

Gurú lo serás tú, es pues una recopilación de los post publicados anteriormente en los distintos blogs en los que participo, ordenados en capítulos temáticos, estructurando las ideas, actualizando algunos de ellos y trasladados al formato papel. Si, un libro que habla del 2.0 en papel, o "árboles muertos" como los llaman algunos. Porque creo que el papel permite una lectura más profunda y sosegada, más personal, y porque quien quiera leerlo en formato digital, puede buscar uno a uno los contenidos en la red. ¿Habrá versión digital? Si, pero en la novedosa plataforma 24Symbols, no como archivo de descarga.

Reconocimientos.
En el apartado de agradecimientos, la lista de personas es interminable, y no me atrevo a nombrar a nadie por miedo a dejarme a otros. Tal vez escriba un post especialmente dedicado a eso, así que me centraré en este en las empresas y entidades que de una u otra forma han sido importantes para hacerlo realidad, por orden alfabético para ser justos. AR Difusión (Rafael Silva) por la colaboración prestada en la producción, Cofas (Juan Bris) por el trato recibido, eficacia y calidad en la impresión, CookingIdeas el blog de Vodafone en el que escribo semanalmente que me aporta gran visibilidad en la red y de donde he tomado parte de los contenidos del libro. Downloading + Media (Eva Sanagustín) por contarme algunos secretos del proceso editorial al que me enfrentaba y presentarme a su editor de forma desinteresada y generosa. El Instituto Superior de Arte I | ART (José Cantero) por incluirme en su cuadro de profesores y hacerme creer que mis batallitas podían ayudar a quien empieza. Ilustrae (Idoia López) por permitirme escribir en su blog sobre temas más amplios y por el asesoramiento y supervisión editorial prestado imprescindible para convertir el libro en realidad. Manuela García Loygorri por soportar los cambios y cambios en la maquetación propios de un autor primerizo. Microsiervos (Alvy) por enseñarme allá por el año 2005 qué era un blog y enviarme en más de una ocasión un buen número de lectores sólo con enlazar alguno de mis post en su blog de referencia. Universale (Rafael Verdejo) por el diseño de portada y de la web, exactamente como las había imaginado. Waksman (Alvaro Rey) por permitirme participar en sus proyectos como el citado CookingIdeas. Especial agradecimiento también a 24Symbols (Aitor Grandes) por confiar en el libro desde antes de salir al mercado oficialmente e incluirlo en su catálogo desde la fase beta. Pero sin duda, el mayor de los agradecimientos, con permiso de los anteriores debo dárselo a Vodafone España (Esther Pérez) por el patrocinio de la primera edición y la adquisición de la mayor parte de la tirada para ser ofrecida a sus clientes de empresa y en otros eventos corporativos. De otra forma, sin la colaboración de tanta gente, este libro probablemente no existiría aún. A todos ellos, y sus equipos, Gracias de todo corazón.

El libro está disponible en todas las librerías del país bajo pedido, y suele estar en stock en El Corte Inglés, FNAC y Casa del Libro. También pudes pedirlo directamente y te lo enviaremos sin gastos de envío, en este botón PayPal.

21 marzo 2011

Banner o Social Media: Mercedes toma partido.

En plena guerra, guerrita más bien, o debate sobre si la publicidad y los banners han muerto o no a manos de las redes sociales y el poder de la recomendación, llega uno de los grandes, Mercedes, y da una pequeña lección de publicidad. Dicho sea sin acritud, simplemente, da una lección de cómo son las cosas para quien quiera aprender publicidad con una campaña de libro bajo el slogan:"Hay decisiones que se toman solas"

Con un banner en medios como ABC.ES, en el que la animación apabulla con datos como miles de actualizaciones, miles de imágenes, cientos de comentarios, miles de resultados de búsqueda y apoyados con la pregunta ¿Demasiada información?


Si analizamos la pieza un poco, veremos por qué es una pequeña lección:

1. Emplazamiento. Como toda la vida, los anuncios son más o menos eficaces si se sitúan en el medio adecuado. Y el medio es adecuado en función del perfil del lector y la coincidencia con el perfil del target del producto. Mercedes está claro que es más adecuado para ABC que en SeriesYonkis, y así, será más fácil que un visitante haga clic allí o no. No estoy diciendo ninguna banalidad, pues yo he oído este tipo de argumentos en jornadas especializadas como OMExpo en plan gran descubrimiento. Primera lección: planificación de medios.

2. Marca. Cuando tienes un producto como Mercedes, situado perfectamente en el Top of Mind del consumidor, es porque el producto se lo ha ganado, y porque se ha trabajado muchos años en branding. La marca es en sí misma aspiracional. Se desea o no se desea, pero se reconoce como prestigiosa. Y en ese caso, se recomienda por si misma. Es dudoso que alguien se compre un Mercedes sólo por lo que digan otros, basta con verlo usar a otros. Segunda lección: eso es marca.

3. Convivencia. Los que defendemos la publicidad, no despreciamos el social media, al contrario, lo consideramos otra forma de publicidad. Por eso, el propio banner tiene un acceso directo a la página de Facebook. ¡Quieres compartir? ¿Quieres saber qué opinan otros? Ningún problema, seguro que lo que oígas es bueno, porque nuestros productos están a la vista de todos, y nuestra publicidad se basa en emociones tanto como en evidencias. Tercera lección: Utiliza un buen mix de marketing.

4. Mensaje adaptado al target. Lo que sirve para Mercedes, no sirve para otros. Probablemente el comprador de un Dacia sí necesita reafirmarse leyendo comparativas y opiniones de usuarios en redes sociales y foros. Pero el cliente potencial de Mercedes, sabe que la relación calidad precio no es importante en su compra, sabe lo que opinan la matoría de la marca, y por edad probablemente no sea usuario de redes sociales y puede que no muy internauta. Así que usar el argumento "que digan lo que quieran, que tú no necesitas saberlo para saber lo que quieres" es más que acertado. Cuarta lección: Habla en su lenguaje.

Si me permitís, creo que hay una quinta lección que sería la ironía y el sentido del humor... porque ponen en duda la importancia de la opinión de los demás, cuando gran parte de la decisión de compra depende de la opinión que queremos que los demás tengan de nosotros al vernos subidos en un Mercedes. En eso se basan los productos de lujo.

Esta es la página de destino del banner.


Realmente, todas las lecciones de esta campaña, son aplicables a una campaña de Social Media, porque precisamente esa es la cuestión de la que hablo en "Gurú lo serás tú", SMM es publicidad. Matar la publicidad no es buena idea. 

16 marzo 2011

Yo sí conozco a quien hace clic en los banners

Ayer leí un post en marketingdirecto.com en el que supongo se buscaba cierto morbo al titularlo "no conozco a nadie que haya hecho click en un banner" extrayendo la frase de la entrevista a Gaby Castellanos que publicaban. Digo que será un recurso de titular, porque conociendo el currículum de G. Castellanos, quien se define a sí misma en su web como "the most important european social media strategist and social media brander" pero procede del mundo de la publicidad on line, estoy seguro que no quería decir exactamente lo que dice.

Entiendo que en su afán de comunicación y defensa de las bondades del Social Media, a lo que se dedica su agencia con entusiasmo e indudable éxito, quiere minimizar el potencial de la publicidad, digamos tradicional, frente a otras posibilidades.
Y lo entiendo así, porque en la citada entrevista, ella misma apostilla: "Háblame de la publicidad en Facebook en la que podemos saber lo que realmente le interesa al consumidor, entonces sí háblame de CPC"
Pues hablemos de publicidad, en Facebook y en cualquier otro sitio de internet. Porque los anuncios de Facebook, no son más que banners. Banners con un diseño unificado para todos los anunciantes, pero banners. También hay otras formas de publicidad en Facebook como las aplicaciones para fan pages, pero si queremos hablar de banners, hablamos de los anuncios en Facebook. Unos anuncios, o banners, que no sé si conozco a alguien personalmente que haya hecho clic, pero yo sí lo he hecho y no por probar. Y como yo, si atendemos a los datos que ofrece Facebook, si declaran unos ingresos de 1.500 MM € en concepto de publicidad que es lo único que venden porque el servicio es gratis y tienen 500 MM de usuarios, las cuentas son claras: casi 3 euros por usuario, significan muchos, pero muchos clics (cuando el coste medio es de 0,50 €/clic).

Y si hablamos de banners puros y duros, también conozco a gente que hace clic en ellos en otras webs. No sé sus nombres, pero se que visitan páginas de clentes a los que les gestiono sus campañas en Google AdWords, que estoy seguro Castellanos conoce mejor que yo, y que cuenta con la posibilidad de subir anuncios en formato gráfico de muchos tamaños (banners, skycrappers, etc) en lo que elllos laman Red de Contenido o Display  que son sitios privados asociados (por ejemplo, miles de blogs de Blogger).

Funcionan o no funcionan? ¿Hacen click en ellos o no? Para comprobarlo, os enseño los datos de un día cualquiera en una campaña cualquiera de las que veo: La campaña no es especialmente buena, ya que no logra un CTR por encima del 1%, pero por eso mismo es muy significativa y la pongo de ejemplo, ya que se puede comprobar cómo los anuncios gráficos ("Display") tienen mejor porcentaje de respuesta que los anuncios por palabras tradicionales de AdWords, y obtienen una posición media mejor. Todo ello, con el mismo coste por clic (CPC).

El Social Media es fantástico. Tanto como medio de comunicación informativa, fidelización, creación de marca, comunidad, engagement y todo lo demás, pero sobre todo, es un soporte, un medio y algo que debemos combinar acertadamente en un mix de marketing. Y que el Social Media esté muy vivo, no significa que la publicidad haya muerto. No todavía. Se mueve y paga las facturas del social media.

ACTUALIZACIÓN: 17/3/2011 (13:39) Olvidé un pequeño detalle... casi nada... sin importancia y tal. La campaña que os he puesto de ejemplo logró 4.617.689 impresiones en sitios adecuados a su target. Casi cinco millones de impactos visuales... GRATIS. Si fuera mi marca, tal vez me importara un pimiento que hicieran click.

14 marzo 2011

Marcilla Cápsulas: lo mejor y lo peor del marketing


El lanzamiento de un nuevo producto de la marca Marcilla, las cápsulas multidosis para cafetera italiana, me sirve de ejemplo perfecto para reflexionar sobre las dos vertientes del marketing moderno. La buena y la no tan buena. Porque aquí siempre me he posicionado claramente como amante del marketing y la publicidad tanto en los aspectos creativos como en los de mercado, pero nunca he desechado el debate sobre cuestiones más polémicas.

Empecemos por el principio. La parte positiva y bonita:

  • Innovación: Por definición, es mejorar algo que ya existe, no inventar. Y el café, las cafeteras italianas y las cápsulas ya existían. Sólo faltaba que alguien listo pensara cómo unirlas y crear un nuevo producto.
  • Reacción a la competencia: El café de toda la vida tiene dos competidores, la marca blanca por precio, y las monodosis de lujo como Nesspreso. Y si la moda es la monodosis, pero dependes de quien tiene la patente y gana dinero también con los royalties de las máquinas exclusivas, qué mejor que usar lo mejor de ambos mundos, la comodidad de las cápsulas pero sin tener que cambiar de cafetera.
  • Liderazgo: Frente a la marca blnca o la competencia premium, hacemos algo que nos sitúa otra vez como líderes, con un producto diferenciador, que nos acabarán copiando seguramente.
  • Generación de consumo: El viejo truco de aquel fabricante de pasta de dientes que aumentó el tamaño de la boca del tubo un 10% y aumentó así el consumo un 10%, convertido en café. Ya no harás media cafetera, porque la dosis es de cafetera completa.


Lo no tan bueno:

  • Innecesario: Da la razón a los que acusan al marketing de fomentar el consumismo irracional. Es la creación de una necesidad donde la demanda es discutible. Nos convierte en vagos, al transmitir la idea de que es mucho trabajo llenar con seis cucharadas la cafetera, pero hace deseable el producto como un avance en nuestra calidad de vida.
  • Caro: El coste para el usuario por el mismo producto esencial, el café molido de toda la vida, es doble frente a unos beneficios discutiblemente rentables. Apostaría a que el argumento publicitario de que el filtro de la cápsula mejora el aroma y sabor, es una argumento complementario para justificar el mayor precio, y en cualquier caso, es algo subjetivo que depende de una cata y un gusto personal.
  • Poco ecológico: No hace falta mucha explicación, así que sólo resaltaré que el aumentar el número de envases y materiales inorgánicos por cada gramo de producto no parece una idea acorde con las corrientes ecológicas actuales, por mucho que sean reciclables.


El marketing es así. Puede sorprendernos con la imaginación y capacidad de crear productos, que no olvidemos generan también riqueza en empresas y puestos de trabajo (ahí no voy a entrar en debates de justicia social o antiglobalización) pero también puede ofrecer más que nuevas soluciones, nuevos problemas a la sociedad y los consumidores. Y sin embargo, me gusta.

07 marzo 2011

Diez claves para un emailing o newsletter


Aviso: este post se publicó previamente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar la mente en el que colaboro cada semana.

En el post sobre cómo organizar la vida digitalMarcos preguntaba acerca de cómo hacer más efectivo un newsletter comercial, y tras una breve respuesta, me pareció interesante dedicar más tiempo a un tema que se desconoce bastante, lo que hace que unas empresas lo utilicen de forma incorrecta, y otras no lo utilicen por miedo. Una newsletter, no es otra cosa que un e-mailing. Y un e-mailing es una acción de publicidad que suma las características de los viejos mailings 1.0 con las acciones 2.0 o más bien, interactivas. Por ello, a la hora de afrontarlos, hay que tener en cuenta qué nos sirve de antes y qué ha cambiado.


Pero empecemos por el principio. ¿Son eficaces loe newsletters? Preguntando a la experta en este tipo de contenidos, Eva Sanagustin, sobre qué podemos esperar de un un e-mailing con solicitud de acción (compra o lead) su opinión es:

“En general una apertura del 10% es baja y una del 40% se puede considerar buena, depende mucho del asunto y la hora de envío; En cuanto a clicks, también depende de cada caso pero el 2% es bajo y si es algo tipo ‘compra el ofertón de tu vida’ puede subir bastante, un 15% ya es aceptable; Bajas de suscripción, menos del 2% para ir bien, si no es que realmente aburrimos con nuestros envíos.”

Lo más importante de esta respuesta, no está posiblemente en los datos, que son variables, sino en el contenido, que ya nos da muchas pistas de cómo hacer un buen Newsletter (o-emailing). ¿Quieres saber cómo? En el párrafo citado, hay siete palabras clave, en este orden: Apertura, Asunto, Hora, Ofertón, Suscripción, Bajas y Aburrir. No las olvides porque son la clave de todo. Empezamos:

Apertura: enviar un mail no es igual a un impacto. En cualquier acción de emailing es fundamental contar con una herramienta que te permita saber cuántos de ellos han sido abiertos. Esa es la principal ventaja frente a un mailing tradicional en sobre, que aquí tienes feedback, y siempre sabrás si la base de datos es buena o mala. En un mailing postal tradicional, lo más parecido son las devoluciones, que tendrás que depurar poco a poco. Pero no sabes si las que no te han devuelto han llegado abrirse, ni si lo hizo un contacto útil. Con un mail, no basta con que no te lo devuelva, hay que saber si lo ha abierto, y para eso hay herramientas. Aunque el hecho de que se abra, puede no depender sólo de la base de datos….

Asunto: antes de abrir un mail, vemos el asunto. Si el asunto no es suficientemente interesante en sí mismo, lo desechamos o lo dejamos sin abrir. Así que una vez que tenemos la base de datos correcta, tenemos que hablarles de forma que les interese. El asunto es el claim, el titular de una anuncio gráfico tradicional, o el que ponías por fuera en el sobre, que tiene como misión atraparte, interesarte… Evita que sea muy genérico, salvo que se trate de un boletín periódico de una comunidad que sea muy fiel y lo esté esperando. No es lo mismo un e-mail con una oferta, que el boletín semanal de la asociación. Aunque puede que aún así no se abra porque no llega en el mejor momento…

Hora: los servidores de envío con filtros anti spam no te permiten enviar todos los correos a la vez, y los va enviando progresivamente. Esto supone que en envíos masivos, se repartirán hasta en varios días, y unos llegarán por la mañana, otros por la tarde y otros por la noche. Dependiendo del contenido y del destinatario, unas horas pueden ser perfectas y otras como tirarlo a la basura. Si te llega por la noche a una cuenta de trabajo muy utilzada, al llegar al trabajo estrá enterrada entre otra mole de correos, por ejemplo, o si es una oferta limitada, tal vez llegue tarde…

Ofertón: igual que cuando hablé del asunto, el contenido es muy importante. Básico no sólo para la eficacia puntual, sino para que sigan leyendo los siguientes envíos. El “ofertón” no tiene por qué ser un descuento. Ofertón es una propuesta que no puedes rechazar. Algo exclusivo a suscriptores, algo por tiempo limitado, algo que sólo se comunica por este medio… O algo, simplemente, interesante, y que haga que mantenga mi suscripción al newsletter….

Suscripción: aunque esté aquí, debería haber empezado por este punto, pero doy por hecho que eso lo sabes. No puedes enviar un e-mailing o un newsletter sin consentimiento previo expreso. No es legal, pero aunque lo fuera, o aunque no te denuncie el destinatario, si lo envías sin permiso será considerado invasivo. Y eso ya sabes lo que significa. Tiro el correo, y me caes mal. Te borro de mi lista de amigos…

Bajas: las bajas tienen dos peligros. El primero que si no controlas cuántas se van produciendo, no sabes si lo estás haciendo realmente bien o mal. Y la segunda, que si alguien se da de baja y le sigues enviando correos, probablemente sí que se moleste realmente como parea denunciarte. Gestionar esto con una cuenta de correo normal es realmente difícil, así que o contratas un software específico, o usas un servicio gratuito en la nube como Feedblitz, que lo hace todo por ti, sin que sea aburrido…

Aburrir: esto es lo peor del mundo mundial cuando se trata de marketing y comunicación, pero más aún si son envíos. Y es la madre del cordero, como lo es en el Social Media y el resto de publicidad actual: “el contenido es el rey”. Piensa que el contenido que envíes, nunca puede ser aburrido o anodino. No tiene que hacerte reír, pero no puede dejarte indiferente. Tiene que ser información que realmente sirva para quien lo reciba, y si no hace click en la respuesta, al menos piense “no voy a darme de baja por si me envían otra cosa tan interesante como esta en otro momento”, aunque lo ideal es que sea tan, tan interesante, que hagas click en compre ahora…

Hasta aquí las pistas iniciales, pero aún hay otros pequeños trucos a tener en cuenta...

Compre: todos vendemos algo. Aunque sea el boletín de la asociación, porque vender significa que siga orgulloso de pertencer a ella, que pague las cuotas, que participe,… yo no creo en la comunicación light que sólo busque amigos. Quiero amigos con “engagement”, clientes. Y aunque puede hacerse comunicación sólo por el branding, es mejor buscar la respuesta inmediata. No hay mejor fidelización que hacer que te compre o te responda, aunque sólo ea una vez al año…

¿Una vez o cuántas? Este consejo, afecta a todos los anteriores: Envía sólo cuando tengas que enviar y a quien se lo tienes que enviar. Es preferible un sólo envío al año, o sin periodícidad fija, pero que cuando hagamos el envío estemos seguros que es adecuado. Si te pones como obligación envios periódicos, puede ser que acabes enviando relleno… y entonces lo que ocurrirá es Apertura > Aburrir > Baja

Y al final, pero no lo último…

Es la publicidad: como siempre, vuelvo a los conceptos generales para cerrar esta tanda de consejos. Un emailing es publicidad, y por ello, no podemos olvidar las premisas básicas de cualquier medio o pieza. El target debe estar bien definido y el mensaje adaptado a ese target el cual debe contener, siempre que sea posible, una única propuesta de compra. Y ya que el e-mailing parte de una base de datos que podemos segmentar, y el medio se percibe como “más personal”, no es buena idea hacer envíos masivos que demuestren que no me importa llenarte el buzón. Si tienes perfiles y productos diferentes en tu cartera de clientes, envía diferentes correos, y evita aprovechar el envío con otras ofertas que te distraigan de lo principal: “haz click y compra ahora”

Imagen: Creatove Commons Bettina @ Flickr