16 septiembre 2009

Zero: Si eres el primero, los demás sólo pueden seguirte.



Cuando la compañía Coca Cola lanzó su refresco Zero, parecía un movimiento absurdo de autocompetencia con su variedad Light. Sin embargo, lo que estaba haciendo era crear una nueva categoría de productos. Los refrescos "cero". Las leyes de marketing de las que hablamos aquí con frecuencia, son inexorables. En este caso, podemos comprobar claramente el efecto de "Es prefrerible ser el primero que ser el mejor". No se si la competencia mejorará las cualidades de la bebida refrescante, pero lo que no podrá mejorar nunca es la posición de líder en la percepción del consumidor. Algo que ni siquiera intentan, ya que sin pudor siguen la estela de la nueva categoría de productos en sus códigos de packaging.

La imagen que ilustra el post demuestra cómo, tras la elección del color negro como representativo del nuevo producto, adaptado posteriormente a otra marca de la misma compañía, como Fanta, la competencia se afana en añadir el color negro a sus envases, junto a la palabra Cero destacada. Con ello, hacen el único movimiento que pueden, que es sumarse a la categoría, pero con ello, no hacen más que recordar la marca de referencia y situarla con cada lata, un paso más por delante.

Lo curioso es que en caso de los refrescos de naranja, el 0% se refiere a azúcares añadidos, pero en realidad contienen un 3% de azúcares naturales (Fanta) y un 3,3% Spirit.


Coca Cola es un gigante que puede crear productos constantemente, pero el ejemplo puede y debe servir para cualquier empresa, por pequeña que sea. La imaginación es el mayor activo de un emprendedor. Otra de las leyes de marketing reza "Si no puedes ser el primero en una categoría, crea otra nueva". En un momento de crisis como el actual, piensa si no es más fácil ganar mercado con un producto realmente nuevo, que luchando por quitarle cuota de mercado a las marcas líderes. Invierte más en imaginación + desarrollo, y menos en guerra de precios. A la larga resulta más rentable. Recuerda: Si eres el primero, los demás sólo pueden seguirte.

8 comentarios:

alehop! dijo...

Lo que sucede es que Pepsi Max fue en realidad el primero en lanzar la categoría.

Pero Pepsi hace mucho que renunció a pelear contra Coca-Cola en España.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Alejandro,

tienes toda la razón en que MAx llegó antes. eso cambia bastante el post, así que escribiré una rectificación o amplaiación, seguramente en un post nuevo.

Muchas gracias por el aviso.
Un saludo, y gracias por volver por aquí.

JAAC dijo...

Aunque la frase de lo importante es ser el primero, no ser el mejor... hay que conseguir que cuando inventes algo la gente se entere.

Si el grande copia y nadie sabe del pequeño, el grande será el primero :-(

AuROraZa dijo...

Pienso que el mercado se ha saturado mucho por estas luchas y bombardeos de productos y de publicidad. La gente cada vez hace menos caso a las nuevas marcas como no esten respaldadas por GRANDES marcas.

Creo que se está volviendo a lo antiguo. Se ha abusado demasiado y la gran marca responde a la calidad si la buscan y del resto se fijan en el precio.

La gente está cansada.
Es lo que noto.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Jaac, me alegra ver tus comentarios de nuevo.

Por ahí irá una parte de la rectificación o aclaración que estoy escribiendo. Gracias.
J.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

AuROraZa, por mucho que notes a la gente canasada, las marcas seguirán lanzando productos, porque en sociedades desarrolladas siempre hay hueco para más y porque los grandes no pueden dejar espacio a los pequeños, y los pequeños tienen que intentarlo con nichos.

Saludos.

AuROraZa dijo...

Sí, lo sé Jose Carlos, pero eso me hace pensar que la creatividad no es tan importante como "la pasta" y me fastidia enormemente que éso sea así.

Eso es como ser peque y tener que reconocer que el ratón Perez no existe.

Saludos ;)

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Bueno, tal vez en la continuación que estoy escribiendo a este post veas otro punto de vista más positivo.

Saludos.
J.