30 junio 2009

Un anuncio en una esquela (WTF?)


Esto no es un chiste. Lo he sacado de El País de hoy. Aunque recuerda a aquel viejo chiste sobre un tacaño que llama al periódico para preguntar por el precio de una esquela y le dicen que el mínimo son 100 euros, y el pone "Marta Muerta", cuando el del periódico le dice que el mínimo incluye cinco palabras, el dice: "Marta Muerta. Vendo Opel Corsa".

¿No lo veis parecido? Supongo que el finado tenía como dicen, un gran sentido del humor, yo no lo tengo tanto, y no me atrevo a comentar más, pero leedlo vosotros mismo, seguro que se os ocurre algo al respecto...

(Si lo quieres menear, Gracias!)

29 junio 2009

Dos carteles, dos.

Cuando tienes poco tiempo para postear, basta con echar un vistazo alrededor, y la realidad siempre supera a la ficción. Por ejemplo, en unos soportales de Argüelles (Madrid), en donde algunos bares colocan sus terrazas para disgusto de los vecinos, éstos han colocado un cartel que lo deja muy clarito.


Una placa de bronce muy bien redactada, pero les falta prohibir secuestrar, asesinar, cometer desfalco...

Eso les pasa por no confiar en profecionales, con "ce" de creativos, como los que JokinGonzalez me envía. Un anuncio de publizistas zevillanos que zin duda, zon unos auténticos profecionales....vale que una errata la tiene cualquiera, pero esa precisamenteeeee





ImpreCionante Actualizasión: Gracias a la perspicacia de un anónimo lector, comprobad un nuevo tipo de dominios sevillanos: www.publisevilla. CON (CON dos rebujitos?)

22 junio 2009

Exclusiva: Bad Night, una campaña de cine ¿o no?

No podía resistirme a la tentación de jugar con las palabras en el título del post. Y eso que odio la frase "de cine", pero en este caso, no se me ocurría otra mejor para definir una campaña de las que más me han gustado en mucho tiempo. Primero, porque literalmente "me la han colado" y segundo porque me parece un gran trabajo de todos los departamentos de la agencia responsable. Además de definir como "de película" a un gran trabajo, en este caso es la campaña de una película...¿o no?

Pues no. A estas alturas muchos ya sabréis la respuesta, o eso debería ser si la segunda fase de la campaña ha sido eficaz en su mensaje. Pero por si no es así, lo primero que hay que decir es que en realidad no se trata de un spot anunciando un nuevo film de terror, Bad Night, sino una campaña contra las drogas de la FAD. A mí, como dije, me engañaron en la fase teaser.

La primera pieza que vi de la campaña fueron las marquesinas. Un cartel impactante que anunciaba lo que parecía una nueva película de terror con un planteamiento atractivo. Después, confirmé el presunto estreno con los spots de la fase teaser, que con una estupenda fotografía y mejor montaje, o viceversa, prometían emociones fuertes. Como aficionado al género, una de esas que hay que ver este verano...las piezas eran éstas:


Y el spot:



Me engañaron, y no descubrí el truco hasta que viendo las noticias de TVE (buen trabajo del departamento de comunicación) me enteré que en realidad era una campaña de prevención del consumo de drogas, promovida por la FAD. Lo que confirmé viendo las piezas de la fase de resolución, que os muestro:






Un trabajo envidiable y que encierra muchos secretos y detalles técnicos que seguro son interesantes tanto para el público en general, como para los aficionados o profesionales de la publicidad. Y como ese es el perfil de comicpublicidad, ningún sitio mejor que éste para contarlos ¿verdad?

Y si conoces a alguno de los responsables de la campaña, con más razón. La campaña ha sido realizada por la agencia madrileña DDB, y gracias a Esther Díez, supervisora de la cuenta, he accedido a material original exclusivo, y he podido entrevistar a su director creativo, Gustavo Montoro:

C: Porqué el formato trailer de cine. ¿Tuvisteis en cuenta el consumo de cine en esa franja del target?
G.M.: "Un anuncio contra las drogas con un formato convencional y un tono institucional, puede pasar desapercibido para los jóvenes o incluso generar rechazo. Por eso decidimos acercarnos a ellos de una manera diferente. El tono de las películas de terror es muy afín a este target y algunas de las consecuencias físicas que provoca una mala experiencia con las drogas tienen mucho que ver con los códigos que se utilizan en películas de este género, así que un trailer de una película de terror era una buena manera de acercarnos a ellos tanto por la forma como por el contenido."

C: ¿
Qué ha sido lo más difícil de lograr en el mix de medios para que cuadrara todo y se mantuviera el teaser, en un momento en el que cualquier fan busca en nternet la info necesaria?.
G.M.: "No quisimos desvelar desde el principio que se trataba de una campaña de la FAD para generar curiosidad y viralidad en la red, pero tampoco quisimos borrar todas las huellas para que el descubrimiento de quién estaba detrás de la campaña sirviese también como intercambio de información entre la gente joven. Todo forma parte de una estrategia en la que hemos querido que los jóvenes se sintieran protagonistas de la historia.
"

C: ¿Tuviste intención de hacerla viral desde el principio o es sólo una parte más del mix? ¿Funcionó como tal?
G.M.: "Teniendo en cuenta el público al que nos dirigimos, internet y la viralidad siempre es algo deseable, pero nunca sabes muy bien cuánto puedes llegar a conseguir. Al plantear la campaña como un teaser y con el formato de película de terror sabíamos que podíamos fomentar esa viralidad. Durante los primeros días conseguimos cerca de 20.000 visitas en youtube e incontables comentarios en blogs, y búsquedas que se hicieron intentando saber algo más de la supuesta película."

C: ¿Qué medio ha logrado mayor eficacia. Exterior, TV, Internet?
G.M.: Todo forma parte de un plan de medios en el que cada soporte ha jugado su papel. El exterior y la televisión nos han dado la fuerza necesaria para impulsar y extender la participación y los comentarios en la red y ahí todo es mucho más imprevisible, pero los resultados en cuanto a viralidad son muy buenos.


C: A todos los publicitarios les encantaría trabajar con un gran realizador como Alex de la Iglesia. ¿Os lo puso fácil? ¿Tuvo mucha libertad o se ciñó a los directores creativos? ¿Alguna anécdota?

G.M.: "Ha sido una gran experiencia rodar con él. No siempre tenemos la oportunidad de rodar con realizadores con tanto talento y tanto prestigio, pero tuvimos muy claro desde el principio que el proyecto necesitaba un realizador que manejase bien el género del terror. Queríamos que el resultado fuese el trailer de una buena película de terror para captar el interés de la gente joven y Alex era la persona ideal para hacerlo. Y en el rodaje todo fueron facilidades. La productora “Películas Pendelton” y todo su equipo, se involucraron cien por cien en el proyecto y tenemos mucho que agradecerles sobre todo teniendo en cuenta que todo el mundo lo hizo desinteresadamente, agencia, productora y el propio Álex de la Iglesia. Es verdad que dejamos libertad a Alex para rodar pero él entendió y compartió nuestra visión de cómo acercarnos a los jóvenes desde el primer momento, así que el resultado es mejor de lo que esperábamos en cuanto a la confección y muy fiel a nuestra idea inicial."

¿Una anécdota? En el dossier de producción apareció el nombre del director de fotografía que fue kiko de la rica como “kilo de la rica” que no era precisamente muy apropiado para una campaña de la FAD. Nos reímos mucho con eso.

C: Muchos pensamos que el miedo no vende, o que venden más los mensajes positivos. Sin embargo, habéis usado un mensaje claramente atemorizador para prevenir sobre el consumo de drogas. ¿por qué? ¿Indicación del cliente? ¿Convencimiento de que es el mejor tono de comunicación?
G.M.: "Para nosotros no se trata de atemorizar ni de exagerar, sino de lanzar un mensaje real con toda la claridad posible utilizando un lenguaje que capte el interés de los jóvenes. Tener una mala experiencia con las drogas y sufrir paranoias, fobias o sensación de angustia, taquicardias o la pérdida de la conciencia no es algo ajeno para ellos. Muchos han pasado por una experiencia así y casi todos conocen a alguien que lo ha pasado mal. Lo que hemos querido es aprovechar ese momento de duda o de temor que muchísimos jóvenes tienen a la hora decidir si consumen o no para recordarles que si están pensando en pasarlo bien están corriendo el riesgo de que ocurra todo lo contrario. La idea es muy sencilla y está basada en hecho reales. Está claro que a las drogas hay que tenerles miedo, ¿por qué no decirlo con toda claridad?
Antes de desarrollar la campaña la testamos con grupos de jóvenes de entre 15 y 24 años y entendieron muy bien el mensaje y agradecieron el tono de la campaña.

Lo que nos transmitieron desde la FAD es que a los jóvenes, preocupados casi exclusivamente por pasarlo bien, nos les interesan los mensajes que hablen de las consecuencias que puede tener un consumo prolongado. Ningún joven piensa en si seguirá o no consumiendo pasados unos años. Por eso, desde la agencia, optamos por basarnos en las consecuencias inmediatas que para cualquiera y en cualquier momento puede tener el consumo de drogas."
C: 
El trailer, para los aficionados al cine de terror como yo resulta goloso. ¿No os habéis quedado con las ganas de rodar la película?
"Nos encantaría. De hecho hay muchos jóvenes que han manifestado en internet su deseo de que este trailer se convirtiese en película. Aún no sabemos hasta dónde podemos llegar, pero seguro que Bad Night va a seguir teniendo mucho recorrido".



La ficha técnica de la campaña es:

  • Agencia: DDB Madrid
  • Anunciante: FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción)
  • Contacto del cliente: Roberto Velázquez
  • Equipo creativo: José Gamo, Gustavo Montoro, Roberto Albares, Nuria García
  • Equipo creativo Tribal: Pepa Rojo, Chuwi, Disección y Raúl Ortega
  • Director de Planificación Estratégica: Pablo Vázquez
  • Directora de cuentas: Ana Alonso
  • Supervisora de cuentas: Esther Díez
  • Director de Producción: Enrique Feijoo
  • Producer: Lucía Olano
  • Productora: Películas Pendelton
  • Realizador: Alex de la Iglesia
  • Producción: Luis Manso / Marina Ortiz
  • Director de Fotografía: Kiko de la Rica
  • Postproducción: Molinare
  • Sonido: Sonido Digital – Charlie Schmuler
  • Estudio de Sonido: Sound Garden – 103 – Infinia
  • Locutor: Manolo García
  • Fotógrafo: Gustavo López Mañas
  • Pieza: spot tv 30”
  • Título: “Bad Night”

Y de regalo, el making Of, en video:

15 junio 2009

¿Es mejor cobrar el paro o trabajar?


No seré yo quien vaya contra la cobertura mínima de los desempleados porque esa no es la cuestión. Yo mismo necesité cobrar "el paro" durante la anterior crisis, y fue tal la frustración, que decidí nunca más depender de otros para mi futuro, saliendo de la situación de parado para convertirme en emprendedor, o lo que es lo mismo, autoempleado. La cuestión es si una sociedad acostumbrada a las subvenciones de los mercados que no son rentables y las ayudas a fondo perdido está destinada a perpetuar el sistema, o por el contrario fomenta la creación de valor.

¿Tú que prefieres, cobrar el paro o trabajar? Mi idea sobre este asunto, puedes leerla en Ilustrae.

La viñeta está linkada de moisesgonzalez.es

14 junio 2009

Aprender a escribir "Pájaro a Pájaro"




La editorial Ilustrae, a la que pertenece el blog de mismo nombre en el que escribo de otras cosas, me obsequió con su última publicación titulada "Pájaro a Pájaro" de Anne Lamott. Un manual de instrucciones para aprender a escribir, o hacerlo mejor, y que como apunta su promoción enseña, además, a ver la vida de otra forma.

Ya os he contado alguna vez, y si no lo hice lo hago ahora, que llevo sufriendo el nacimiento de una novela desde hace unos dos años. Así que un libro de estas características era probablemente lo que más necesitaba para poder terminarla alguna vez.

Con un estilo campechano y costumbrista, quizá demasiado localista para el mercado europeo, la escritora nos va contando su experiencia en el proceso creativo, indisoluble de su propia vida personal y familiar, abordando todos los detalles desde la puesta en marcha, los "primeros borradores de mierda" (palabras textuales) o "cómo saber cuándo has acabado".

Para mi, ha resultado todo un alivio comprobar cómo algunas de las experiencias, y terrores, que surgen cuando te pones delante de un papel en blanco (o pantalla de ordenador) con el fin de sacar de mi cabeza los personajes que la habitan, y describir los lugares y situaciones que suceden en ellos, son de lo más vulgar. Quiero decir, que ya lo han vivido miles de escritores y aspirantes antes que yo. Ahora lo compruebo. Anne Lamott explica multitud de recursos y trucos para lograr sacar adelante un texto completo de dónde sólo hay algunas ideas. Me encantó su definición:
"escribir una novela es como conducir de noche. No puedes ver más allá de lo que iluminan los faros pero asi puedes hacer el viaje entero"
Y me encantó porque en muchas ocasiones, me encuentro escribiendo la trama de mi novela sin saber muy bien a dónde me llevará cada personaje o qué contestará a la siguiente pregunta uno de ellos. Yo empiezo el camino, sé más o menos a dónde llegaré, pero el camino me lo voy encontrando según los recorro.

Es como asomarse a tu propia cabeza a ver qué hay. De alguna manera, no eres totalmente responsable de lo que creas. Quizá no lo estés inventando del todo. Quizá la imaginación tenga vida propia. Ursula K. Le Guin, en el prólogo de sus Cuentos de Terramar, afirma que cuando le pidieron que escribiera otro libro que transcurriera en el mismo mundo que sus "Libros de Terramar":

"Me bastó con echar una mirada allí para darme cuenta que habían pasado cosas mientras yo no miraba. Ya era hora de regresar y decubrirlo...La manera en que uno investiga una historia inexistente es contar la historia y descubrir qué sucedió"

En definitiva, un libro que puede abordarse desde distintos puntos de vista, como un manual de escritura, como un diario de vivencias o incluso como un retrato costumbrista de la sociedad americana, si eres capaz de leer entre líneas.

12 junio 2009

Minute Maid y las técnicas de publicidad.

En el último post, utilizaba el ejemplo de Minute Maid antiOx para hablar de las Leyes de Marketing. Lo curioso, es que los comentarios posteriores hacían referencia a "la campaña", cuando yo no hablé de publicidad, sino de producto. Eso me hizo darme cuenta de la enorme eficacia de la campaña actual de la marca, ya que sin hablar de ella, llegaba a la mente del consumidor.

Así que hoy hablaré de la parte publicitaria, realizada por Sr. Rushmore y descrita en el blog TV Spot, de donde tomo el video:



Decíamos que la marca era un arquetipo de empresa "marketiniana", que tiraba de manual cuando era necesario, y en este caso, demuestra además que también sabe de comuniación. Porque no es lo mismo pensar un producto que saber comunicarlo, y en este caso lo han bordado.

Para los profesionales, el comentario parecerá muy básico, pero aquí suelo hablar para los que no han estudiado y quieren saber, así que ahí va:

1) Mensaje claro: "Única Proposición de Venta". La regla de oro de la publicidad. Busca algo que puedas prometer y que sea lo único que le cuentas a tu audiencia. En este caso, que si bebes Minute Maid AntiOx cuidas tu deterioro por la edad.

2) Selección del Target: "A quién le quieres vender". Posicionarte antes de que lo hagan por ti. Ofreces tu producto a la franja de edad de los 40 en adelante, que son los que a priori, más interesados están en mantenerse jóvenes y se supone que además están en edad de trabajar y pueden pagar el capricho.

3) Tono de la comunicación: En este caso, el toque de humor irónico nos cuela el mensaje sin dramatismo y sin miedo. Sin necesidad de hablar como al vender la soja o los Omega 3 de daños coronarios, venas, intestinos y demás paramedicinas. Esto lo explica mejor Eva en D+M.

Pero donde realmente lo clava Sr. Rushmore, la agencia creativa, es en la técnica de comunicación, ya que es capaz de combinar las dos más habituales, y generalmente opuestas, que son la Emocional y la Racional. Es decir, apela a nuestras emociones, nuestros recuerdos infantiles, para convencernos con la razón de que a nuestra edad lo necesitamos.

Qué queréis que os diga, yo lo pondía en un exámen de la facultad.

10 junio 2009

Minute Maid y las leyes del marketing



Alguna otra vez hemos hablado de las clásicas 22 leyes inmutables del marketing , esos aforismos que se supone no cambian por mucho que lo hagan los tiempos y que te permiten desarrollar una estrategia cuando menos correcta para enfrentarte al mercado, si no con éxito garantizado, al menos con un margen de error muy pequeño. Bueno, también sirven para justificar a posteriori por qué hemos fracasado.

La marca Minute Maid puede usarse como caso de estudio en el caso de las dos primeras leyes, la de liderazgo y la de la categoría, aunque lo curioso del caso es que han aplicado la segunda por perder la primera. Me explico:

1. Minute Maid Premium (1997) "Es mejor ser el primero que el mejor"

En 1997 se presenta en España un nuevo tipo de zumos, en la categoría de refrigerados (y con pulpa). Son los primeros en ofrecer ese producto y rápidamente se posicionan en todas las grandes superficies, ayudados por la potente red de distribución de la compañía Coca-Cola.

Son los primeros, pero con el tiempo, la competencia "local" de Don Simón y Pascual le van ganando cuota de mercado, junto con las marcas blancas. ¿Solución? Ley número dos.

2) Minute Maid AntiOx y Vergelia: (2006-2008) "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo"

Y aquí tenemos a Minute Maid lanzando una gama de productos pro-activos, basados en zumos pero que ofrecen al consumidor algo más, con una comunicación de mensajes basados en beneficios, tratando de conseguir el liderazgo de una nueva categoría.
Bebidas que ofrecen valor añadido asociado a su marca, y además tratando de aprovechar otras leyes del marketing como la Ley de la concentración ("el concepto más poderoso es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor" como Antiox o tentemmpié) o la Ley de la División ("Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en varias").


Y aquí no acaba la cosa, porque en EE.UU. ya venden un zumo que aseguran es beneficioso para el colesterol y por tanto cuida el corazón.


Recordemos que Minute Maid es una empresa fundada en 1940 con clara vocación de constante innovación, ya que su origen es el desarrollo de zumos en plovo para el ejército USA, en 1945 lanzan el zumo concentrado congelado y antes de ofrecer el zumo refrigerado allá por 1973, en 1960 es comprada por Coca-Cola. Si tenemos en cuenta que en España se introdujo en una joint venture con Danone (para facilitar el asalto a los refrigerados), no resulta nada extraño un planteamiento tan "marketiniano".

02 junio 2009

Descargas de la red ¿todo vale?



Alguien con conocimiento de causa como Martin Varsavsky ha llegado a calificar como suicidio de un blogger el video post con el que abro este comentario, sólo por defender la idea de que en el asunto de las descargas por internet de cine y música no está bien la política del "todo vale" y que algo deberíamos pagar.

Me alegra ver que no estoy solo en este mundo, a pesar de que hace poco mantuve un intenso debate en el blog de Enrique Dans, otro de los gurús de internet, en sentido contrario cuando afirmó, ni corto ni perezoso, que la música era "como el jabón del hotel" . Basaba su argumentación en que si la tecnología le permite realizar copias a coste prácticamente cero, de igual calidad que el original, no tenía sentido que las compañías cobraran por ello.

Para mí, aparte de escandalizarme que se pueda comparar el talento, la creación y la cultura con un trozo de química, me parece un argumento insuficiente puesto que la tecnología también permite conducir tu coche a 220 y no por eso debes hacerlo, o te permite dejarlo en doble fila, y no por eso vamos a permitirlo.


Me alegra que otra voz creo que tan autorizada como la suya pueda opinar diferente, y esté más en la línea de que si bien es una batalla perdida y el sector debe adaptarse a los nuevos tiempos, habrá que buscar nuevas alternativas, pero que pasen por el respeto de los derechos de todos.

Exagerando, sigo pensando que un autor tiene todo el derecho del mundo a vender sus canciones por un millón de dólares cada una si quiere; el mismo derecho que tienes tú de no comprarla. Es como si cogiéramos el coche el fin de semana, nos fuéremos al campo y nos trajéramos el maletero lleno de naranjas de un huerto. Poder podemos, pero no debemos.

Lo paradójico del tema, es que el propio Dans, critica las subvenciones a la cultura que sin ir más lejos acaba de hacer la ministra Sinde, defendiendo que el mercado debe decidir lo que se vende y lo que no. Estoy de acuerdo. Pero cómo mantenemos una industria que no puede vender sus productos porque la gente se los descarga gratis?.

Este es un auténtico problema, que no suele estar en la mente de los que hablan de "cultura libre y gratuita". Como bien apunta Varsavsky en su video, si basamos la cultura de un país en las subvenciones, tendremos la cultura del que subvenciona. Dejando a un lado ideologías, tendremos el cine o la música que le guste al que paga, que no será el usuario, si no el ministro. ¿Es eso bueno?

Según El País ,
"Cualquier rodaje en España, al margen de su calidad, tiene derecho a que la Administración central le dé (previa justificación) el 15% de la taquilla (con límite de un millón de euros) y el 33% de la inversión del productor, aparte ayudas autonómicas y de televisiones (203 millones en 2008). En total, el dinero oficial no puede sobrepasar el 50% del presupuesto de una película."


Unas ayudas que precisamente se dan porque no cuentan con el éxito comercial que debería. Según Microsiervos:
"El 40 por ciento de las películas españolas no se estrenan en cines o tienen menos de 100 espectadores. En el año 2008 el cine español se rodaron en España 173 películas: 24 tuvieron menos de 100 espectadores, otras 46 aún no se han estrenado".
Por supuesto que el camino es dejar que el mercado decida, pero manteniendo unas reglas de juego claras y justas para todos, no para unos pocos. Si se respetan los derechos legítimos, se puede producir y permitir la difusión por internet libre, como lo ha demostrado Pocoyó (vía Ilustrae):

"El año pasado, y ya van varios, el producto audiovisual español con mayor recaudación fue Pocoyó. La serie de dibujos animados, creada sin ninguna ayuda institucional, percibe sólo en concepto de derechos de venta de sus juguetes a Namco Bandai 33 millones de euros anuales, equivalente a la mitad de la recaudación total del cine español. Si se suma la venta de dvds, a las televisiones y demás, el muñecajo del gorro azul ha generado el pasado año un 50% más (en torno a 100 millones) que todos los subvencionados juntos.

Lo interesante del caso es que Pocoyó no sólo no persigue, sino que fomenta su difusión gratuita por internet. Hay capítulos completos que pueden verse en su web, y al comienzo, eran los propios productores los que colgaban en Youtube los episodios. Mientras, además de no conseguir financiación pública, la emisión de Pocoyó en España se retrasó un año respecto a su éxito en el Reino Unido porque RTVE pedía, para emitir los dibujos, un porcentaje en las ventas de los juguetes."


Sigo estando en desacuerdo con soluciones como limitar la red o el canon indiscriminado, pero creo que la cultura del todo vale, y la devaluación de la figura del creador por sistema, no son el camino. Aprendamos a apreciar el valor de la creación.