29 julio 2010

Blogs y Empresas de Eva Sanagustín.


Hace unas semanas Eva Sanagustín me envió amablemente su libro "Blogs y empresas. Tu marca en la blogosfera" y yo prometí hablar de él. Probablemente lo hiciera siguiendo sus propias recomendaciones de cómo promocionar tu producto entre los bolggers, pero yo estoy seguro que realmente lo hizo por esa curiosa amistad virtual que se ha ido forjando en los últimos cinco años, sólo a golpe de post.

He tardado mucho en escribir éstas líneas porque me he dado cuenta lo difícil que es escribir de alguien a quien admiras. Es mucho más fácil criticar lo que no te gusta, pero cuando quieres ensalzar a alguien, temes pasarte o no llegar. Así que lo mejor es explicar eso de la admiración.

Eva es mi blogger de referencia. Tal vez no sea la más famosa, y en los rankings figura más o menos bien situada, unas veces más arriba que yo, otras, muy pocas, más abajo, pero creo que hace un trabajo fantástico. Mantiene un blog muy original en el que aborda más o menos los mismos temas que yo, aunque con un estilo muy diferente. Ella prefiere los post cortos, en los que apunta sus opiniones sobre los temas de actualidad y aporta sistemáticamente las fuentes originales para que sea el lector quien abunde o no en el tema. Y esto lo hace, con una envidiable regularidad y constancia. Algo que yo he perdido.

Downloading+Media fue uno de los primeros blogs que seguí y añadí a mis lectores feeds y me consta que ella hizo lo mismo. Lo más divertido, es que en muchas ocasiones opinábamos de lo mismo, y casi siempre en la misma dirección, casi al mismo tiempo. Había y hay una gran sintonía y nos hemos reído de forma interna muchas veces contándonos cómo nos hemos "pisado" un tema por ser uno de los dos más rápido que el otro.

Y es que su estilo, creo, se parece al mío (o viceversa) en la visión escéptica de las cosas, con más ganas de hacernos preguntas que de ofrecer respuestas. Dejando claro siempre que lo nuestro es una visión subjetiva, y que en cualquier caso, puede que haya otra forma de hacer las cosas.

Y si dije que era mi blogger de referencia, no es solo por lo que he aprendido de ella, si no porque he podido seguir su trayectoria profesional desde hace cinco años y me resulta admirable. Demuestra tener las ideas claras, seguir una línea recta en el campo de la investigación y la teoría de la imagen y la comunicación y ser una incansable trabajadora, escribiendo libros, manteniendo junto al blog una fantástica web "base de datos" sobre publicidad y un Wiki sobre historia de la televisión.

Y lo mejor, como dirían en su Barcelona "a más a más" es que todo eso lo hace sin ruido, sin exceso de marca personal, sin que ni siquiera aparezca una foto suya en los perfiles sociales. Yo nunca la he visto, ni en el mundo real ni en el virtual. ;-)

Bueno, pues dejando atrás las flores, creo que merecidas, hablaré de su libro. Tardaré muy poco. Sólo puedo decir que es la mejor guía que encontrarás para iniciarte en el mundo de los blogs para tu empresa. Tanto si quieres tener uno corporativo, como si quieres contar con los que ya existen para tus planes de comunicación. Cómpralo. No tiene relleno, cada frase es útil. Házlo ahora, aquí.

19 julio 2010

Diez novedades en Google Adwords

Aviso: Post publicado previamente en CookingIdeas.

Mis inicios en publicidad fueron en venta de medios, tanto en los soportes como en agencias, y os puedo asegurar que planificar nunca ha sido tan fácil, y conocer el famoso ROI menos aún. Jamás he explicado los resultados de una campaña con tanta tranquilidad y confianza y jamás he tenido un control “en tiempo real” de un plan, que puedes parar, cambiar, reducir o apliar tantas veces como quieras. Además, mis clientes saben que pagan por el servicio, la experiencia y las ideas. La herramienta es gratuita, pero hay que saber usarla y dedicarle horas. Y ellos se dedican a otra cosa. Bendito Google, no me extraña que muchas agencias del siglo pasado lo odien.

Si aún no utilzas Google Adwords, creo que te estás perdiendo algo. Yo te recomendaría que empezaras a usarlo inmediatamente aunque no lo necesites, sólo por probar y aprender. Se trata de una herramienta tan potente, y que genera tanta información sobre el mercado, las tendencias de búsqueda, y la competencia, que por un coste irrisorio podrías no solo generar miles de clics a tu web, si no que en la práctica obtendrás un increíble estudio de mercado. Claro que cuanto más inviertas, más fiables serán los resultados, pero según los sectores en los que te muevas, con dos o tres euros al día podrías lograr suficiente información para planificar campañas más ambiciosas. Incluso podrías sacar consecuencias para tus campañas On Line y el desarrollo de productos y servicios.

Pero si ya estás iniciado en el mundo de AdWords y has probado a ir mejorando y optimizando las campañas con las sugerencias que el propio sistema te ofrece, o por simple deducción y aplicación de técnicas generales de publicidad, ha legado el momento de entrar en la sala de máquinas y exprimir toda la potencia de la plataforma. Recientemente, Google ha cambiado la interfaz y ha introducido nuevas herramientas que quizá no conozcas. Aquí te contamos diez que pueden serte muy útiles.

1 .Personalización de Alertas.
Las nuevas alertas que se pueden configurar, permiten indicar al programa los cambios que consideras importantes y programar la recepción de un aviso en la cuenta y en el correo electrónico cuando se produzcan. Por ejemplo, que te avise si has alcanzado ya el 80% del presupuesto diario, etc.

2. Extensiones Locales
Sustituyen a los anuncios de empresa local. Las extensiones de ubicación permiten “ampliar” las campañas de AdWords mediante la inserción dinámica de las direcciones de empresa relevantes en tus anuncios. Esto te permitirá aparecer en las búsquedas de Google Maps de forma más precisa y sin necesidad de Google Places.

3. Filtros y Vistas
Ahora es posible consultar los resultados que sean más relevantes para tus objetivos de forma aislada, aplicando filtros en la cuenta, es decir, buscar en ella. Puedes filtrar por texto de palabra clave, por ofertas, por porcentajes de clics (CTR), por ubicaciones y por muchos otros parámetros de tu cuenta.

4. Cuadro de Búsqueda
Devuelve resultados de búsqueda entre tus campañas de aquellos anuncios/palabras claves filtrando por el término/s que seleccionas y analizar con enorme detalle las palabras clave más efectivas en cada campaña

5. Edición en Hojas de Cálculo
Si deseas trabajar en la campaña en remoto de forma offline, o generar informes para presentaciones, ahora puedes realizar las mismas tareas desde una vista de hoja de cálculo. Incluso si utilizas otra aplicación para este tipo de archivos, es realmente fácil transferir los datos a AdWords: sólo debes copiarlos y pegarlos directamente de la hoja de cálculo a la cuenta.

6. Enlaces a sitios del anuncio
Esta es una de las mejoras más llamativas. Los enlaces patrocinados en la cabecera de la columna central pueden presentarse con sub links como ocurre en las webs mejor posicionadas. Hasta cuatro enlaces adicionales a otros contenidos del sitio, aparte de la información de la página de destino principal. Sólo disponible para aquellos anuncios que cumplan los requisitos de calidad:
El anuncio debe ocupar la primera posición en los resultados de búsqueda.
El anuncio debe tener un nivel de calidad alto.
Las URL de la función Enlaces a sitios del anuncio deben dirigir a los usuarios a páginas que formen parte del sitio web principal, además de permitirles navegar libremente

7. Segmentación por Red
Hasta ahora podías comprobar el comportamiento de los anuncios de forma general en el buscador. Ahora los datos son más precisos con un filtro que te permite separar tus estadísticas de campañas diferenciando entre la búsqueda de Google, socios de búsqueda y red de contenido.

8. Copiar Configuración
Otra buena idea que te facilita exportar una configuración que sabes que funciona y podría servir para itra campaña similar, o para hacerte cargo de la cuenta de un cliente nuevo sin tener que añadirla a Mi Centro de Clientes, por ejemplo. Esta nueva función te permite copiar la configuración siguiente de una campaña a otra:
Estado
Orientación geográfica
Orientación por idioma
Redes y dispositivos (incluidas la configuración de la red de búsqueda y la red de contenido, dispositivos móviles y equipos)
Presupuesto
Fecha de finalización
Programación de anuncios

9 .Métodos abreviados de Teclado .
Si ya eres un completo experto y tu destreza con los atajos de teclado es asombrosa, Google te facilita una plantilla con todos ellos para que personalizes el teclado de tu ordenador, como si fuera un teclado de Final Cut por ejemplo. Para poder usarlos necesitarás un teclado estándar de 101/102 teclas o un teclado natural PS/2.

10. Simulador de Ofertas
Si los datos de CPC, CTR, Clics y Coste total te sugieren que necesitas modificar tu oferta pero no sabes cuánto más tendrías que invertir, el Simulador de ofertas realiza una estimación de los clics, los costes y las impresiones que hubieran alcanzado tus anuncios durante los últimos siete días, si hubieras establecido distintas ofertas de palabra clave. Utiliza los datos internos de las subastas, como su nivel de calidad y el de tus competidores, a fin de estimar dónde aparecería tu anuncio y la frecuencia con la que recibirías clics. Son solo estimaciones y no garantizadas, pero te ayudarán a ir más rápido en tus contraataques.
Si ya eres un completo experto y tu destreza con los atajos de teclado es asombrosa, Google te facilita una plantilla con todos ellos para que personalizes el teclado de tu ordenador, como si fuera un teclado de Final Cut por ejemplo. Para poder usarlos necesitarás un teclado estándar de 101/102 teclas o un teclado natural PS/2.

13 julio 2010

Caso de Estudio: Campaña de CooperVision "Un Día Perfecto" para Proclear 1 Day




Muchas veces hablo y analizo campañas de otros profesionales, tanto para bien como para mal, con la intención de tratar de descubrir sus secretos. En esta ocasión, voy a permitirme desgranar los de una acción en la que he participado como asesor desde el primer día, y que supone probablemente la primera campaña completa en el entorno 2.0 dentro del sector óptico español.

Se trata de la campaña "Un Día Perfecto" de la compañía CooperVision, fabricante de lentes de contacto en todo el mundo.

Para empezar, cuando digo que se trata de la primera campaña del mundo de la óptica me refiero a que no sólo se ha creado una página en Facebook y un perfil Twitter, si no que éstos se han integrado en el resto de acciones de marketing y comunicación y han sido planificados como un medio más, pero atendiendo a sus características y posibilidades. Otras empresas del sector ya estaban en la red, pero con otra intensidad y planteamiento.

Por otra parte, el aterrizaje en éstas redes sociales se contempla como el inicio de una estrategia global de futuro, a las que se llega para quedarse. A la campaña actual le sucederán otras acciones y se irá ampliando el número de lugares en los que interactuar con el público.

¿Cómo surge la campaña?

La campaña Un Día Perfecto surge de una necesidad real detectada por el departamento de marketing:

CooperVision Iberia es el mayor fabricante de lentes de contacto en España según datos recientes de Gfk Emer, pero Su posición en el mercado no se refleja en grado de conocimiento de marca, debido a su estrategia de comunicación seguida hasta hoy centrada en el profesional y aspectos técnicos.

Al mismo tiempo, pese a que la legislación española prohibe la venta de lentes de contacto on line (como producto sanitario que son) la realidad es que las características de internet permite en la práctica que sean compradas, y la presencia publicitaria de estas tiendas es constante. Y lo que es peor, aunque CooperVision está decididamente en contra de la venta sin control por parte de un profesional, las ofertas aparecen inevitablemente cada vez que sus marcas o productos son usadas como keywords en los buscadores.

CooperVision ya contaba con una experiencia positiva en internet, gracias a su sistema de pedidos B2B que utiliza como uno de los principales canales desde hace años. Igualmente, cuenta con una web corporativa en la que ofrece amplia información de todo tipo tanto a profesionales como usuarios, pero claramente no era suficiente en los nuevos tiempos.

Siendo el branding uno de los principales objetivos, y sin tener acceso a grandes presupuestos publicitarios, estaba claro que el camino era salir a buscar a la gente. Y la gente ahora está en las redes sociales, especialmente Facebook.

¿Campaña o Estrategia 2.0?
La creación de esta aplicación y el perfil en Twitter son sólo el inicio de un camino sin retorno que se espera sea desarrollado en todo su potencial en el futuro. No se pretende seguir una moda. Para empezar, se ha utilizado el leit motiv de su producto estrella "Proclear 1 Day", una lente desechable de uso diario de alta gama, por el potencial del mismo tanto para nuevos usuarios como para atraer a los usuarios de otras marcas.

La campaña offline (básicamente medios especializados y PLV) utiliza un claim que potencia los atributos del productos combinando argumentos racionales y emocionales: "Un Día Hidratado, Un Día Perfecto" , dirigido a quienes ya tienen cierta experiencia de uso y pueden entender las ventajas.

Para llegar con ese mensaje a todo tipo de usuarios, se trasladó ese concepto a una promoción en la que, fueras o no usuario de lentillas, CooperVision te permitiría vivir un auténtico día perfecto, con un regalo de 1.200 euros en metálico. Y el único requisito realmente consistía en hacerse fan de la marca en Facebook y compartir tu propuesta, medianta la creación de una aplicación de tipo juego, desarrollada por bePíxel.

Ahora, llega el momento de esperar los resultados, y contaros cómo ha ido todo cuando acabe la primera fase el 30/10/2010.

Para saber un poco más de la campaña desde el punto de vista de marketing, podéis visitar el post que la detalla en El Rincón del Publicista. Para ver cómo se plantea dentro del sector, también podéis leer el post del periódico especializado Óptica y Visión, y para ver la aplicación y probarla vosotros mismos, visitad Facebook.com/micoopervision

09 julio 2010

Si Vicente del Bosque fuera Director de Marketing...


Imagina que tu marca es como un equipo de fútbol. Imagina que tienes que contratar a un nuevo director de marketing. Yo apostaría por un perfil como el de Vicente del Bosque y te diré por qué.

En la pasada Eurocopa, la que ganamos, yo no vi ningún partido. No confiaba en la marca Selección Española. Siempre era lo mismo. Llegábamos clasificándonos de forma brillante, los primeros, con el máximo goleador, y con los equipos españoles ganando las competiciones de club como la Champions, la Uefa.... pero a la hora de la verdad, no sólo no pasábamos de octavos, es que nos ganaba siempre el que todos daban por hecho que era el rival más asequible, y con decisiones arbitrales que reflejaban el poco respeto que la camiseta roja inspiraba. Eramos una marca fallida. Prometía mucho y no cumplía nada. Invertía mucho en promoción, pero no conseguía ROI. Y siempre teníamos claro lo injusto de nuestra posición, por la suerte, por el árbitro, por las trampas del contrario...

¿Qué ha cambiado en dos años para que hasta yo vea los partidos con cierta ilusión?

He querido escribir este post justo antes de la final del mundial sudáfrica 2010 intencionadamente, antes de saber por tanto si España lo ha ganado o no. Porque la primera lección que que podemos extraer de este campeonato es que estar en la final ya es un buen objetivo para tu marca.

1. Ser el número 1 es fantástico, pero el segundo de un ranking no está nada mal. Al fin y al cabo, en cualquier categoría sólo hay sitio para un número uno, pero ser el primero no significa necesariamente ser el mejor, ni el más querido, ni el que más dinero gana... tampoco que lo vayas a ser siempre. Ser el segundo toda la vida puede ser mejor que un líder efimero.

2. Juega en otras ligas. No entiendo de fútbol, pero me gusta observar y sacar conclusiones. Y el factor común que he encontrado en el combinado de jugadores que forman esta selección actual tienen una cosa en común: han jugado en otras ligas, se han abierto al exterior, han dejado de mirarse al ombligo. Como si de un master, una beca Erasmus o un trabajo de Benchmarking se tratase, han aprendido cómo se juega fuera. Y han aprendido a ser uno más. Cesc, Torres, Alonso, Albiol, Reina... y los que no han fichado por equipos extranjeros, han jugado constantemente competiciones europeas.

¿Tu marca sólo juega localmente? ¿Tus profesionales han viajado, han trabajado en otros países, o incluso en otros sectores o son endogámicamente seleccionados desde la competencia, son de la familia....?

3. Dejar jugar a los que juegan. Si comparas a Del Bosque con la mayoría de entrenadores, notarás una gran diferencia. No está nervioso dando gritos, órdenes y contra órdenes. No hace cambios insospechados. No llama especialmente la atención y siempre tiene las mejores palabras para sus jugadores al final del encuentro. Tiene claro que el equipo sabe jugar, y sabe a qué juega, y les deja hacerlo confiando en su profesionalidad.

Un director de marketing, o cualquier gerente o directivo de una compañía debería hacer lo mismo. Seleccionar a los mejores profesionales para cada puesto, darles las instrucciones precisas de cuáles son los objetivos y la forma de jugar, y dejarles actuar. No hay nada peor que interferir en las decisiones de tus colaboradores y reprimir sus ideas. No puedes ser el entrenador y tirar los penaltis.

4. El valor del colectivo. También he observado que en este equipo no hay estrellas que destaquen más que otras. Villa, Torres o Iker son los más mediáticos porque suelen ser decisivos en el "momento de compra", pero nadie puede decir que sean mejores que Xabi, Iniesta, Ramos, Puyol, Piqué... La gama de producto es ganadora. Está equilibrada. Es coherente. No hay productos que sean más rentables que otros, ni los hay que sean más caros (gracias a que no son un equipo privado, claro). Y todos ellos se venden bajo la misma marca paraguas. Portugal, por ejemplo tenía un producto líder como CR7, pero no era suficiente.

5. Constancia, Confianza y Personalidad. Otra cosa que me ha llamado mucho la atención es que en cada partido, era el contrario quien modificaba su estilo de juego buscando la estrategia que pudiera con España. Unos salían desquiciados a presionar como locos para que no pudieran hacer el "tiki taka" con calma, y otros que solían ser más agresivos se quedaban esperando, a la defensiva, con la esperanza de que tuviéramos el fallo que dejara el hueco... pero los nuestros, aunque muchos lo han criticado (lo confieso, yo también) seguían a lo suyo. Y lo que es mejor, ni variaban el estilo de un partido a otro, ni lo variaban entre el minuto 1 y el 90, pasara lo que pasara.

Tu marca tiene que ser igual. El contrario, en este caso entendiendo por contrario tanto a la competencia como al cliente (que es a quien tienes que ganar de alguna forma) tiene que percibirte con una estilo constante, con solidez, con confianza. Tus clientes tienen que saber que van a encontrar lo que esperan, que es lo que siempre han encontrado. La competencia tiene que perder el tiempo y el dinero en inventarse nuevas fórmula para superarte. Innovar está bien, pero mantenerte es más rentable. Llegará un momento en el que necesites un restyling como le pasó a nuestra selección, pero mientras vayas ganando, no intentes empezar de cero cada temporada.

6. Comunidad. Si, la palabra mágica de moda en el marketing actual. Lo mismo resulta que Del Bosque no sólo es un buen director de marketing si no que también es un Community Manager. Pero la realidad es que "La Roja" es casi lo único que ha conseguido dar sensación de comunidad en un país en el que lo más valorado es siempre lo que nos separa y en el que se fomenta el individualismo. La selección española se ha convertido en una Love Mark, y lo mejor de todo es que lo ha logrado gracias a la comunidad de usuarios. Desde los medios de comunicación que promovieron slogans como "A Por Ellos" o "Podemos" hasta el anterior seleccionador Luis Aragonés que se empeñó en que la llamáramos "La Roja" y lo consiguió.

Y debe ser cierto que Del Bosque tiene algo de Community Manger, de los buenos de verdad, porque por una parte siempre que puede cede el protagonismo a "la marca" intentando quedar siempre en un segundo plano, y por otro mantiene sus decisiones razonablemente independientes del ruido que se produzca en el gallinero. Aprendamos de eso también. Una cosa es escuchar a los fans, y otra perder la cabeza. Unos te piden que dejes a Torres en el banquillo y otro que lo saques. Si haces caso y fracasas, siempre será culpa tuya. Por eso es mejor mantener tu filosofía y aprender a comunicarlo bien. Hay voces que parecen decir que la publicidad ha muerto y que lo que dicen los consumidores es lo que vale. Yo creo que vale, pero que tú tienes siempre tanto o más que decir de tu marca.

7. Respeto a la historia y los que te preceden. Empecé este post diciendo que hasta la Eurocopa 2008 yo no confiaba en nuestra selección. Pero aquella competición no la ganó Del Bosque, sino Aragonés. Él marcó el camino e inició el cambio de mentalidad, pero la grandeza del seleccionador actual es saber aprovechar ese legado y potenciarlo. Ojalá muchos marcas hicieran igual. Estoy harto de ver como cada cambio de director de marketing supone una revolución, un cambio de estrategia, un bandazo, un cambio de proveedores... y si hablamos de las agencias, lo mismo. Cuando una agencia de publicidad gana la cuenta a otra, es casi seguro que intentará "hacer historia" y demostrar que son mejores tirando por tierra el trabajo del anterior equipo. Hay que cambiarlo todo, desde el logotipo. Pero lo mismo la mayor parte del trabajo sirve y no merece la pena gastar recursos y tiempo en sustituir y reemplazar y se pueden lograr mejores resultados complementando y perfeccionando lo que ya se ha hecho....


Y por último, sólo dos cosas más. La primera que también como en fútbol, muchas veces el resultado no depende de ti, eso es tan cierto como que hasta el peor equipo del mundo tiene aficionados. Y la segunda, que este no es un post deportivo ni yo soy experto. No seáis muy duros con las opiniones futboleras que lo mío es el marketing...

07 julio 2010

Sobre el Ranking Wikio de Blogs de Marketing y otras batallas.



No suelo atender muy a menudo a los rankings de blogs, porque no me obsesiona mucho la carrera de la fama, y porque hay unas enormes diferencias entre unos y otros. Pero como a través de los links veo que otros blogs como
Markarina o Quor2.0 han publicado el último top de la categoría Marketing en Wikio en el que aparezco bien posicionado, pues aprovecho para publicarlo, agradecerlo y rendir homenaje a mis colegas blogeros quienes seguro le dedican más esfuerzo que yo.


1eTc
2Interactividad.org
3lasblogenpunto
4Brandlife
5Brief Blog
6Trabajar sin Conexión
7the orange market
8comicpublicidad
9El blog del Marketing
10ZiritionE
11Marketing Online
12Relaciones Publicas
13markarina.com
14Bajo la linea
15Los mejores anuncios de televisión
16Donde está Houdini
17Zoomoteca blog sobre marketing y co
18El Blog de Método
19downloading + media
20Comunidad en la Red



Me interesa mucho más que los puestos alcanzados, el feedback interno que voy recibiendo. Los suscriptores por mail siguen creciendo semana a semana, por goteo, lo cual me satisface enormemente y nunca estaré suficientemente agradecido. Lo mismo pasa con Twitter donde ya casi alcanzamos los 700 followers o en la Fan Page de Facebook que llega a 250. A todos ellos, mil gracias también.

Otras formas de seguirme, son los perfiles de Bitácoras.com (que no deja de sorprenderme cuando entro de pascuas a ramos y veo los votos de los post) o los mini sites en Tumblr o Posterous que sirven para facilitar a los usuarios de esas redes el acceso a las publicaciones de comicpublicidad, y a veces, expresar ideas más breves.

Y no puedo dejar de recordaros que cada quince días, colaboro en el blog de Vodafone España Cooking Ideas con temas de empresa, internet y comunicación... Sería difícil por tanto medir la audiencia real de lo que escribo, pero creedme que no me obsesiona.

De lo único que puedo presumir, en todo caso, es de que estas cifras, muy pequeñas en comparación con otros blogs, se ha logrado de forma totalmente natural y espontánea, pues no dedico tiempo a mejorarlas ni utilizo los muchos trucos que conozco y conoce casi cualquier blogger para incentivarlas (No intercambio links, no comento habitualmente en otros blogs aunque los leo, no publico cualquier cosa por mantener un determinado ritmo...)


Por cierto, hace unos meses me pidieron permiso para clonar los post más interesantes de comicpublicidad en el proyecto "Paperblog" que funciona como una revista de blogs. Una iniciativa que me pareció interesante y puesto que publico bajo licencia Creative Commons, acepté encantado. Como siempre os digo desde 2005, con que tú lo estés leyendo en este momento, me conformo, y si encima te sirve para aprender algo o plantearte nuevas perspectivas, ya me sobra.


Siempre defendí la calidad a la cantidad. Y tú eres el más valioso o la más valiosa de l@s lectores. Gracias, gracias y gracias.


05 julio 2010

Anuncia la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.


El uso del lenguaje en publicidad está sujeto a normas muy estrictas legalmente, que dificultan mucho la redacción de un copy. Lo que ocurre es que si no se trata de productos sensibles, como los relacionados con salud o alimentación, no suelen ser directamente controlados por las autoridades competentes.

Recientemente el organismo mediador Autocontrol ha sancionado a Don Simón por los términos utilizados en una de sus campañas comparativas. Cito a MarketingDirecto.com

"Autocontrol ha considerado que es totalmente engañoso el uso de la expresión “Granini es zumo a base de concentrado” por parte de Don Simon, ya que existe el riesgo de que los consumidores interpreten que Granini sólo comercializa este tipo de zumos, cuando en realidad también ofrece zumos exprimidos. Del mismo modo, Autocontrol también ha considerado que la expresión “100% zumo exprimido” junto al logo de Don Simón es engañosa, ya que induce a pensar al consumidor que Don Simón sólo comercializa este tipo de productos, lo cual no es cierto ya que gran parte de los zumos y néctares comercializados por Don Simón proceden de concentrado."

La cosa, más que zumo tiene miga.
Los redactores publicitarios tienen un trabajo realmente difícil, que muchas veces no se conoce. Tienen que elegir las palabras exactas que transmitan el mensaje más eficaz, buscando notoriedad, comprensión, deseo y recuerdo, y lo que es peor, con economía de espacio. Esto hace que se utilicen mucho los juegos de palabras y se resuman las frases hasta hacerlas lo más genéricas posibles. Pero como hemos visto, quienes controlan la ética de esas campañas hilan muy fino, mucho más que cualquier lector habitual de anuncios.
No se puede decir nada que "de por hecho o induzca a pensar algo que no es cierto, Aquí no vale eso de que no es lo mismo mentir que no decir la verdad o no decir toda la verdad.
Personalmente yo creo que en la resolución de Autocontrol se ha "rizado el rizo" y se ha llevado al límite la protección del público, porque como creativo, no tengo tan claro que poner "100% zumo exprimido" junto al Logo tenga la intencionalidad tan clara de confundir al cliente. ¿Pero quién sabe?. Lo cierto es que si juegas a la estrategia de atacar constantemente a tu competencia, lo normal es que se defiendan y te busquen a tí hasta debajo de las alfombras. Dicho sea de paso, creo que Don Simón ya debería cambiar de mensajes, que ya cansan.


El tamaño importa, y lo que falta también.
Cuando estaba escribiendo el borrador de este post, hace días, compré por casualidad un producto que no conocía y que me pareció muy interesante, precisamente por su etiqueta en un lineal. Font Vella Sensación, un refresco aparentemente muy natural, compuesto de agua mineral y fruta. O eso pensé, porque sólo en casa me di cuenta de que había picado, y que tal vez en este caso el diseñador (o el product manager que le dio el briefing) no sea tan angelical. Por lo menos, también basándome en los muchos envases que he diseñado, me cuesta creer que sea una casualidad. Mrad lo que pone aquí:

No se vosotros, pero yo leo a simple vista de présbita: FRUTA 100% NATURAL. (Aquí, ya dirigidos y en la foto ampliada quizá no os pase lo mismo).

El problema viene cuando lo lees con más calma y ves que justo encima, en un cuerpo de letra mucho, pero mucho más pequeño ves que en realidad dice "sabor a FRUTA 100% NATURAL."

Bueno, para mí no es lo mismo que sea sabor a fruta natural que fruta natural... y aunque solo sea por curiosidad, me pongo a investigar más a fondo, si se trata de una mala redacción del concepto, o si se busca la confusión de forma premeditada., porque lo que si sé es que el cliente decide la compra en el lineal en escasos segundos, guiándose por el "top of mind" o el atractivo del packaging.



¿Será o no será natural? Lo primero, leer la etiqueta para saber si a fin de cuentas es un producto 100% natural o no. Y ahí si que, o tienes una agudeza visual 6:6, o tienes un problema para leer los ingredientes.

Pero con ayuda de una lupa, los encuentro:
  • Conservantes: E-242 E-211,
  • Edulcorantes: Acesulfamo K y Sucralosa
  • "Aroma natural"
Demasiadas cosas para un agua mineral "con sabor natural", pienso. Y yo cuando pienso, no es que exista, es que sigo buscando. Así que pregunto a una buena amiga que se dedica a este tipo de cosas, y me dice que necesita confirmarlo todo, pero que tiene claro "que el Acesulfamo K no puede ser considerado natural".

Ya con eso, tendría suficiente para criticar la etiqueta, pero sigo buscando el resto de ingredientes, y esto es lo que encuentro, juzgad vosotros si es una bebida 100% natural o un recurso publicitario:


E-242 Dimetil dicarbonato es un Nitrato que en la web de bioaplicaciones describen ampliamente con palabras poco tranquilizadoras como:
"El uso de nitratos y nitritos como aditivos presenta incuestionablemente ciertos riesgos. El primero es el de la toxicidad aguda"
E-211, es Benzoato de Sodio, y segun la Wikipedia se encuantra en la naturaleza en frutas como arándanos, pasas, canela o manzanas. Así que éste parece un poco más natural, no se si al 100%, pero natural.

La Sucralosa es un edulcorante que procede del azúcar, pero según la wikipedia también puede ser fabricada a partir de componentes químicos.

Donde no hay ninguna duda es en el Acesulfamo-K, que se define como edulcorante artificial, siendo un compuesto químico que no se metaboliza en el organismo humano.

En cuanto al término "aroma natural" es de suponer que cumpla con la directiva europea de etiquetado 2000/13/CE, que dice:
"...el término «aroma natural» o toda expresión equivalente se indica en la etiqueta cuando el aroma se deriva directamente de una sustancia o preparación presente en una materia animal o vegetal. Si el aroma se obtiene por síntesis, pero es químicamente idéntico al aroma natural, llevará en la etiqueta una indicación que precise que es idéntico al aroma natural."

Por cierto, el packaging original aparece en el portfolio de arwgraphic pero sin la cartela, que a falta de que él lo confirme si quiere, tiene toda la pinta de haber sido añadida después.

Es muy curioso que en el momento de escribir este post no aparezca ninguna información en su web corporativa y que el microsite fontvellasensacion.com no funcione. Ya es casualidad.

Por si tenéis curiosidad, de sabor estaba rico, pero no pienso volver a comprarlo, por si acaso y por mosqueo.