26 mayo 2009

La crisis de hoy se pierde mañana

Hoy más que nunca el concepto de fidelización es importante. Bastante cuesta conseguir nuevos clientes para que olvidemos lo más importante, que es mantenerlos. Siempre ha sido así, pero cuando sobra el trabajo, es fácil olvidar los detalles. En una táctica de subsistencia, puede que logremos mantener el cliente con unos precios agresivos que les retengan a nuestro lado por pura conveniencia. Pero no es todo. Ya hemos dicho alguna vez que puede ser un camino sin retorno, pues acostumbrar al cliente a pagar menos hoy, será difícil de cambiar cuando las cosas mejoren. Pero las buenas palabras no dan de comer, y si no queda más remedio que ajustar los precios, al menos, que la calidad no baje, y mucho menos, el servicio y atención personal.

Hay una gráfica que deberíamos imprimir en DinA3 y colgar en un lugar muy visible de nuestros centros de trabajo. Explica claramente por qué perdemos clientes, y vemos como en la gran mayoría de los casos, no se debe a factores tangibles como el precio, sino al servicio recibido. Especialmente al mal servicio, porque si es bueno, "lo consideramos normal e incluido en el precio", pero si es malo, nos pensaremos dos veces si pagar por ello.


Así, una de las principales acciones de marketing que tenemos que emprender en estos tiempos de crisis, pensando en el largo plazo para cuando acaben, es trabajar en la motivación de nuestro personal, para que entiendan que su trabajo depende de la satisfacción de los clientes, y la satisfacción de los clientes, de su trabajo.

19 mayo 2009

Creatividad y Diseño adaptados al medio (III)




Para promocionar la película Noche en el Museo 2 han ido más allá de las posibilidades de un medio como los opis como ya hicera Zumo Pascual, en una pieza que sin duda llama la atención más de lo habitual.

Un nuevo caso de creatividad adaptada al medio, como el que os enseñamos ayer, y muy alejado de este otro ejemplo de cómo no basta con adaptar las medidas de una imagen para que encaje en el soporte, y que vemos en la foto que me envía Miguel (gracias!). Aunque como hay tanto audaz subliminal, quien sabe si no es intencionado el encuadre...

Creatividad y Diseño adaptados al medio (II)

Como ya contamos en un post anterior, el buen creativo debe encontrar un reto en cada soporte para exprimir sus posibilidades al máximo y no quedarse en una simple adaptación de formato. Sobre todo en la publicidad exterior, lo fácil es modificar la proporción del anuncio y condensar el mensaje en una sóla imagen y un sólo titular, como un resumen de la pieza destinada a revistas.

En otras ocasiones, vemos como el creativo ha ido más allá, ha estudiado las posibilidades del medio, y ha innovado proponiendo al cliente algo que no solo es más impactante, si no que refuerza el sentido del mensaje.

Los famosos chirimbolos de Madrid (y otras ciudades) parecen un medio obsoleto y sin embargo, con imaginación, logran un resultado de lo más vistoso. El video no es muy bueno porque el cristal protector refleja el entorno, pero espero que podáis apreciar cómo con la idea tan ingeniosa como sencilla de colocar una imagen estática en el cristal y utilizar los tres paneles que permite el soporte como tres escenarios distintos, el concepto de "Un coche para todas las estaciones" queda perfectamente explicado.

Eso si, en este caso, la creatividad tiene un precio, que es la acción especial a coste fuera de tarifa y se supone que negociado, más la contratación de todos los anuncios de una pantalla. Pero creo que para un anunciante del tamaño de Peugeot el coste es más que asumible.

Ver video: Canal comicpublicidad YouTube

18 mayo 2009

Cómo alquilar un local comercial


La verdad es que no sabía qué título ponerle a este post, pero no podía dejar de colgar este cartel visto en un local madrileño. La propietaria, que afirma tener experiencia (aunque no sabemos muy bien en qué, si alquilando o en los negocios) te informa con mucho detalle de las características del inmueble, y ya de paso te dice qué hacer con él.

Vamos, que es un negocio redondo, aunque prefiere que lo desarrolles tú. No tengo claro si la renta garantizada es por la explotación del negocio propuesto, o si es lo que tienes que garantizar que puedes pagar. Luego, ya puestos y como sobra espacio en el papel, te dice algo sobre los idiomas y un "atelier", que no sé muy bien para qué, pero oye, ahí lo dejo...

En fin, ya sabemos que la publicidad es muy fácil.

12 mayo 2009

No es el color blanco de las marcas, es tu materia gris.



Leche Pascual es sólo un ejemplo de marca lider que utiliza el argumento de la competencia de las marcas blancas para justificar su caida de ventas, y hasta el cierre de alguna de sus plantas de producción. La realidad es bien distinta.
Como muy bien se ha atrevido a contar César Martin en un post, "montar un imperio sobre la idea de ordeñar vacas no es sostenible".

Vamos, que por mucho que seas el que más vacas tienes, si sólo usas la economía de escala para hacerte rico, tarde o temprano te fallará el negocio. Porque la leche, es sólo leche, y gracias a las normativas europeas, los consumidores hemos logrado un nivel de garantía en los estándares de calidad de los productos agroalimentarios que es dificil convencer que una leche es el doble de buena, como el doble es su precio.

Así que no es el color de la marca lo que les hace daño, sino el color de su materia gris, que es muy muy gris. Porque han desperdiciado los años de bonanza y liderago con grandes márgenes para invertir en innovación y diversificación de gama, creando productos exclusivos, o al menos, construyendo una imagen de marca tan sólida que cree lazos afectivos con su cliente.

No es la marca blanca, que sólo vende leche normal, y así lo demuestra su más directo rival, Central Lechera Asturiana, que un día estuvo muy por debajo en ventas y ahora le da capones con la barbilla gracias a una estrategia (algo que otros no tienen) muy clara:

fase 1: vincular emocionalmente al consumidor vendiendo leche asturiana, de campo, rural, con pedigrí, con familias detrás de cada vaca. Es decir, construcción de marca con valores diferenciales y emocionales. Aquí, la labor de la agencia Lorente (si no recuerdo mal) fue clave en su momento, como gran especilista en publicidad de marca. Mientras que Pascual es famosa por su publicidad de bricolage creada y producida en su propio departamento-agencia.

fase 2: innovación. Sin abandonar su imagen campechana corporativa, trabajan en la creación de nuevos productos, y hasta auténticas nuevas categorías que pueden liderar y les diferencian de sus marcas competidoras, blancas o multicolor. Porque para beber leche con fibra y sabor a chocolate, si merece la pena pagar un poco más. Para mezclar con el café. la más barata sirve.

Mientras tanto, Pascual sigue defendiendo argumentos racionales totalmente obsoletos hoy en día, como ser pioneros en la utilización de envases Tetrabrick, los procesos UHT, las modernas factorías, la flota de camiones...¿alguien imagina que las otras marcas transportan en burro sus cántaros bajo el sol? ¿Es el brick un argumento cuando tu competidor más feroz es famoso por la botella de plástico?

Cierto que Pascual también ha lanzado productos más complejos, como la gama Funciona, pero está claro que no han tenido tanto acierto en la arquitectura de la marca, y en cuanto se ha puesto difícil el mercado sus clientes no le han sido fiel por falta de empatía.

Para los que no creen todavía en la capacidad de generar valor de la comunicacion: Tu decides: puedes ser una marca blanca o multicolor, pero nunca gris.

11 mayo 2009

Branding y Love Mark solidario: Save your Logo (.org)

Save Your Logo presentation in English from Save Your Logo on Vimeo.



¿Te has fijado cuántas marcas utilizan un animal en su logo? La simpatía que despiertan en el público, y la capacidad para transmitir valores e ideas asociables a una cultura de empresa han sido la causa de que la imagen de un panda, un águila o un león hayan sido utilizadas con fines comerciales sin pagar royalties a la naturaleza.

Ahora una fundación, llamada "Save Your Logo" trata de invertir el proceso e involucrar a las marcas que cuentan con una mascota para que se conviertan en protectores de su "emblema" en la vida real, frente a los riesgos de extinción.

La primera compañía que se ha dado cuenta de que su marca depende de la supervivencia de una especie animal es Lacoste , a la que le siguió Maaf .

Una de cada ocho aves, uno de cada cuatro maíferos y hasta uno de cada tres amfibios está en peligro de extinción. Se calcula que hasta el 37% de las especies pueden desaparecer antes de 2050.
Toda ayuda es poca, y en una época en que las marcas están dispuestas a dedicar recursos a mejorar su imagen y demostrar "responsabilidad social" no se me ocurre mejor idea que esta por cumplir con una de las premisas básicas de cualquier patrocinio, que es transmitir valores propios.

La iniciativa es reciente y es difícil aventurar hasta donde llegará, pero no me digáis que no es interesante como concepto, y por supuesto muy creativa.

Ahora puedes combinar tu amor a la marca y tu conciencia ecologista. ¡Quién lo iba a decir!

06 mayo 2009

Vinci exprime el marketing de experiencias

Ejemplos como el de la empresa de aparcamientos públicos Vinci Park demuestran que si se quiere, se puede innovar por pura cultura de empresa. Disfruto viendo este tipo de iniciativas, aparentemente innecesarias pero que dicen mucho en favor de los directivos.

Para empezar, un parking en una gran ciudad es un producto que necesita poco marketing aparentemente. Normalmente el factor competencia no entra en juego, ya que la opción es dejar el coche en la calle, y no siempre se puede. Por otra parte, en muchas ocasiones ni siquiera podemos elegir el parking, si no que hemos de aparacar en el que queden plazas y esté más cercano.

Estamos hablando de un tipo de producto commodity, aquel que no está afectado por la marca y que compramos porque no nos queda más remedio.

Esto era así hasta que Vinci Park decide "añadirle valor al producto" y ofrecer un auténtico "marketing de experiencias" donde otros sólo ponen metros cuadrados.

Para empezar, el producto en sí mismo es diferente. Los que he tenido ocasión de conocer, en varias ciudades de España destacan por su nivel de confort en lo referente a espacio y mantenimiento. Aparcamientos limpios, espaciosos, luminosos y que "huelen bien" como prometen en su web, que contribuyen a sentirte un poco más seguro de lo habitual en un subterráneo. La sensación de soledad se mitiga aún más con una música ambiental que es presentada como "Radio Vinci" y que de paso les permite ofrecer consejos y se supone que publicidad.

¿Os parece poco como experiencia? Ved los servicios complementarios que demuestran la vocación de lider:


  • Préstamo de bicicletas : Deja el coche y sigue en bici hasta tu destino.
  • Préstamo de paraguas : ¿Llueve? Antes de salir del parking pide un paraguas.
  • Kit de emergencias: ¿Una pequeña avería, un pinchazo? Pide su caja de herramientas.
  • Regalo de cumpleaños : Es tu día, no pierdas tiempo en aparcar y llévate tu regalo
  • Mapas de localización : ¿Nuevo en la zona? No te perderás al salir del parking.
  • Lavado de vehículos : No es muy novedoso, pero siempre viene bien aprovechar el tiempo.
  • Descarga de coordenadas GPS para localizarlos...

Nunca debe usarse la experiencia personal como baremo de marketing, pero he de confesar que si puedo, elijo un Vinci, y que aunque tenga que usarlo de forma obligatoria, no supone un contratiempo porque han logrado generar simpatía en mi. Sólo les faltaría regalarme unas gafas para conducir.

04 mayo 2009

TVE sin publicidad. ¿Quién gana?

La noticia es que TVE no tendrá publicidad a partir de septiembre. Parece ser que las privadas lo pedían para poder competir, perdón, repartir mejor. 

Creo que la medida no será tan buena como esperan porque aunque quiten un competidor, con la TDT y las plataformas digitales de pago, siguen siendo muchos a repartir, y por otra parte, si TVE logra mantener una calidad similar, creo que la audiencia se decantará por la pública sin anuncios frente a la privada saturada. Y a menos audiencia, menos ingresos.

Y por otra parte, después de los esfuerzos porque la TV pública no le cueste tanto al contribuyente, parece que ahora tendrá que asumir todo su presupuesto de los impuestos.

Qué queréis que os diga, no lo veo nada claro. ¿Será peor el remedio que la enfermedad?