30 noviembre 2009

Razones para invertir (o no) en publicidad On Line hoy mismo.

Llevamos todo el año escuchando dar como argumento principal para invertir en publicidad de internet el que es la única inversión en publicidad que está aumentando pese a la crisis. Por un lado se recurre al tópico de que si otros lo hacen, será por algo, y por otro se justifica con el aumento de las horas de consumo como medio frente a los demás tradicionales, aunque no se suele explicar (salvo quizá Ícaro Moyano de Tuenti en la mayoría de eventos en los que participa con la anécdota de la Eurocopa...) que el consumo de internet es en muchas ocasiones, compartido con otros, especialmente la televisión.

Todo eso está muy bien, pero existen más razones, a mi juício más lógicas y razonadas, para aconsejar a tu cliente que empiece cuanto antes a invertir en publicidad.

En mi ejercicio profesional, soy partidario de seguir estrategias de medio segmentadas y cualitativas. Si hay presupuesto para poco, mejor elegir un solo soporte que asegure una cobertura decente que repartir los impactos buscando pillar al público en algun sitio. Creo que es mejor asegurar los famosos tres impactos mínimos entre la audiencia fiel de un medio, que tratar de jugar a las combinaciones.

Por otra parte, siempre he dudado de los datos de audiencia cuantitativa de los estudios de medios. Rara vez he aceptado o realizado un plan de medios basado sólo en los datos de EGM o del soporte. Como mucho, combinaba EGM y OJD, pues por mucho que en la calle alguien asegure leer un periódico, y éstos digan que por cada periódico vendido tienen tres lectores, lo más razonable es pensar que ningún medio gasta más de lo necesario para tirarlo a la basura, y al final, lo que vendes, es lo que eres.

Los profesionales saben que esto es polémico, complejo y discutible. Pero hablo en términos generales. Cada campaña es un mundo. En cualquier caso, insisto en valorar más los datos cualitativos que los cuantitativos, y hay otros factores como el porcentaje de suscriptores/abonados, la afinidad target/producto....(nadie dijo que fuera fácil).

Bueno, pues en estos momentos en los que parece que el único motivo por el que hay que invertir en online es que los demás lo hacen, me gustaría explicar :


Rentabilidad demostrable 100%

La única duda antes de invertir en internet es cuánto y a cambio de qué. Pero una vez estimada la rentabilidad, casi seguro que la consigues. Existe la modalidad CPC, que garantiza el coste real por cada impacto, y no pagar nada si no hay respuesta. También existe el CPA/CPM que aunque equivale a la publicidad en cualquier soporte off line y es recomendada para branding o multiplicación de impactos, también te garantiza el número de veces que se ha visto.

En el primero de los casos, aunque esto se podía lograr pagando por cupón respuesta recibida de una revista, o por llamada recibida tras un spot, la diferencia es abismal: las barreras para hacer responder por impulso son mínimas en internet, y muchas en off line (recortar, rellenar ir a correos...descolgar, recordar un número, marcar, esperar que esté disponible....) así que las posibilidades de impactos perdidos son mucho menores.

En cuanto a la publicidad "por display", para usos de imagen, por poca respuesta que obtengas de clics ya será más que la que consigas por un valla de carretera, y lo que es más importante: ¿quién te garantiza que la gente ve tu anuncio desde el coche, o que ese día se van a vender los mismos periódicos de siempre?

Os aseguro que yo había perdido la fe en la publicidad en medios, y desde que puedo decirle a mis clientes exactamente a dónde han ido a parar sus euros, he visto la luz.


Ocupar el puesto que se merece en un Marketing Mix.

Después de lo dicho, que nadie crea que yo no recomendaría seguir invirtiendo en medios tradicionales. Se trata de sumar, no restar, pero redistribuyendo la inversión. Vuelvo a decir que cada campaña es un mundo, pero existe una idea en el aire de que para hacer publicidad en internet hay que tener un producto o servicio on line. Pero aunque está claro que si tienes una buena Landing Page de destino vinculada al anuncio obtendrás mejores resultados (sobre todo podrás hablar de conversiones reales) también es cierto que otras marcas lo pueden utilizar con la misma finalidad que usarían una valla en el metro. ¡Nadie se queja de que no puedas clicar en la valla y comprar un billete de avión!. Caso destacables es el Banco Santander, que limita mucho las posibilidades de la web para forzar la visita a la oficina de los nuevos clientes. Para eso son los que más tienen, mientras que ING Direct sigue la contraria, por razones obvias.

Sin entrar en el valor de la creatividad para una eficacia mayor, o en la importancia de las promociones BTL llevadas a la red, o la creación de comunidades o relaciones públicas en redes sociales, que sería entrar en las ventajas cualitativas de cada soporte y estrategia de comunicación, la verdadera razón por la que hay que invertir más en internet es la desproporción entre la penetración de cada medio en la población española (porcentaje de personas que consumen cada uno) y la inversión destinada de los anunciantes.


Ver imagen ampliada.

Es muy llamativo que Internet tenga un 44,5 % de penetración y sólo consiga el 8,5 de la tarta publicitaria. Aunque viendo como planifican las agencias en España, es bastante comprensible (que no justificable, para mi gusto). Vemos que tanto televisión como diarios tienen una proporción de más o menos el 50% relativo (88,5% / 42,8% y 42,1% / 21,8%) mientras que Web, Radio, Revistas y Exterior sólo consiguen un ratio del 20% aproximado) Una conclusión de estos datos sería que las agencias o anunciantes consideran que internet no es tan rentable como la TV o los Diarios, y lo equipara...¡válgame Dios! a la radio o las revistas.


Camabiar la forma de ver la publicidad On Line, para verla como siempre.

Sólo desde el desconocimiento, la inercia y el miedo se puede comparar la super segmentación y dispersión de la audiencia de radio o revistas con internet. Simplemente, porque frente a éstos, la web garantiza y demuestra los resultados, que es mucho. Y si lo que quieren son estudios de mercado para saber quién es la audiencia, este es uno de ellos ofrecido por Google, que demuestra que cuenta con el target más interesante: el que tiene poder adquisitivo y capacidad de decisión de compra:



Pero existe otras razones, más sociológicas para explicar esta poca atención de las agencias tradicionales por internet: su modelo de negocio. Un modelo de negocio que nunca seguí y tal vez por ello no tenga a estas alturas una gran agencia.

Muchas, muchas agencias de publicidad basan sus ingresos en la reventa de espacios y el cobro de comisiones. Para ello, nada mejor que los medios off line en los que las tarifas oficiales son un chiste, con descuentos finales de hasta el 90%, y en los que es fácil, si eres un poco grande, conseguir que te regalen una página por cada dos o tres...que luego cobran a sus clientes. El problema es cuando llegas a Google y no hay descuento de agencia, y el cliente puede comprar al mismo precio que tú.

Igualmente, justificar un presupuesto de creatividad por tener que rodar en Bahamas o imprimir una tonelada de papel con seis colores siempre es más caro que hacer una campaña de banners en flash.

Sólo las agencias que tienen claro un modelo de negocio basado en el cobro de honorarios, por servicio y Know How estamos dispuestos a gestionar este tipo de campañas. De hecho, estamos encantados, porque ya no nos preguntan cosas como: "¿Por qué tengo que pagarte una idea con lo que te pago de imprenta, si ya tendrás margen de sobra?"

Y finalmente, también está el caso de los que lo que quieren es verse y tocarse. Saber que cuando abran la revista estarán allí, o que entre la película y el telediario saldrá su spot, y que en la parada de autobús junto a su fábrica, está su anuncio. Eso de entrar en Google y que no salga su anuncio, o que el banner aleatorio no salga en la web que le han dicho (aunque sea porque ha alcanzado el tope contratado), no les hace mucha gracia.

Resumiendo. Internet es un medio más. Hay que contemplarlo desde sus características propias y asignarle el porcentaje de importancia que le corresponde en el plan de medios. Si tu Target es juvenil, probablemente debas asignarle la mayor parte, y si son jubilados de entorno rural, probablemente nada.

Puedes complementar esta idea con otras:



29 noviembre 2009

"Las Redes Sociales tratan de personas, no sobre marcas. Los medios sociales en Internet no pueden ser vistos como un entorno comercial. Como entornos sociales que son, tanto los objetivos como el retorno de la inversión deberían ser medidos por el impacto que tiene nuestras acciones en el entorno donde nos movemos y la relevancia de este Impacto en el Reconocimiento de la Marca."


Johana Cavalcanti. www.blogtrw.com

27 noviembre 2009

¿Cederías tu móvil o tu mail como soporte publicitario?



Esta es una pregunta trampa, porque seguramente ya lo estás haciendo. Si eres usuario de Yahoo, Gmail o MSN ya estás haciendo llegar anuncios en cada mensaje que envías o recibes, porque esa es la razón de que sean gratis. Aunque tu cerebro los ignora porque ya se ha acostumbrado al espacio que ocupas y la capacidad de discriminar lo irrelevante que tiene nuestra visión los ignora la mayoría de las veces.

Pero si eres usuario de una BlackBerry, al utilizar el servicio de Mail Móvil, te la están colando los operadores. En cada mail que envías a tus contactos, aparecerá en la firma esta leyenda:


Vodafone:
"Enviado desde mi BlackBerry® de Vodafone"

Orange:
"Enviado desde mi dispositivo BlackBerry® de Orange."

Movistar, como siempre, los más spammers:
"BlackBerry de movistar, allí donde estés está tu oficin@"


En los dos primeros casos, como en el caso de "Sent by my iPhone", podemos entender que es una forma de generar sentimiento de "Love Mark", hacerte presumir de tu flamante dispositivo, pero Telefónica, como siempre, simplemente te utiliza como soporte publicitario de sus campañas, sin pedir permiso y sin darte nada a cambio.

Lo reconozco, ni he leído la letra diminuta, ni he investigado cómo eliminar ese mensaje. En caso de que no exista esa posibilidad, estarían incumpliendo la ley.

24 noviembre 2009

Lactel, un ejemplo de cómo aprovechar la crisis.



Seguramente ya estáis hartos de oír la cantinela de que los tiempos de crisis son tiempos de oportunidades y probablemente os hayan contado algún ejemplo del pasado. Lactel es un ejemplo de máxima actualidad por estar en pleno lanzamiento de la marca, que sirve de caso de estudio para los que empiezan, y de ejemplo para los que no saben cómo afrontar el futuro.

El escenario actual, con la manida guerra de marcas blancas contra premium, está perfectamente dibujado en el sector lácteo. Tras el intento por hacer valer los valores de las marcas como diferenciadoras de calidad que no fabrican para otros, se fue cambiando el mensaje a la tradición familiar y fidelidad, hasta que finalmente, los líderes empezaron a bajar los precios como en el caso de Central Lechera Asturiana o Pascual. Toda una derrota anunciada.

Y sin embargo, mientras los gigantes claudican y reducen precios por la presión de la competencia, llega el Grupo Lactalis y se atreve a lanzar una nueva marca premium. ¿Locura o clarividencia? Creo que más de lo segundo.

Decía al principio que es un ejemplo de cómo aprovecharse de la crisis, y así es. El comportamiento del consumidor en estos tiempos es en un primer momento cambiar sus hábitos de elección para encontrar el ahorro en aquellos productos que no le suponen una diferencia de prestaciones muy evidente. Por eso, básicos como la leche son de los más sensibles.

Quien tenga su poder adquisitivo totalmente menguado, no podrá tomar otra decisión que optar por la más barata. ¿Pero qué hará cuando pueda pagar un poco más otra vez? Lo natural será continuar con la dinámica de ahorro, pero cuando pueda permitírselo, será más exigente y habrá aprendido a pagar más por más. Y es ahí cuando jugarán sus bazas las marcas que aporten un valor añadido como Lactel.

Lo mismo ocurre con quien ahora mismo ya puede pagar un poco más, o puede hacer el esfuerzo. Podrá elegir entre quien le ofrece sólo marca, y quien le aporta algo más.

En ambos casos, estará ganando cuota de mercado gracias a la circunstancia adversa de la economía, y las dificultades de su competencia, anclada en el pasado. Las marcas premium que no inviertan ahora, estarán perdiendo cuota de mercado por arriba y por abajo. Unos por diferenciación, otros por precio.

El lanzamiento de esta nueva marca se está haciendo por otra parte de modo más que estudiado para vender un producto cargado de argumentos, y con innovación en todas las partes del proceso.
Por ejemplo, innovando en los formatos de presentación: 0,75 L (para uso individual, los "singles") y 1,5 L (para uso familiar con más ahorro y comodidad)
En su web se pueden encontrar todos los ingredientes de un producto pensado desde el marketing y arropado entre argumentos de venta:

Tradición:
"...es la leche de toda la vida, la primera que se empezó a comercializar hace 50 años....mucha gente recuerda como la que se vendía en botellas de cristal o en bolsas de plástico, tenía sabor a leche y dejaba una mancha en el vaso."

Ecología y responsabilidad:
"El bienestar de las vacas...tienen espacios amplios para pastar, caminar, dormir y recibe alimentación equilibrada de piensos naturales"

Tecnología:
"Normativas y estándares, la leche recién ordeñada es almacenada en tanques isotermos, se recoge en camiones antes de que pasen 48 horas y se pausteriza...,"
Todo ello explicado con un video al estilo "Pascual", y con alusión en su informe de prensa a las ventajas frente al UHT.


Y en su web, que sin ser 2.0 si ofrece mucha información "privada" al interesado como fotos de los rodajes, o informes de prensa como éste , en el que se puede conocer algo más de la oportunidad o no de lanzar este producto:

El mercado de la leche fresca en libre servicio España es de 38 millones de litros al año, siendo el grupo Lactalis líder con un 30% de cuota de mercado gracias a las marcas Lauki, Président y, a partir de ahora, Lactel.

El consumo de leche fresca abarca el 5,7% de los consumidores y es un mercado que en la actualidad experimenta un crecimiento del 12% .

El perfil del consumidor de leche fresca tradicionalmente ha sido el de la clase media-alta y familias con niños, pero últimamente se ha ido ampliando a toda la escala social y a jóvenes parejas sin niños.

18 noviembre 2009

La estrategia del salmón.


El último post que he escrito para Cooking Ideas lo modifiqué poco antes de subirlo, para ayudarme de un símil muy al estilo publicitario. La imagen surgió mientras escribía sobre la necesidad de los emprendedores (y me permito incluir en esta categoría a cualquiera que crea que su trabajo, aunque sea por cuenta ajena, puede mejorar si pone empeño) de luchar constantemente, nadando contracorriente, como los salmones. Ellos ni se plantean que exista la posibilidad de dejarse llevar, y fijando su objetivo en lo más alto, se lanzan a su meta.

Para quienes no sigáis ese otro blog en el que participo, os dejo aquí unos extractos:

"Hay que trabajar siempre. Los peces no paran de nadar y sólo va a favor de la corriente el que está muerto...."

"Hay que innovar constantemente. Recuerda el pez…si te paras, te lleva la corriente. Si te limitas a “despachar” lo que te piden y no aportas nada, no propones, no te adelantas…lo hará otro"

"Hay que tener un plan A y uno B. Os sorprendería saber cuántas empresas conozco que no tienen un plan de negocio y ni siquiera un plan de marketing. Y de las que lo tienen, sólo han contemplado el negocio en época de desarrollo y bonanza..."

"Eres tú, no los demás. No esperes a que las cosas pasen. Haz que pasen. Recuerda el pez, piensa que eres un salmón luchando contra la corriente, capaz de saltar y superar cascadas porque tiene claro el objetivo final..."

Aunque claro, el post es mucho más extenso y jugoso y os invito a leerlo entero.

13 noviembre 2009

¿Conseguiste tu lector DNIe gratis?

El 15 de noviembre acaba la campaña de reparto gratuito de lectores, en la que hemos colaborado con Tractis.

Hoy nos informan por correo electrónico de cómo va la cosa:

"Gracias a tu ayuda, 28 personas han conseguido un lector a través de tu página personalizada y podrán empezar a sacarle partido a su DNIe. Entre todos, hemos conseguido repartir más de 90.000 lectores a través de más de 300 páginas personalizadas."

Me alegra de que haya servido de algo a alguien. Por cierto, por si alguien pensaba otra cosa, esta campaña es desinteresada, y los colaboradores no nos llevamos nada de nada, ni un lector para nosotros. ;-)

11 noviembre 2009

Blogs y periodismo, diferencias personales.



Últimamente veo twitts y post con palabras afiladas cruzadas en una polémica algo inútil, sobre si los bloggers quieren ser periodistas o si les quitan el trabajo o cosas así. También sobre si un blogger merece ser considerado blogger o no. Así que me tiro al ruedo y opino.

Cobrar por algo no te convierte en profesional. Así que cobrar de alguna manera por escribir en un blog tampoco te convierte en blogger profesional. De hecho, eso de ser bloguero, para mi, sólo significa que tienes un blog. Lo mismo si lo usas o no, si escribes a diario o una vez al año, si es personal o temático...sólo tienes un blog.

Eres lo que eres, no lo que dices ser. Yo siempre he hablado de mi mismo en esos términos, y me niego a cambiar mi forma de verlo. Como comenté hace poco en el blog de Madrigal, yo tengo un blog por lo que soy, no soy lo que soy por tener un blog. Tengo un blog de publicidad porque me dedico a la publicidad desde hace más veinte años y me apetece contar cosas que he vivido o aprendido. Pero no me dedico a la publicidad porque tenga un blog.

Tu opinión vale lo que la gente quiera. Así de sencillo, como todos los mercados. Si alguien está dispuesto a pagar por lo que dices, y tu estás dispuesto a cobrar por ello, pues muy bien. Y nunca hay que olvidar, que leer un blog es gratis, comprar un periódico, no. En ese sentido, el límite para mi es que el blogger se identifique y deje claro que se trata de su opinión, elucubración o fantasía, porque así como un periodista tiene el aval del rigor que se le supone a su consejo de redacción y editor, un blog puede contener cualquier tipo de barbaridad. ¿Y qué?

Así que se me ocurre una especie de regla del nueve de lo que es un blogger y lo que es un periodista, siempre desde un punto de vista muy personal, y bloguero, claro:

El blogger escribe porque quiere
El periodista también pero además pretende que le paguen por ello.

El blogger escribe lo que quiere de lo que quiere.
El periodista escribe de lo que le dice su redactor jefe o de lo que es actualidad.

El blogger usa la cabecera como firma.
El periodista si firma es bajo una cabecera

El blogger debería dar su opinión
El periodista debería no dar su opinión

El blogger debe citar sus fuentes
El periodista no tiene por qué citar sus fuentes.

Los blogs de los periódicos son las columnas de opinión del siglo XXI, y los comments las cartas al director.
Los blogs no son los periódicos del siglo XXI, si son profesionales son los newsletters, si son los personales, son sólo eso, blogs.


En ambos casos, son responsables de sus palabras, y todos tienen derecho a todo, si lo hacen bien. Un periodista puede tener un blog, y un blogger puede llegar a periodista. De hecho, ¿cuántos columnistas de prensa o presentadores de televisión no tienen la carrera de periodista? Muchos han sido invitados a escribir en papel, y dar su opinión, por su trayectoria profesional como abogados, políticos, médicos...y no digamos en publicidad, donde hasta hace unos años, los creativos eran de cualquier otra disciplina como bellas artes, historia, filología, filosofía...

Claro, que eso supone entrar en un debate sobre el valor de la experiencia, el trabajo y el talento. Cosas que no garantiza un título universitario.

Entiendo que los medios tradicionales vean una amenaza para sus audiencias en los blogs y consideren que un blogger puede ser un advenedizo que les quite el puesto de trabajo, pero como en cualquier otro mercado, si hay cambios, o te adaptas o mueres.

Por cierto, cuando hablo de blog, me refiero a aquellos que son contenidos originales. Luego están los recolectores de contenido corta y pega, que si están bien hechos, ayudan a reunir la información temática para el que busca algo, y que aunque usen herramientas de programación blog, los encuadraría en otra categoría.

¿Eres periodista o blogger? ¿Qué opinas? Me encantaría saber cómo lo veis vosotr@s?

Imagen tomada de Modern Mechanix.

05 noviembre 2009

Eso no es una azafata


En el sector marketing estamos acostumbrados a que se engañe directamente con la denominación de los puestos de trabajo. Si has buscado empleo en ésto, habrás sufrido como una "Compañía de comunicación busca..." significa que necesitan teleoperadores, y que "Personal para el departamento de Marketing" es normalmente un vendedor a comisión. Triste, pero real.

Lo que ya me parece una falta de vergüenza es que una tienda cuelgue en su escaparate un cartel como éste:

"Se necesita Azafata para repartir publicidad. No se necesita experiencia"

Vamos a ver, majetes, que para entregar folletos en la puerta basta con ser educado y trabajador, la experiencia por supuesto que es innecesaria, y mucho más ser azafata. Que una azafata de congresos (¿o la quieres de vuelo, pillín?) estudia y se forma para conocer protocolo, idiomas, ofimática y otras cosas. Y si lo de azafata es por la imagen, pues pide chicas guapas directamente, no te cortes.

De verdad, hay días que no puedo...

03 noviembre 2009

El InSideAd™ de ONO



La compañía de telecomunicaciones ONO , incluye en su revista para clientes un anuncio de media página con un claro componente InSideAd™.

En su pre-titular, afirma:

"Nada de imágenes bonitas ni de titulares ingeniosos, Sólo los hechos en blanco y negro:"


El resto del anuncio es más básico. El típico anuncio denotativo racional que expone los hechos tal cual son, como argumento de venta, sin componente emocional, que es precisamente lo que cuenta en el pre titular. Puesto que el uso de imágenes bonitas o frases ingeniosas hubiera sido otro tipo de comunicación publicitaria.

Un anuncio así, en blanco y negro y con datos en grandes tipos sería normal hace unos años. Lo que lo convierte en parte de una tendencia, que por lo que veo acabará siendo toda una técnica, es la confesión del publicitario de por qué lo está haciendo así.

Curiosamente, Orange en uno de sus últimos spots de TV, también se suma a esta moda, al acabar el anuncio con un plano aéreo general que muestra el set de rodaje y el equipo técnico, los actores, etc. Pero no tengo el video para mostrar, así que de él hablaremos otro día.


¿Conoces todos los InSideAd™ descubiertos en comicpublicidad.?

02 noviembre 2009

Marcas Blancas o Premium: El cliente manda.



En marketing como en la vida, el tiempo otorga o quita la razón. El descenso generalizado de las ventas provocó enseguida una guerra entre marcas blancas y marcas premium con la excusa del precio. En realidad el problema era mucho mayor, pues las marcas premium siempre han sido más caras y han posibilitado un mayor margen de beneficios (proporcional a la mayor inversión en publicidad) y lo que estaba ocurriendo es que el consumidor pasaba factura a aquellos que sólo vendían humo. Una marca puede cobrar más, pero no por lo mismo. O bien ofrece más calidad demostrable, o bien se gana un hueco en el corazón de su consumidor.

La primera consecuencia de esta guerra es que está obligando a todos a definir su estrategia y trabajar con ella. Parece que durante un tiempo, todo se vendía y las estrategias eran más fachada que cimientos. Pero eso se acaba. Por eso, las grandes marcas han ido variando sus campañas defensivas en sólo un año. Después de defender la marca por el mero hecho de serlo (¡menuda estupidez prepotente!) unas han apelado a las emociones, el recuerdo y la nostalgia de ser marcas de toda la vida (válido si te has mantenido ahí por algo) y otras directamente han claudicado y bajado los precios, luchando con todas las armas contra su enemigo, y jugando así con una carta más que él: "No elijas marca o precio, toma marca a buen precio."

La segunda consecuencia, es que los gigantes han terminado por entender que sigue siendo el cliente quien manda. y esto es importante. El cliente compra lo que quiere. Si puede pagar menos, compra menos, pero de lo que le gusta. Si una marca le gusta, seguirá comprándola aunque sea menos veces. En el reciente congreso de la AECOC (la Asocicación Española de Gran Consumo) el presidente de Consum, Juan Luis Durich, lo explicaba con una frase lapidaria: "Los clientes no son una secta". No se les puede dirigir para que compren lo que tu quieres ciegamente. Y lo hacía atacando la estrategia de su competencia, Mercadona, quien causó mucho revuelo hace meses con la decisión de retirar muchas grandes marcas de sus lineales. Una "estrategia" que tal vez no le esté funcionando tan bien como defendían. En ese mismo congreso, Juan Roig, presidente de Mercadona confesó que reduciría su beneficio a la mitad como consecuencia de su nuevo plan. Por el contrario, Consum, con una política contraria, que acabarán el año con unas ventas un 5% superiores a 2008 y unos beneficios de 30 millones de euros frente a los 28, 5


¿Cuál de las dos estrategias crees que funcionará finalmente? De momento, lo que ha ocurrido es que Mercadona no solo no ha ganado más retirando las marcas premium, si no que le está dejando espacio a su competencia para ganarle batallas. Así lo está haciendo Carrefour, quien nos ha sorprendido con un ataque frontal y demoledor en sus lineales, inventando la publicidad comparativa plv. como muestra la foto que "twitteó" esta semana Alejandro Suárez. Si yo tengo premium y mi marca blanca es más barata...¿para qué vas a ir al otro?.

Y no son los únicos. Alcampo sigue la misma estrategia de escuchar al público (¡palabras mágicas!) y lanza promociones específicas en sus folletos, como la reciente: "Lo mejor de las marcas" .
Puedo equivocarme, pero creo que el mayor error de Mercadona ha sido permitir que parte de sus clientes salgan de sus tiendas para buscar las marcas retiradas, y encima parecer que son tan pobres que no pueden permitirse comprar más que lo que les dice Mercadona. A nadie le gusta sentirse obligado a comprar algo, o que se noten sus dificultades. Lidl lo sabe muy bien, y aunque es un Hard Discount su publicidad reza "No se engañe, La Calidad no es cara".


La tercera consecuencia es que los consumidores, saldremos ganando. Por un lado desaparecerán las marcas que no aportan un valor añadido al sobre precio. Por otro lado tendremos más marcas blancas para elegir y ahorrar, y por otro, surgirá una nueva especie de marcas de distribuidor evolucionada que junten lo mejor de ambos mundos: el precio del distribuidor y el valor añadido de su marca. Carrefour ya apunta a esta idea al afirmar en el congreso AECOC, en boca de su director comercial y de mercancías Ignacio Gonzáles, que "en el futuro la marca blanca no será sólo una copia un 20% más barata".

Las crisis, son sólo épocas de cambio que generan oportunidades y reordenan el ecosistema económico. Son además cíclicas, así que ya es hora de implantar una mentalidad basada en estrategias de larga duración que contemplen tanto las vacas flacas como las gordas.


También en comicpublicidad: