08 septiembre 2009

Menos Es Mas™: un producto 2.0 de Coca Cola


Si sumas crisis económica, entorno 2.0 y un gran departamento de marketing, el resultado es un nuevo producto destinado a liderar otro nicho de mercado. Se trata de Menos es Más™ (-s+), un refresco para diluir que parte, no me cabe ninguna duda, de la aplicación de las leyes del marketing en la línea de lo que comentamos sobre otra de las marcas de la compañia, Minute Maid.


Lo que para el consumidor medio es sólo una opción de compra, para el analista de marketing es todo un caso de estudio. Ya desde el naming todo encaja. Siguiendo la actual tendencia de "marcas proactivas" que ya utiliza en productos similares como Tentempié o Limon&Nada, el producto se denomia Menos es Más. Nombre claro y directo que define el producto a la primera: Un envase de 275 ml que se diluye en agua hasta conseguir dos litros de refresco. Simple, y por tanto, genial.




En segundo lugar, la oportunidad del lanzamiento de un producto económico en tiempos de crisis. Por 1 euro, consigues un pack de dos botellitas que equivalen a cuatro litros. Ningún refresco es tan barato. Sin ir más lejos, el envase de Limon&Nada de un litro cuesta en torno a los 1,30 euros .Lo mejor del caso, es que aún ofreciendo este precio tan bajo con un argumento justificado (el trabajo, el agua de relleno y el envase reciclable mayor lo pones tú en tu casa) la compañía, estoy seguro aunque no tengo datos contrastados, obtendrá mayor beneficio. La razón es muy sencilla: el coste real en la distribución de gran consumo está en la repercusión del transporte, almacenamiento y espacio en el lineal. El peso y volumen que necesita una sola botella de Limon&Nada lo ocupan unos seis envases de Menos es Mas. Así que la rentabilidad por unidad de venta es muy superior, aproximadamente en la misma proporción.


Posicionamiento de nicho. El producto busca un cliente específico y propio. Seguramente el más exigente y analítico de ellos. Por eso, la distribución se está llevando a cabo de forma más o menos silenciosa y como he podido comprobar, situado en lineales de diferente categoría a las que se le supone de forma natural. Básicamente está separado de los zumos envasados (Así lo he encontrado yo en Carrefour y Alcampo) y en zonas del lineal poco visibles, Las llamadas zonas frías que sólo miran los que buscan los productos con detenimiento más allá de la marca premium o la oferta llamativa. Además, aunque la estética y el packagin no deja ninguna duda con la similitud con Minute Maid, la etiqueta sólo descubre la procedencia por el envasador (en Madrid, Casbega) y no aparece ni Coca Cola ni Minute Maid. Saber el origen real es algo de iniciados o pirados del marketing como yo.



Finalmente, aunque el tipo de producto no es nuevo pues recuerdo de niño haber fabricado en mi casa zumo de naranja a partir del concentrado "Naransol" (ahora es un zumo normal) o leche de vaca a partir de concentrado "Frixia" (antes de ser adquirida por Pascual), no sólo es actual por la cuestión precio. También se suma a la moda de refrescos más naturales como la Fanta sin burbujas o el nuevo posicionamiento de Trina, y para colmo, podemos considerarlo "casi, casi 2.0", pues es un producto interactivo y personalizable al gusto, ya que aunque recomiendan una dosis de 275ml para dos litros, puedes aumentar o reducir a tu gusto.


El tiempo dirá si crece la categoría con marcas de la competencia y si consiguen liderarla siempre. De momento, ya han ganado una batalla.

17 comentarios:

nacha dijo...

BRILLANTE ANÁLISIS!

Jokin dijo...

A mí me gustan estos productos.

En el supermercado del Corte Inglés que hay cerca de mi casa tienen unas botellas de 2L de una marca inglesa de concentrado y lo compro habitualmente.

Porque ocupa menos espacio (llevar a casa los 12L de CocaCola Light de mi mujer son un infierno, comparados con los 4L de concentrado), porque puedo elegir la intensidad (el de arándano me gusta más diluido, pero el de limón más fuerte) y porque sale más barato que el equivalente volumen de otro refresco sin gas.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Gracias Nacha. Bienvenida a mi rincón de ideas...

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

HOla Jokin, no conocía ese producto. Lo buscaré. Gracias por el aviso y como siempre por tu presencia.

Saludos.

Marian dijo...

¡Impresionante!

...Te veo totalmente Colombo escudriñando los lineales de los super, torciendo el gesto, pensando, calculando... y apoyándote en tu colega Monk (horrorizado por los ácaros que se pasean entre los envases), para que nada, nada se pase por alto!

Jaaaaaja!

"Qué güeno".
M.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Cierto, cada vez me parezco más a Monk. Ahora obligo a salir a las cucarachas en fila india equidistante siguiendo la raya de las baldosas....;-)

AuROraZa dijo...

Saludos.

Me encantan este tipo de post.

Espero que nunca te canses de contarnos tus pareceres.
Estaré escuchando.

Aurora

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Gracias AuROraZa, espero que no te canses tú de leerlas...

J.

Jokin dijo...

He aprovechado que está de promoción de lanzamiento (1€ cada pack de 2 botellas en el supermercado de ECI) para probarlo.
Hay sabores limón, naranja y té con limón.

El producto en sí no ofrece más novedad que la comentadas en tu artículo: ajustar sabor, precio y transporte.
Y al menos sabe razonablemente bien. Buenos aromas y correcta proporción de azúcares.
En mi caso el dinero que iba a FontVella Sensación irá a -s+, pero no me considero muestra extrapolable al resto del mercado :P

Anónimo dijo...

Hola Jose Carlos,

Soy seguidor habitual del blog desde hace tiempo. Ultimamente no comento mucho porque ahora suelo leer tus posts en el feed de RSS. Pero hoy me ha gustado mucho el analisis y queria decirtelo.

Es curioso, pero yo no recuerdo haber visto productos de este tipo en España desde que era pequeño, por ahi por los años 70. No se si estaban escondidos o es que fracasaron. Recuerdo que habia una cosa que se llamaba "Tang" (de naranja y de limon). A mi me gustaba, pero a mi madre no le gustaba eso de tener que hacer refresco con unos "polvitos". Desde entonces yo no veia nada asi en España. En EEUU sin embargo, estos productos son muy populares desde hace decadas. Mi opinion personal es que en España todo esto se veia como algo artificial, mientras que en EEUU se veia como algo comodo y facil de usar. Ahora da la impresion de que en España se empieza a valorar mas comodidad (y precio) sobre "naturalidad". Eso si, en España el packaging es mucho mas divertido y original que el que usan aqui.

Por cierto, me he sorprendido agradablemente de ver que hay bastantes comentarios por aqui. Señal de que algo bien estas haciendo! :)

Saludos y a seguir con el buen trabajo.

Raul

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Raúl,
gracias por animarte a traspasar la barrera del RSS otra vez y por tus comentarios. Como dice siempre mi "maestro" en esto, "no soy digno"...

Pero en fin. Tang sigue existiendo, ahí está en su nicho desde hace décadas. Probablemente basados en su esxperiencia, este producto lo lanzan como líquido concentrado y no como polvos. Es prácticamente lo mismo, pero psicológicamente (y la venta es casi todo psicología) es más "natural" un líquido que unos polvitos. Es un suponer, pero tiene toda la pinta.

Gracias otra vez y aquí estamos.
J.

Jokin dijo...

¡Y más cómodo! Polvos implica un rato de meneo de cuchara hasta que se disuelva del todo y, al contrario que con el colacao, en una bebida refrescante no apetece nada encontrarte grumos que te dejen la boca más seca… :·)

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

cierto...

AuROraZa dijo...

Qué gracia, ahora me acuerdo del Tang, a mí me encantaba.

Recuerdo que en mi casa dejamos de usarlo pq empezó a desaparecer de los supermercados donde siempre comprábamos.

Supongo que porque lo enterraron.

Desde hace unos años aquí, nosotros tomamos LIPTON (que es como el nestea pero a mí me gusta más su sabor a limón, es más fuerte y menos amargo).

La publicidad de tang también desapareció (ni siquiera la recuerdo), pero no sé si desapareció antes o después de la muerte del producto.

Abrazos.

Quería felicitar a José Carlos León por sus artículos sobre publicidad, me resultan de lo más interesantes.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

AuROraZa, creo recordar haber visto aún el Tang a la venta en algún supermercado, aunque en una priemra búsqueda de Google no lo he encontrado.

¿Ese LIPTON que tomas es también concentrado para diluir? Por el nombre parece que además tiene te, no?

Ya nos contarás.

J.

P.D. Me pongo colorao cuando leo esas cosas, me basta con que de vez en cuando alguien como tu responda con algún comentario añadiendo información...pero gracias!

AuROraZa dijo...

;) A Tí.

Pues sí, es té, pero no sabe a té, a mi el té no me gusta. Sabe a limón, va y viene de los supermercados, es muy gracioso. Cuando está lo compro y cuando desaparece (durante meses) dejo de comprarlo. Después vuelve a aparecer (creo que es producto americano). Es como el Nescafé de toda la vida, pero las bolitas son bastante más pequeñas (para diluir en agua). Bote de cristal (como el del Nescafé) pero no es cuadrado es redondo y sobresalen los tonos amarillos de la etiqueta que ocupa la mayor parte del bote. La etiqueta es divertida como si fuese un refresco.

Realmente parece, por su sabor y sus colores, más un refresco que un té o un nescafé.

Es un producto que me resulta muy simpático. Porque a lo mejor me llevo un tiempo sin verlo en el super y si acordarme de él (como ahora, que hace meses que no lo veo) y, de repente, está en la estantería. Eso me hace reir, lo veo allí como si estuviera dándome un guiño. Y no puedo resistirme a cogerlo y tomarlo fresquito, fresquito. Su sabor me recuerda mucho al tang pero en limón, nosotros de chiquitinas tomábamos el tang de naranja.

Mando un saludo y una sonrisa a todos.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Vaya, había oído hablar de la "vida del producto" pero no pensé que fuera eso ;-)

Es curioso lo que cuentas, y si sucede en todos los supermercados puede ser una etrategia de temporadas o alguna otra cuestión del fabricante, porque el distribuidor no tiene mucha lógica que lo venda sólo a veces. Si un producto no se vende, se retira del catálogo...no se.

En Lidl tienen un producto similar, al menos de aspecto, y está en la sección de tés. He visto dos variedades, pero no le he hecho mucho caso porque yo prefiero el té natural, aunque a veces lo compro en botellas o bricks. Por cierto, en lidl tienen uno en brick con sabor a melocotón que está esquisito.

Vaya marujeo nos traemos.....aquí vale todo.

XD