22 octubre 2009

La Roja, El Sevilla y la marca paraguas.



En la presentación oficial de las camisetas del Sevilla CF para las competiciones europeas, este año la Champions, un grupo de seguidores se manifestaron en contra de que éstas lucieran tan prominentemente una bandera española (algo que han hecho desde el 2007). Los aficionados reclamaban:
"Por la unión del sevillismo, no más marketing españolista" y argumentaban que los colores del sevillismo son "el rojo y el blanco".
Olvidaré connotaciones políticas y me concentraré en la parte de marketing y comunicación, que es lo mío, para defender la decisión de este equipo.

Probablemente, los aficionados que protestan no tengan conocimientos de marketing, y no comprendan que sus dirigentes están siguiendo una estrategia de publicidad muy clara, que es posicionar el producto en un nuevo mercado asociándolo a una imagen reconocible vendedora.
El fútbol es un mercado global y muy básico. aquí mismo hablamos de fútbol italiano, inglés o alemán asociándolo a determinados valores. (Catenaccio, juego vertical, perseverancia y fuerza..por ejemplo). En esos países hacen sucede lo mismo, pero al contrario. Equipos como el Barcelona (a su pesar me temo) y el Real Madrid identifican al fútbol español, como ganadores históricos de muchas copas. Cuando el Sevilla juegue en Holanda o Ukrania, puede que muchos identifiquen el nombre de la ciudad a "sevillanas y olé, luego España", pero dado que no conocen su juego por no tener tanta tradición en esas competiciones (pese a ser centenario), bueno es que la gente identifique rápidamente en qué liga juega y contra quién.

Los dirigentes Sevillistas no son tanto patriotas como merketinianos. Ellos mismo lo declaran:
"...presentamos las equipaciones para competiciones internacionales, con nuestra vocación de ser globales, que también se ve en el eslogan de la campaña de abonados, en la que dejamos claro que somos de todos”.

El Sevilla no tiene una marca tan reconocida internacionalmente como Barça y Real Madrid (una de las marcas españolas más renombradas) y sin embargo, puede beneficiarse de otra que sí lo es. Recordemos que "La Roja", la selección española es campeona de Europa y aspira al mundial. Inteligentemente, no se si intencionadamente. Actualmente la "marca futbolística España" vende, es aspiracional. Por ejemplo, en Portugal, rivales nuestros, Pepsi utiliza a Fernando Torres como reclamo. Podemos decir que el Sevilla utiliza a España como marca paraguas deportiva. Un concepto de marketing que se basa en presentar una marca como subsidiaria de otra más potente, como cuando vemos SPRITE, un producto Coca Cola.

No va muy lejos su presidente cuando declara:
"Seguimos demostrando que somos sevillanos en Andalucía, andaluces en España y españoles en Europa”.


6 comentarios:

JAAC dijo...

De cualquier manera se le dio mucha más importancia de la que tenía a las críticas respecto a la equipación. Se veía que eran muy pocas personas, pero los periodistas tiraron de ellos por la "novedad" de que los sevillanos se quejen de la bandera. Ningún medio le hubiera dado importancia a tan pocas quejas en otras zonas.

Y, como bien dices, a pesar de ser centenario y desplegar buen juego, no es el Sevilla el que está vendiendo España por el mundo, si no España la que ayuda a ubicar al Sevilla.

Jesús Sarmiento dijo...

No me molesta que extiendan el españolismo. Al margen de eso, a mí no me gusta que un club, una empresa privada, haga uso de los colores de la bandera de toda una nación.
Puedo entender que el deportista se atavíe con algún distintivo patrio, incluido los colores nacionales, como es el caso de los pilotos, pero no que formen parte de su uniforme de trabajo.
Ninguna empresa debería usar la bandera española para su promoción.
De hecho hay una ley que prohibe un uso expreso de la bandera (no sé si alcanza a los colores).
Un saludo patrio, eso sí :)

Dewey Wilkerson dijo...

Estoy de acuerdo con lo que expones y, muy al contrario que lo que piensa Jesús, no entiendo por que una empresa no puede hacerlo si sus valores coinciden con los supuestos valores que indican esos colores o la bandera.

El problema viene cuando pesan no hay esa asociación y el peso diferencial de una marca y otra es taaaaaanto que denota aprovechamiento.

Ejemplos hay a millones: Ikea, Ralph Lauren, etc.

Por otro lado, en el Sevilla se han olvidado de una parte importante: las camisetas son un horror.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Jaac,
la protesta fue efectivamente mínima (aunque habría que vivir en Sevilla para comprobarlo) pero sirve de excusa para hablar del concepto marca paraguas.

Añadiría que el Sevilla puede estar haciendo otra jugada de marketing interesante, que es apropiarse de un espacio que dejan libre Madrid y Barsa, en la captación de aficionados. Al final, en España somos del equipo de nuestra tierra y luego de uno de los grandes. Barsa y Madrid despiertan tantas simpatías como enemistades cada uno por lo suyo. Así que quien sea del Linares o del Albacete, por decir algo, puede ser también aficionado a un equipo que juega en Europa, y pueden sentirse atraidos por el Sevilla si ejerce de equipo nacional, "para todos" como dicen ellos que si presumen de andaluces.

Otra vez no quiero hablar de política, pero también subyace el tema...y continúo respondiendo a Jesús...

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Jesús, ya leçí tu post sobre la utilización de la bandera por parte de Dyc. Muy bueno el dato de que por ley no se puede usar el símbolo nacional por las empresas privadas.


Sin embargo, a mi me parece bien. Creo que nos hace falta un poco de trabajo en "marca país" y todo ayuda. Como siempre digo, según se haga, claro.

Muy bien apunta Dewey al hablar de IKEA...

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Dewey, efectivamente Ikea presume de sueco, y usa los colores nacionales, porque se asocia Suecia a un país racional, e incluso diría que con un clima que invita a quedarse en casa.

La desproporción entre marcas es la cuestión imprescindible para que haya una marca paraguas, de lo contario sería "co-branding" de lo que hablaré otro día.

A mi tampoco me gusta especialmente l diseño de este año, en el 2007 era más bonito, salvando los gustos personales.

Saludos.