Spot de Orange: cómo desaprovechar un anuncio por no adaptarlo del todo




En campañas globales pueden aprovecharse, y no siempre, las estrategias comunes, y casi todo el material grabado, pero si no prestas atención a los detalles estarás perdiendo rentabilidad por querer ahorrar.

Probablemente no sepas que las multinacionales que hacen bien su trabajo, realizan adaptaciones locales de las campañas globales. Esta adaptación local debe consistir en algo más que traducir los textos. Recuerdo un caso de estudio de Sony hace muchos años en el que el anuncio que se emitía en Alemania de un televisor aparecía rodeado de un Home Cinema 5.1, mientras que en España solo salía un video VHS debajo, ya que el nivel de vida era bastante diferente. Ese mismo spot, eliminaba una imagen de un gato en el sofá de la casa, porque aquí podía asociarse a mala suerte y generaba rechazo en una parte de la población.

¿Por qué uso el spot de Orange como ejemplo? Porque creo que se trata de un caso de falta de adaptación total al target local. Es un suponer, al que llego después de preguntarme por qué la música del spot es una canción tan concreta como "Waltzing Matilda". Los que me leéis más o menos con frecuencia, ya sabéis que tengo la mala costumbre de fijarme en los detalles, preguntarme las razones de las cosas e investigar. Por eso, al escuchar esa canción una y otra vez, me preguntaba qué razón había movido al publicitario a usar una canción folklórica australiana de fondo. Concretamente la canción australiana más famosa y que ha llegado a ser propuesta como himno oficial de ese país.

Y como no iba a llamar a Orange para preguntarles, pues investigué y llegué a mis propias conclusiones. Busqué la letra de la canción, y descubrí que decía cosas como ésta:

"Una vez un alegre vagabundo acampó junto a un meandro,
Bajo la sombra de un eucalipto,
Y cantaba mientras miraba y esperaba que su tetera hirviera.
"¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?"

Vagabundeando, vagabundeando
¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?
...
Brincó el vagabundo, saltando hacia el río,
"Nunca me capturarán vivo", gritó él,
Y su fantasma puede ser oído al pasar por el meandro,
"¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?"

La wikipedia explica el sentido de la canción para un australiano:

"Waltzing Matilda cuenta la historia de un vagabundo que acampa una noche al lado de una laguna (billabong), mientras toma un té. Una oveja(jumbuck en coloquial australiano) se acerca a beber agua y el vagabundo la roba para alimentarse. El terrateniente se da cuenta y llama a tres policías para que arresten al vagabundo. Éste, antes de ser arrestado por el robo de una oveja, prefiere saltar al agua y morir ahogado. La canción termina contando que el fantasma del vagabundo puede oírse cantando una canción que invita a los viajeros a bailar el vals con él, es decir, a salir a los caminos con el vagabundo.

Waltzing Matilda se considera tradicionalmente como una canción que celebra el desafío de la gente pobre frente al poder de los ricos y del estado autoritario que protege los derechos de los ricos contra los derechos de los pobres."


Es decir, una canción que habla de gente que se mueve de un lado para otro y que reclama sus derechos y su independencia. Lo que sin ser muy perspicaz, me hace pensar que el creativo original utilizó esta canción con una clara intención.


Pero entonces me pregunto, por qué la agencia española (o el cliente) no han cambiado esa canción por otra que entendamos, o al menos la han subtitulado. Lo que en origen es un anuncio con gran carga ideológica y comercial, aquí sólo es una cancioncilla pegadiza. Un desperdicio, o un suponer muy grande si creen que en España todo el mundo conoce la historia de ese tema o se molestará como yo en buscarla. Un spot tiene 30 segundos para contarte algo. La suma de imagen más audio multiplica el efecto de la comunicación, pero en este caso, se reduce a la mitad. Una pena.

Comentarios

Jokin ha dicho que…
Esa canción la recordábamos mi mujer y yo de una serie (por supuesto australiana) de unos chicos en un campamento de verano, a finales de los 80.
Nada que ver lo que nos evocaba con el sentido que se quiere dar al anuncio…
Yo la conocí en las olimpiadas de Sidney, que si no...
Ros ha dicho que…
yo creo que vi la misma serie...
Maleski ha dicho que…
Además hay un gazapo en los últimos planos: La cartulina bicolor se vuelve totalmente naranja, por arte de magia...
Alain Ochoa ha dicho que…
Muy buena observación. Creo que pasa muy a menudo con otro tipo de referencias culturales. Está bien lo de hacer anuncios para el mundo entero, pero lo cierto es que acaban teniendo un sello de origen, quieran o no.
JAAC ha dicho que…
Tú lo sabrás mejor que nadie. Muchas veces la campaña se piensa para un país y al llegar el momento de poner publicidad en otro país el coste del anuncio y el coste de la emisión se sale de presupuesto y se "aprovecha" el que más éxito haya tenido de entre los que tienen disponibles...

No hay más que ver todos los anuncios que están supuestamente en España vendiendo lo que sea y todos los actores y figurantes son rubios de ojos azules :-O
Martin R. Fernandez ha dicho que…
Yo conocia la version de "The POGUES", ademas de haberla oido en la banda sonora de una pelicula de guerra, cuyo nombre no recuerdo.

De todas formas, tienes mucha razon, en Espana se tiende a poner musica en los anuncios sin aprovechar todo el potencial de esta, funcionando como mero acompanamiento, cuando curiosamente es uno de los elementos que mas recuerdo genera.
Noe ha dicho que…
Pues no le he dado vueltas yo a ese anuncio sin entender nada !! Es que aunque se chapurree un poquito de inglés, ¡es tan difícil de entender ! Yo me acordaba de El Valle Secreto, y no me cuadraba nada. Y sin pillar la letra... Con acento australiano, y con la Matilda del atillo... Muchas gracias por explicarnos los detalles.
Jose ha dicho que…
Bueno, alguien ha pensado que quizá no han cambiado la canción porque no se les ha ocurrido ninguna que resuma lo que pretende el anuncio y que sea "local". Os propongo un juego, que cada uno proponga una canción "local" para animar el anuncio a ver que tal sale. Por cierto es la primera vez que hago un comentario en un blog.
Saludos
AuROraZa ha dicho que…
Gracias por tu explicación...una pasada.
Hola todos, disculpad que no os haya contestado antes. Gracias por toda esta participación.

Ros, bienvenida, yo no recuerdo esa serie :-(

Maleski, vaya nivel de detalle en la crítica ;-) aunque a lo mejor es un efecto de la luz. Si la cartulina es brillante, puede reflejar y parecer blanca..quién sabe.

Alain, efectivamente y si no lo hacen puede parecer, como mínimo dejadez...una pena.

Jaac...aquí también los hay con ojos azules ;-)

Martin, en los anuncios hechos en España creo que si se aprovecha el potencial de la música, incluso las canciones llegan a ser número uno. Pero si el anuncio de Movistar que usa la canción del Dúo Dinámico "Resistiré" se usara en Australia con la camción en español, no se enterarían de nada. ¿No crees?

Hola Noe!!! cuanto tiempo...de nada. Y parece que soy el único aquí que no ha visto esa película o serie...

José, me alegro que sea tu primer comentario, y ojalá no sea el último. Probablemente sea sólo falta de imaginación como dices, o falta de presupuesto, o falta de ganas...o prepotencia. Pero está mal sea lo que sea.

AuROraZa...de nada...para nada. ;-)
Martin R. Fernandez ha dicho que…
Jose, yo propongo a El Puma:
"Tengo derecho a ser feliz"... aunque para mi gusto habria que arreglar un poquitin la cancion...