Los secretos de la campaña "Díselo al Mundo" o cómo se monta una campaña 360

El estilo de comicpublicidad ha sido siempre el de contar el sector desde dentro, especialmente para los no publicitarios o para aquellos que empiezan y quieren aprender. Así que estar involucrado en un montaje tan especial como la campaña "Díselo al Mundo" y aprovechar para contar algunos secretillos o usarlo de ejemplo era inevitable. Ayer os narré el paso a paso del montaje final, pero si queréis saber cómo surge la idea, cuánto se tarda en llevarla a cabo, y demás detalles profesionales, os invito a leerlo en Cooking Ideas directamente.

(En la foto, de Píxel_Jonan, con Álvaro Rey, CEO de Waskman.

Díselo al Mundo: Una acción 360 para Vodafone 360

Los días 27 y 28 de Octubre se presenta el nuevo servicio Vodafone 360. Para ello, la agencia Waskman ha preparado un evento que engloba, street marketing, social media, buzz, On Line...lo que se llama igualmente campaña 360. Como observador privilegiado, y después de asistir a las pruebas previas que se hicieron este verano, durante el lunes 26 presenciaré todos los trabajos de montaje finales, y el 27 el resultado final.

(Video de la demo teaser, en estudio en YouTube)

La acción promete ser divertida. Consiste en convertir a los empleados de Vodafone en letras del alfabeto para que formen los mensajes que quien quiera les haga llegar. Esos mensajes, que evidentemente no pueden sobrepasar los 28 caracteres, se pueden enviar por sms, por Facebook, por Twitter o a través de la web de Vodafone www.diseloalmundo.es.

En comicpublicidad (blog y twitter) podrás seguir en directo los trabajos. Y mañana, en CookingIdeas, conocer todo el proceso de la campaña, desde el briefing y la estrategia a los pasos que han sido necesarios. Servirá de ejemplo de cómo se hace un Evento Street Marketing al estilo de uno de nuestros post más linkados, aquél "Cómo se hace un spot".

Aí que este post se irá completando, a base de actualizaciones a lo largo del día. Puedes seguir cada nueva actualización siguiendonos en Twitter o Facebook...

Primeros pasos: Montaje de la carpa.

13.45: Primeras pruebas de encuadre in situ, a ocho metros de altura.

14:00 Figurantes improvisados para medir los encuadres...las sombras serán molestas, ¡cambiamos de sitio!

14.30: Nueva ubicación de la cámara. El camión hará de centro de mando y edición.

16.30: Cámaras y centro de mando listos...

17.00. Reparto de camisetas. Una persona, un caracter...

17.15: Primera frase humana en fase Beta, claro...


17.33: ¿Quién dijo miedo? Todo afilado...




17.42: Esto se ve así desde dentro...


18.24: Se acaba la luz...nos vamos


18.30 Mañana, Díselo al Mundo.


27.10.09: El resultado, a las 11.00 AM

La Roja, El Sevilla y la marca paraguas.

En la presentación oficial de las camisetas del Sevilla CF para las competiciones europeas, este año la Champions, un grupo de seguidores se manifestaron en contra de que éstas lucieran tan prominentemente una bandera española (algo que han hecho desde el 2007). Los aficionados reclamaban:

"Por la unión del sevillismo, no más marketing españolista" y argumentaban que los colores del sevillismo son "el rojo y el blanco".

Olvidaré connotaciones políticas y me concentraré en la parte de marketing y comunicación, que es lo mío, para defender la decisión de este equipo.

Probablemente, los aficionados que protestan no tengan conocimientos de marketing, y no comprendan que sus dirigentes están siguiendo una estrategia de publicidad muy clara, que es posicionar el producto en un nuevo mercado asociándolo a una imagen reconocible vendedora.

El fútbol es un mercado global y muy básico. aquí mismo hablamos de fútbol italiano, inglés o alemán asociándolo a determinados valores. (Catenaccio, juego vertical, perseverancia y fuerza..por ejemplo). En esos países hacen sucede lo mismo, pero al contrario. Equipos como el Barcelona (a su pesar me temo) y el Real Madrid identifican al fútbol español, como ganadores históricos de muchas copas. Cuando el Sevilla juegue en Holanda o Ukrania, puede que muchos identifiquen el nombre de la ciudad a "sevillanas y olé, luego España", pero dado que no conocen su juego por no tener tanta tradición en esas competiciones (pese a ser centenario), bueno es que la gente identifique rápidamente en qué liga juega y contra quién.

Los dirigentes Sevillistas no son tanto patriotas como merketinianos. Ellos mismo lo declaran:

"...presentamos las equipaciones para competiciones internacionales, con nuestra vocación de ser globales, que también se ve en el eslogan de la campaña de abonados, en la que dejamos claro que somos de todos”.

El Sevilla no tiene una marca tan reconocida internacionalmente como Barça y Real Madrid (una de las marcas españolas más renombradas) y sin embargo, puede beneficiarse de otra que sí lo es. Recordemos que "La Roja", la selección española es campeona de Europa y aspira al mundial. Inteligentemente, no se si intencionadamente. Actualmente la "marca futbolística España" vende, es aspiracional. Por ejemplo, en Portugal, rivales nuestros, Pepsi utiliza a Fernando Torres como reclamo. Podemos decir que el Sevilla utiliza a España como marca paraguas deportiva. Un concepto de marketing que se basa en presentar una marca como subsidiaria de otra más potente, como cuando vemos SPRITE, un producto Coca Cola.

No va muy lejos su presidente cuando declara:

"Seguimos demostrando que somos sevillanos en Andalucía, andaluces en España y españoles en Europa”.

Los InSideAd™ de Imaginarium

La publicidad dentro de la publicidad sigue siendo un recurso. En este caso se trata de Imaginarium , una cadena de jugueterías didácticas que lanza una campaña dentro de está categoría clasificada por comicpublicidad como InSideAd™. Os muestro las piezas de exterior que he localizado en dos versiones:

Texto:

Su nombre es "Bioexplorer Insect Spy" porque "Fomentador de futuro ecorresponsable" suena muy científico.

Texto:

Su nombre es "Kiconico" porque "Concienciador de la importancia de la belleza interior" quedaba muy serio.

Razones para clasificarlas como InSideAd™:

1. Hablan de publicidad (o marketing) dentro de la publicidad. En este caso, en alusión al Naming, o proceso de búsqueda de nombre a un producto para hacerlo más comercial y cargado de mensaje.
2. Utilizan como mensaje principal el copy strategy de forma transparente y lineal. Este anuncio revela lo que podría ser, a la inversa, el documento de trabajo de la agencia: "Hay que contar que el muñeco hace mucho más de lo que parece, no es sólo un juguete lúdico, si no didáctico". Y parece que la agencia, va y lo cuenta tal cual...
3. Rompen la barrera de la comunicación: habla directamente de cuestiones de comunicación para definir el producto. El enorme titular (más propio de prensa que de exterior, por cierto) explica el porqué se llama así un juguete, para explicar qué hace el juguete.

¿Conoces algún otro InSideAd™?

Una pizca de comicpublicidad en el menú de CookingIdeas.es

Ayer se presentó oficialmente el nuevo blog de Vodafone cookingideas.es al cuál tengo el honor de haber sido invitado a escribir, junto a bloggers como Alvy, Nacho y Wicho (Microsiervos) , Daniel Civantos e Iñaki Berazaluze ( La Cacharrería y Strambotic ), David Cantolla ( Ilustrae.com ) y Eduardo Arcos, ( ALT1040 e Hipertextual). Hay una descripción más detallada de todos en "Quiénes Somos"

(Foto extraída del álbum de Pixel_Díxel)

El nuevo blog es una apuesta de Vodafone por abrir un nuevo canal de comunicación con el mundo real, en el que poder acercarse al público de una forma mucho más directa y cercana, sean clientes o no. El nombre viene a cuento de la voluntad de "servir de alimento para las mentes, ofreciendo ideas que ayuden a elaborar recetas para el éxito". Por eso, los contenidos no serán los propios de un blog corporativo, basados en notas de prensa y auto promoción. Lo que nos han pedido es que traslademos la esencia de nuestros blogs personales a la nueva bitácora, con total libertad para escribir. Por eso, mis colaboraciones se centrarán en los temas de empresa y comunicación.

El primer post que he publicado en CookingIdeas.es habla de cómo el mundo 2.0 es ya algo inevitable para las empresas, y cómo creo que deben afrontar éstas la situación actual y el futuro. Os copio un extracto del mismo, y os invito a que lo terminéis de leer en la fuente original, y si os gusta, la añadáis a vuestros favoritos:

Google Sidewiki. ¿No querías caldo? ¡Toma 2.0 tazas!

Google Sidewiki permite al visitante dejar escrito lo que opina de ti, para que otros lo lean, y añadan su propia opinión. Se trata de una herramienta accesoria que debes instalar en la barra Google del Navegador (de momento Explorer y Firefox) y que muestra en la ventana, junto a tu web, esos comentarios. Es como si hicieran pintadas en la puerta de tu fábrica.

En pocas palabras, si le caes mal a alguien, lo tiene más fácil que nunca. ¿Y cómo puedes defenderte del mundo 2.0?

Probablemente, lo único que puedes hacer es seguir haciendo lo que deberías. Es decir, trabajar duro por construir una buena reputación, creíble por veraz: La receta del éxito se llama “honestidad”:

1. Honestidad en la creación del producto.
2. Honestidad en servicio al cliente.
3. Honestidad en la comunicación.

Leer más...

De los mass media, a los micro mass.

A veces, el cambio de usos y costumbres es tan rápido que no somos capaces de verlo con la suficiente perspectiva. Tengo la impresión de que en gran medida, eso es lo que está pasando con el mundo 2.0 (por cierto, a ver si se me ocurre otra forma de llamarlo, porque ya me cansa). Me refiero a que hablamos de ello, me incluyo en ocasiones, en los términos en los que solíamos hacerlo en otra época, cuando en realidad, muchos de los conceptos que manejamos ya no sirven.

Me refiero a la forma de gestionar y analizar el poder de internet como medio de comunicación publicitaria, un bosque que no se aprecia por culpa de los árboles. Seguimos creyendo que internet es un mass media, y me atrevo a decir que no lo es. Internet es una montaña en la que cada granito, sigue siendo eso, un granito.

1. Las cifras absolutas son engañosas. Que el uso de internet le robe cuota de tiempo de uso a la televisión y otros medios tradicionales, no significa que se comporte de forma extrapolable como medio de masas. Millones de audiencia, pero ultra dispersa.

2.Tampoco es igual la forma de consumir los contenidos. El tiempo de contacto con el público en casi cualquier sitio de internet no llega al minuto, ni en blogs, ni en redes sociales, ni en los 140 caracteres de un Twitt. Demasiado poco tiempo para contar algo y llegar a convencer. Si nos parece poco 30 segundos en un bloque de anuncios de cinco minutos, menos aún un comment leído después de tres horas de navegación.

Por eso, tratar de analizar el ROI en internet es hoy en día algo complicado, y que en la mayoría de los casos resulta simplemente absurdo. El ROI es un concepto de Mass Media que no sirve actualmente para las acciones en internet no basadas en comercio electrónico o leads, ya que por mucho que lo intentes, los números no salen. Siempre será muy caro en términos cuantitativos a corto plazo.

En un post acertado de Juan Sobejano , citando a Johana Cavalcanti, éste propone cambiar el ROI por el IOR (Impact Of Relationship). Quiere decir el autor que lo que debemos analizar es la calidad de la comunicación lograda. Valorar la repercusión convertida en links logrados y comentarios generados. El número de usuarios registrados conseguidos y cosas así. Valores muy subjetivos, y nunca masivos. Me sumo a la idea.

Pero incluso en esos términos, el ROI/IOR aún no puede ser valorado por sus números, porque la realidad es que en la práctica estos siguen siendo muy bajos, y muy alejados de un mass media. Ni siquiera los pesos pesados de internet, esos nombres que "todos" recuerdan, son realmente influyentes en términos absolutos. Cierto profesor y columnista, considerado una autoridad y lider de opinión, tiene casi 9.000 followers en Twitter y 5.000 amigos en facebook. Eso es fantástico y envidiable, lo reconozco, pero es una nimiedad comparado con la audiencia del programa de TV con el share más pobre del día. Es una audiencia de "micro mass", muchos individuos, importantes individualmente.

Los blogs, las redes sociales y demás avances son muy atractivos, muy útiles y muy potentes, pero hay que verlos como lo que son aún. Es absolutamente recomendable para cualquier empresa acercarse a estas herramientas, experimentar y utilzarlas, pero sin perder la perspectiva. No es ni fácil, ni rápido ni barato. Porque al final, aunque estén reunidos en una web, son targets individuales a los que hay que tratar uno a uno.

Por eso, el ROI de un blog o una red social, debe ser considerada como tal, y no como solíamos hacerlo en los Mass Media, y en términos publicitarios lo que debemos mirar es la afinidad y la calidad del impacto. Por cerrar con un ejemplo para reflexionar: imagina un blog que sólo tenga tres lectores, pero éstos sean, Obama, Steve Jobs y Bill Gates. ¿Lo considerarías influyente aunque no aparezca en los rankings o technorati?

"Han ganado mis libros, no yo. Ellos son mejores"

Herta Müller, Premio Nobel de Literatura 2009

Hollywood se defiende en 3D (el viejo truco)

Durante este año hemos podido asistir a numerosos estrenos de cine en tres dimensiones, tanto de imagen real como de animación. Una avalancha que tiene su origen en la necesidad de la industria de defender sus niveles de audiencia frente a internet y la pirateria. A nadie se le escapa que la tecnología exclusiva de proyección en salas, es la mejor manera de incentivar al espectador para que no se limite a ver una película en un dvd pirata, o descargada de internet. Personalmente soy de los que creen que para ver una película pixelada en una pantalla de ordenador es mejor no verla, pero es evidente que a millones de personas no les importa. Así, que mientras en países como España se trata de mantener la industria a base de subvenciones, en un mercado liberal como el americano ésta se busca sus propios métodos de defensa, mejorando la oferta aunque sea aumentando los costes de producción.

Se trata de ofrecer un producto que no pueda competir con la comodidad el salón de tu casa, y junto al retorno de las salas con pantalla gigante por la que apuestan los exhibidores, las productoras recurren a un truco que siempre les ha funcionado: el cine espectacular y la técnica 3D. Igual que en los años 50.

Aunque la imagen en tres dimensiones tiene casi la misma antigüedad que la imagen en movimiento (la patente de la cámara stéreo es de 1900), fue en esa década cuando se explotó comercialmente con más intensidad, y la razón no fue otra que la competencia que representaba la incipiente televisión en color. Si la gente prefería quedarse en casa viendo una pequeña pantalla, había que ofrecerle algo que no pudiera tener en su salón. Surgen así tecnologías como el Cinemascope y el impulso del cine tridimensional.

De esos gloriosos años son películas de culto como House of Wax , The Black Lagoon Creature o Dial M for Murder, de Hitchcock, como lo será dentro de unas décadas probablemente Up! de Disney Pixar.

La cuestión es que se trata de un arma temporal, porque el truco, como el de los magos, dura poco. Actualmente se están desarrollando sistemas de 3D para monitores de TV y ordenadores, incluyendo las consolas como PSP o los MAC, que permitirán disfrutar de este tipo de películas en casa, incluso sin necesidad de usar gafas especiales polarizadas, como ya prueba en TDT "La Opinión TV" usando monitores especiales autoesteroscópicos, usados hasta ahora sobre todo para técnicas de diagnóstico médico.

Por cierto, tal vez no sepas que no todo el mundo puede disfrutar de ese efecto tan espectacular, como les ocurre a quienes sufren de "ojo vago".

Habrá que ver como se defiende Holywood entonces, aunque de momento, las cifras hablan de que las películas 3D obtienen tres veces más ingresos que el mismo título en 2D.

Disclaimer: Esta entrada se publicó anteriormente en el blog colaborativo en el que participo, Ilustrae.com

La ciencia no necesitas tijeras. No al recorte en I+D

No suelo sumarme a los "días de...", movimientos sociales ni esas cosas, que están bien, pero no me van mucho. Aunque hoy 7 de Octubre 2009 es un día especial. La blogosfera hará todo el ruido posible para presionar al Gobierno de España y que retroceda en su decisión de recortar drásticamente el presupuesto de I+D+I en España.

Se nos pide a los que tenemos blog que expresemos al menos una razón para no hacerlo. Y se me ocurren dos, sacadas directamente de las propuestas del mismo gobierno que pretende reducir en 2010 un 3,1% la partida de investigación, percibiendo los organismos públicos competentes en la materia el 15% menos de ingresos.

La primera, que el Sr. Zapatero prometió salir de la crisis con ideología y en su ideario, es decir, su programa electoral dice claramente lo contrario de lo que piensa hacer:

Lo segundo, es que invertir es justo lo contrario que gastar. Y el ejemplo más claro lo tiene precisamente en sus ideas y propuestas, como la de regalar un PC a cada alumno. Un gasto en tecnología que es rentable para quien ha invertido en desarrollar la tecnología, por ejemplo, el señor Gates y los royalties que ganará con cada uno de esos ordenadores. Además, muchos de esos alumnos en zonas rurales, no podrán conectarse a internet porque no hay inversión que les lleve esa tecnología hasta sus casas. Así que pensando en el futuro, creo que mejor que subsidios y regalos, hace falta inversión que genere un desarrollo real, y por tanto, sostenible.

Y ya en lo personal, hombre Sr. Presidente, si va ha reducir gastos, por lo menos que sirva para devolver los impuestos del 2008 a miles de contribuyentes que como yo, aún no los hemos recibido.

Definitivamente, cuidado con las campañas de otros países...

Ayer hablaba de la necesidad de adaptar totalmente al mercado local las campañas globales. Y eso se refiere especialmente a los textos, y muy concretamente a los slogans. Hace tiempo hablamos de la película de Catherine Z. Jones "Zorrón Legenda", del Mazda Laputa y el Nissan Moco, y por supuesto de los Turbo-Cojones de WV Golf. Campañas de publicidad que no se hubieran podido usar en España por motivos evidentes. A nos ser, claro, que quieras llamar la atención, como lo hacen los Jeans GOGO de origen colombiano, que empiezan a distriburise en España con el slogan original (asociado a la imagen de un culo, con perdón):

"El Auténtico Levanta cola"

La website de GoGo Jeans lo deja muy claro, "Moldea, sostiene y levanta la cola". Ni pensarlo quiero, oiga. Ni pensarlo, que me animo. A este paso, pronto recibiremos spam de pantalones como si fuera Viagra. Además, también reduce el abdomen y la cintura, no se si por los sudores o por el esfuerzo de ponérselos y quitárselos. No he querido navegar por la web no vaya a ser, no vaya a ser ;-b

Spot de Orange: cómo desaprovechar un anuncio por no adaptarlo del todo

En campañas globales pueden aprovecharse, y no siempre, las estrategias comunes, y casi todo el material grabado, pero si no prestas atención a los detalles estarás perdiendo rentabilidad por querer ahorrar.

Probablemente no sepas que las multinacionales que hacen bien su trabajo, realizan adaptaciones locales de las campañas globales. Esta adaptación local debe consistir en algo más que traducir los textos. Recuerdo un caso de estudio de Sony hace muchos años en el que el anuncio que se emitía en Alemania de un televisor aparecía rodeado de un Home Cinema 5.1, mientras que en España solo salía un video VHS debajo, ya que el nivel de vida era bastante diferente. Ese mismo spot, eliminaba una imagen de un gato en el sofá de la casa, porque aquí podía asociarse a mala suerte y generaba rechazo en una parte de la población.

¿Por qué uso el spot de Orange como ejemplo? Porque creo que se trata de un caso de falta de adaptación total al target local. Es un suponer, al que llego después de preguntarme por qué la música del spot es una canción tan concreta como "Waltzing Matilda". Los que me leéis más o menos con frecuencia, ya sabéis que tengo la mala costumbre de fijarme en los detalles, preguntarme las razones de las cosas e investigar. Por eso, al escuchar esa canción una y otra vez, me preguntaba qué razón había movido al publicitario a usar una canción folklórica australiana de fondo. Concretamente la canción australiana más famosa y que ha llegado a ser propuesta como himno oficial de ese país.

Y como no iba a llamar a Orange para preguntarles, pues investigué y llegué a mis propias conclusiones. Busqué la letra de la canción, y descubrí que decía cosas como ésta:

"Una vez un alegre vagabundo acampó junto a un meandro,
Bajo la sombra de un eucalipto,
Y cantaba mientras miraba y esperaba que su tetera hirviera.
"¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?"

Vagabundeando, vagabundeando
¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?

...

Brincó el vagabundo, saltando hacia el río,
"Nunca me capturarán vivo", gritó él,
Y su fantasma puede ser oído al pasar por el meandro,
"¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?"

La wikipedia explica el sentido de la canción para un australiano:

"Waltzing Matilda cuenta la historia de un vagabundo que acampa una noche al lado de una laguna (billabong), mientras toma un té. Una oveja(jumbuck en coloquial australiano) se acerca a beber agua y el vagabundo la roba para alimentarse. El terrateniente se da cuenta y llama a tres policías para que arresten al vagabundo. Éste, antes de ser arrestado por el robo de una oveja, prefiere saltar al agua y morir ahogado. La canción termina contando que el fantasma del vagabundo puede oírse cantando una canción que invita a los viajeros a bailar el vals con él, es decir, a salir a los caminos con el vagabundo.

Waltzing Matilda se considera tradicionalmente como una canción que celebra el desafío de la gente pobre frente al poder de los ricos y del estado autoritario que protege los derechos de los ricos contra los derechos de los pobres."

Es decir, una canción que habla de gente que se mueve de un lado para otro y que reclama sus derechos y su independencia. Lo que sin ser muy perspicaz, me hace pensar que el creativo original utilizó esta canción con una clara intención.

Pero entonces me pregunto, por qué la agencia española (o el cliente) no han cambiado esa canción por otra que entendamos, o al menos la han subtitulado. Lo que en origen es un anuncio con gran carga ideológica y comercial, aquí sólo es una cancioncilla pegadiza. Un desperdicio, o un suponer muy grande si creen que en España todo el mundo conoce la historia de ese tema o se molestará como yo en buscarla. Un spot tiene 30 segundos para contarte algo. La suma de imagen más audio multiplica el efecto de la comunicación, pero en este caso, se reduce a la mitad. Una pena.

El InSideAd™ de la Publicidad en el Museo

Este nuevo ejemplo de InSideAd™ necesita poca explicación, ya que entra en la tipología de los que consisten en convertir la propia publicidad en el protagonista del mensaje. Se tata del anuncio de la edición 2009 del certamen "Publicidad en el Museo".

Aunque ese concepto autorreferente no es lo único que sitúa este anuncio en la categoría de InSideAd™, ya que el slogan hace referencia a un debate del que hemos hablado en este blog en otras ocasiones, sobre si los creativos son artistas, y si los diseños y demás piezas publicitarias pueden considerarse obras de arte. Un concepto más interno del sector que propio del público, así que por doble motivo, un nuevo ejemplo para nuestra colección.

Ya puedes pedir tu lector de DNIe gratuito en comicpublicidad

La campaña pretende fomentar el uso del nuevo DNIe y todos los lectores a repartir serán completamente gratuitos. Las personas que soliciten un lector deberán pagar solamente 2 € de gastos de envío.

Ayer a los pocos minutos de comenzar la recepción de solicitudes, el sistema se vino abajo, y hoy a primera hora no era posible utilizar PayPal como medio de pago, pero se supone que estará solucionado en breve.

Si estás interesado, sólo tienes que hacer click en este banner.

Desde hoy y hasta agotar las 300.000 unidades disponibles, ya puedes solicitar tu lector de DNIe a través de comicpublicidad, gracias a Tractis y Red.es.