16 diciembre 2009

Amaia Montero y Facebook. Caso de estudio de reputación digital.



El domingo pasado vi en televisión la entrega de premios 40 principales , en el que Amaia Montero recibía un galardón y ofrecía una actuación en directo algo accidentada. Concretamente, en la interpretación de su tema "Quiero Ser" no pudo encontrar el tono y el resultado fue bastante desastroso. Técnicamente eso no es desafinar, pues mantuvo "su" tono todo el rato. Y como en las otras dos canciones que interpretó no ocurrió lo mismo, puedo pensar que el sonido que ella recibía de monitor en sus escuchas (los pinganillos famosos) estaba fallando, y o bien no se oía ella, o no oía a la banda y sólo le llegaba el sonido ambiente. Los fallos debían ser constantes pues Nelly Furtado hacía gestos evidentes con su micrófono para avisar al técnico de que le subiera su voz. Pregunta a cualquier músico de directo y te dirá que en esas condiciones es casi imposible afinar. Una faena para un evento así, pero son gajes del oficio. Al menos se atrevió a cantar en vivo, mejor que el espantoso playback del final o la sospechosa doble pista de voces, no coros, que se escuchaba a otra artista.

El caso es que posteriormente, en sus declaraciones al recoger el premio, se mostró algo "espesa" en la exposición y lenta de palabra, y algunos que son muy mal pensados y chistosos, atribuyen ambos detalles a un presunto estado ebrio de la cantante. También podían pensar que era la emoción del premio al dedicarlo a su padre o un estado gripal, pero aquí somos así y nos gusta "malpensar". Algunos medios se hicieron eco de este rumor y de la creación de un grupo en Facebook que ya cuenta con más de 3.500 seguidores, con el nombre: Amaia Montero iba toda ciega en los premios de los 40 principales

Entendiendo a un artista como una marca, y su música el producto, pensarías que los responsables de marketing de Amaia Montero deberían estar muy preocupados y maldecir las redes sociales, y sin embargo no creo que sea así. Analicemos mejor el fenómeno como caso de estudio que pueda servir para cualquier empresa preocupada por su reputación digital y el impacto de las redes sociales.

1) Ponderar la fuerza real. Hemos comentado en otras ocasiones, que internet pese a todo no es una cuestión de masas, si no de individuos. Encontrarnos con un grupo adverso que reúne a unos miles de personas puede parecer una tragedia, y desde luego no es deseable, pero comparado con los grupos favorables, no son tan importantes:

En este caso, Facebook cuenta con unas 180 páginas o grupos dedicados a Amaia Montero. De esos 180 grupos el 95% son favorables y cuando me cansé de contabilizarlos reunían más de 5.000 usuarios de todos los países. Probablemente muchos pertenezcan a más de uno, pero de momento, los admiradores superan a los enemigos.

2) Calidad, siempre mejor que cantidad. También hemos defendido esto muchas veces hablando de la eficacia de internet. No es muy difícil de explicar que generar una actitud proactiva positiva en más de 150 personas que deciden molestarse en crear grupos y páginas, es mucho más importante que lo fácil e impulsivo que resulta simplemente unirse a un grupo. Visto así, no son 2.000 contra 5.000, son 150 contra 2.

3) Diseccionar los targets. Cuando medimos la incidencia de la opinión pública tenemos que partir del principio de que nadie en el mundo, empresa, institución o persona es capaz de generar el 100% de simpatías. Por tanto siempre habrá público a favor, en contra o indiferente. No es igual de importante para nuestros objetivos de marketing lo que hagan unos u otros. Para seguir usando este caso como ejemplo, distinguimos tres públicos o targets:

3.1) Fans: Tanto los que asistieron al evento en directo, ávidos de ver a sus estrellas en vivo y compartir la experiencia del concierto, como los que generan voluntariamente páginas o grupos son seguidores incondicionales. Probablemente por el tipo de música que hace, sus fans no lo sean por los valores estrictamente objetivos, si no emocionales, y realmente les en el caso de que lo notaran, no les importó este fallo de la interpretación. Y si lo notaron, les parecería un detalle de realismo y humanidad de la estrella. En cualquier caso, esta presunta debilidad del producto y los ataques de su "competencia" o detractores sólo genera una empatía y simpatía mayor. "Si la atacan a ella, me atacan a mi." Por tanto, la presencia de una web ofensiva no sólo no les influye negativamente si no que refuerza su posicionamiento.

3.2) Indiferentes. Otro público que recibe la noticia es completamente indiferente. Ni le gusta la artista ni la detesta. Probablemente la mayoría no viera la actuación ni la vea nunca. El hecho de que alguien se moleste en criticarla le puede resultar llamativo, pero las posibilidades de cambiar su concepto de ella son realmente limitadas. Sin embargo, en marcas de otro tipo menos dependientes de factores de compra emocionales si que pueden hacer un perjuicio a largo plazo llegados al momento de elegir.

3.3) Contrarios. Hasta las llamadas Love Mark cuentan con enemigos o detractores. El hecho de que ahora puedan expresarse más abiertamente y generar comunicación negativa entre ellos no lo cambia. Pero aunque un director de marketing y publicidad deba tratar de evitarlo y contrarrestarlo, no debe convertir eso en su prioridad ni su obsesión. Estaría perdiendo tiempo y recursos, puesto que ese target, jamás será comprador nuestro. Bastante caro es convertir la comunicación en ventas, como para invertir en no.ventas seguras.


4) Respuesta proporcional: Pasado el susto, tres días después, en una búsqueda Google arroja decenas de links con la noticia de su nueva pareja sentimental lo que si no es una filtración interesada, es una casualidad muy oportuna y un ejemplo de cómo lo mejor para lavar una imagen en internet no es hacer desmentidos, si no generar noticias propias positivas que ocupen el espacio SEO.

El resumen y la moraleja es muy simple: En internet siempre serán más rápidos que tú por mucho que planifiques. Por tanto es mejor intentar hacer las cosas bien siempre y ser ágiles en la respuesta, siendo esta proporcionada.

11 diciembre 2009

Cosas que no sabes sobre los derechos de autor.

La mayoría cree que los autores, músicos y discográficas se están forrando con el cobro de derechos. Pero no es verdad. Sólo unos pocos se reparten el dinero de todos. Los primeros perjudicados por el cobro de derechos son los propios autores, pues la entidad que los gestiona, a modo de monopolio avalado por el gobierno, actúa en primer lugar contra ellos.

Os contaré dos casos reales.

El año pasado organicé un concierto como promotor, siendo manager del artista que actuaba, y propietario de parte de los derechos como editorial y discográfica independiente.

Para poder vender las entradas en El Corte Inglés, tuve que presentar un certificado de la SGAE como prueba de haber pagado por adelantado el 10% de la taquilla total (antes de venderla) en concepto de derechos de autor.

Lo normal sería que en algún momento, la SGAE me devolviera ese dinero, pues los derechos, aunque los gestionen ellos, son nuestros. ¿Verdad? Pues no hemos visto ni un euro, porque se lo quedan ellos. Así funcionan. Sólo un puñado de grandes se reparten los derechos de todos. Cobran a los usuarios y a los músicos por igual.


El otro caso es de un grupo independiente esta misma semana, contado por ellos mismos en Facebook:

"...ya ha tardado en venir un chico majo de la SGAE, para decirnos, con la hoja de registro en la mano, que "para tocar nuestras canciones, las tenemos que registrar en la SGAE", que "les obliga el Ayuntamiento a registrar" .... tras hacerle 3 o 4 preguntas, ya nos ha dicho, que bueno que obligatorio obligatorio no es y que obligarles obligarles el Ayuntamiento tampoco del todo ....... pero si cuela cuela ... que cojones"



Ni todos los internautas son piratas, ni todos los autores son iguales. Pero a pocos les queda duda de dónde está realmente el problema.

03 diciembre 2009

Revisa tu concepto sobre las marcas blancas.

"Si las marcas blancas fueran siempre peores que las marcas premium, las marcas premium no tendrían que aclarar que "no fabrican para otras marcas". Pero unas veces el consumidor cree que la marca blanca está fabricada por una premium al no distinguir su calidad, y otras veces las marcas premium realmente fabrican para las blancas con la misma calidad"

La libertad no se defiende con censura.



Viñeta con licencia CC: Eneko/20minutos.es

Mi postura personal ya la he defendido muchas veces, y creo que el debate general está muy mal planteado por todas las partes. Creo en la defensa de los derechos de autor y en el derecho de los creadores de cualquier contenido a vivir dignamente de su trabajo, así como a la honestidad de las industrias culturales, como cualquier otra industria de cualquier otro sector que genere riqueza y empleo.

Pero por encima de todo creo en la libertad (no libertinaje), en los derechos fundamentales y en el respeto a las reglas de juego y la constitución. Por eso, creo que La Ley de Economía Sostenible en Internet, es un atropello.

Más de 25.000 (ya casi 165.000!) usuarios en Facebook opinamos lo mismo. Y como siempre, en Microsiervos lo explican perfectamente.

02 diciembre 2009

La marca como factor emocional

El poder de la marca de prestigio es una cuestión meramente emocional en la gran mayoría de los casos. Es decir, que se basa en percepciones subjetivas más que objetivas, y por eso, en tiempos de crisis, las marcas blancas ganan terreno, pues consiguen captar a los compradores que eligen los productos por motivos racionales.
Sólo en los casos en que una marca logra demostrar con el paso de los años que todos y cada uno de sus productos representan la mejor elección, independientemente del precio de éstos, el componente emocional se funde con el racional y el resultado es un líder de mercado imbatible. Sería el caso de una marca de coches que por su fiabilidad y tecnología suponga un orgullo para sus usuarios y una aspiración para los no usuarios.

La demostración práctica de hasta qué punto la marca, sea cual fuere, representa un factor de decisión de compra por sus razones psicológicas y sociológicas básicamente en aquellos consumidores más propensos a dejarse llevar por sus emociones la encontramos en dos estudios recientes que analizan el comportamiento de los targets más "sensibles":

1) Las mujeres. Sin ánimo de que me acusen a estas alturas de machista, creo que estaremos de acuerdo en que las mujeres en general actúan de forma más emocional que los hombres. Siempre se interpreta su sensibilidad como un valor destacable al ocupar puestos de responsabilidad y se supone que se dejan llevar más a menudo por sus sentimientos que los fríos hombres. Pues resulta que desde el punto de vista de los estudios de mercado, estas características femeninas las inducen a ser más fieles a las marcas:
"..ellas son más leales y más propensas a seguir adquiriendo una marca que les gusta; ellas difunden más la información sobre sus productos favoritos a través del boca-oreja y de las redes sociales en internet"

2) Los adolescentes. Tampoco hace falta ser psicólogo para saber que los más jóvenes son los más influenciables por su entorno, más caprichosos e irracionales en la toma de decisiones. Y a juzgar por otro estudio, parece que estas peculiaridades les lleva a tener muy claro lo que opinan de las marcas:
"...el 55% opina que las marcas de distribución ofrecen productos de menos precio pero igual calidad, las grandes marcas comerciales serían su primera opción en casi de tener que compra un refresco (81%), un yogur (61%), unas zapatillas (57%) o un regalo (51%)"

Es destacable que si se trata de algo absolutamente intrascendente como un refresco, la mayoría aplastante se decantaría por una gran marca, cuando probablemente sea donde menos diferencia real haya, pero donde más campañas emocionales se realizan.

Conclusión: los estudios demuestran, que ser fieles a las marcas concretas es cosa de "nenazas" ;-)