07 febrero 2011

¿Piensas lo que compras o compras lo que piensas?


Aviso: este post se publicó previamente en CookingIdeas.es, un blog de Vodafone pensado para alimentar la mente de ideas.

No pienses. Compra. El marketing se basa en los prejuicios. Tus prejuicios son los mayores aliados de un publicitario. Le ahorran la mitad del trabajo y le ayudarán a que compres lo que ellos quieran. Pero no le eches la culpa a nadie más que a ti. Aquí nadie te lava el cerebro, lo tienes ya lavado de casa. Tampoco se reúne nadie en secreto para tramar cómo modificar tu conducta, simplemente la estudian y la aprovechan en su beneficio. No es una conspiración corporativa multinacional, al estilo de la insinuada en el documental sobre la obsolescencia programada.

En el post “La publicidad es para valientes“, hablaba de la importancia que tiene atreverse a hacer las cosas distintas. Ser arriesgado en los planteamientos y tratar de innovar tanto en el producto como en la forma de comunicar. Y si bien es cierto que el factor sorpresa y llamativo es capaz de atraer la atención y generar simpatías, también es cierto que salirse del marco establecido es muy difícil. Un marco establecido en tu mente y que está basado en prejuicios. Buenos o malos, pero prejuicios.

En tu cabeza has establecido unos parámetros que te mantienen en la seguridad de tus actos mientras no cambien. Sabes lo que es bueno y lo que no, antes de hacerlo. Esto sirve para las decisiones de compra y es la esencia del branding: asociar una idea fijamente a la marca. Una idea, lógicamente, que te haga presuponer que si es “X”, será buena para ti.

Así que los publicitarios, como digo, trabajan en crear en ti unos prejuicios que te mantengan fiel a su marca, o bien, que te mantengan vivo en una determinada categoría de productos. En términos objetivos, esos prejuicios no deberían ser tales, sino todo lo contrario. Deberían estar basados en la experimentación continuada que te llevara a tener la certeza probable de que esa marca merece esa valoración previa a ciegas. Entonces dejaría de ser prejuicio, para ser evidencia. En pocas palabras: tendrías razón al tener prejuicios de compra.

Pero hay otro escenario menos fácil, aunque más bonito para un publicitario. Romper el prejuicio establecido y crear uno nuevo. Veamos unos ejemplos.

Un banco tiene que tener sucursales. Había un chiste muy malo y muy viejo cuando yo era niño que narraba como un abuelillo de pueblo iba todos los días a la caja de ahorros con la cartilla para sacar todo el dinero y contarlo, por si acaso, porque en el extracto ponía “Debe/Haber”. Hoy en día, casi nadie pisa una sucursal bancaria como no sea para pedir un crédito o ingresar efectivo. Todo lo demás, lo hacemos por internet. Pero cuando apareció en España ING Direct, su mayor problema de comunicación era explicar por qué no tenían oficinas. La solución, usar eso como principal argumento de venta, diciendo que con lo que ahorraban en oficinas podían dar más interés y no cobrar comisiones. Aún así, el slogan principal era: “Tu otro banco“.

Los coches alemanes son los más fiables. Parece que nadie lo duda y que está en la mente de todos, ¿verdad?. Claro, que también proceden del país con niveles salariales más altos de Europa y eso encarece mucho el hierro. Así que cuando llegaron los coches asiáticos, con diferencias sustanciales en precio, el prejuicio de que tiene que ser malo, nos asalta. La solución, ofrecer como en el caso de KIA, siete años de garantía. Más que nadie. Y esperar siete años a ver cuántos usuarios han hecho uso de ella o no, claro.

El yogur, en frío. Los yogures pasteurizados no necesitan mantenerse en frío y encima duran hasta tres meses antes de caducar. Sus propiedades son las mismas que los “normales” y sin embargo, no se venden. Los introdujo en España una marca alemana, pero pese a que cuentan con muchas ventajas, prácticamente sólo Pascual mantiene una línea de estos productos en venta. Pero nuestro cerebro a veces nos engaña. Solo con verlos fuera de la nevera del supermercado ya nos produce cierto rechazo pensar que no estará bien conservado. La imagen que tenemos grabada en nuestro prejuicio es que tiene que estar frío, o estará estropeado. ¿Cómo lucha la publicidad contra esa idea? con un slogan pegadizo y totalmente directo: “No necesitan frío, pero fríos están mejor”. Porque una cosa es que se conserven y otra que nos resulte más sabroso y apetitoso fresquito.

Más reciente, en plena guerra de supermercados y marcas blancas, Lidl lanzó una campaña agresiva con el tema “No se engañe, la calidad no es cara” para vencer el mayor de todos los prejuicios, la relación calidad-precio.

Aunque también existen casos en los que es imposible romper las ideas preconcebidas. Un fabricante de refrescos intentó diferenciarse vendiendo Cola con latas color verde y fracasó. Llegó a la conclusión de que si la lata no es roja, el consumidor no “entiende” que es sabor Cola, y que si es verde, es como Seven Up o Sprite. El cerebro espera encontrarse un sabor y descubre otro. A partir de ahí, no importa si es agradable o no. Ya no gusta. Aunque eran pocos los que llegaban a pasar por esa experiencia, ya que al no ser del color habitual, la mayoría ni la compraban.

Un prejuicio se define como una idea errónea no basada en hechos comprobados. Los publicitarios tenemos dos opciones: o usamos los prejuicios en nuestro favor, o los derribamos. Pero los prejuicios no los creamos nosotros, los tienes tú como los tengo yo. Evitar comprar lo que no quieres, o perderte lo que te conviene porque no lo has probado, depende de ti, y de tus prejuicios.

Imagen: Creative Commons, Mr_Angeloux en Flickr