Plan de Marketing y campaña de publicidad: cada uno lo suyo.

Dos de los problemas más habituales con los que me he encontrado siempre a la hora de realizar una campaña son la falta de timing y la escasez de datos.

El resultado es una mezcla de improvisación e intuición, o lo que es lo mismo, prisas y magia.

Sobre el porqué es tan difícil que las empresas españolas programen con un mínimo de antelación sus lanzamientos y otras acciones de marketing hablaré en otra ocasión, aunque es probable que una de las causas sea el otro gran mal: la falta de datos.

El problema como siempre no es tan sólo que el anunciante esté compitiendo en un mercado sin conocerlo (lo que cada vez es más difícil) sino que cuando contratan a una agencia de publicidad no le proveen de un briefing adecuado, y por tanto la obligan a trabajar a ciegas.

Y si la agencia acepta el encargo sin advertirlo, estará asumiendo que la labor de investigación tendrá que hacerla por si misma. Aunque algunas grandes agencias disponen de un departamento de investigación propio, no es lo normal en la gran mayoría, y si el anunciante no tiene tiempo o presupuesto para contratar una consultoría de investigación externa, menos aún lo tendrá la agencia.

Definitivamente, esta no debería ser la labor de la agencia, y así lo explica muy gráficamente uno de los gurús del copywriting americanos, Clayton Makepeace:

"No me pagan por investigar, me pagan por escribir. Hay especialistas que investigan mejor que yo, y cada minuto que pierdo en investigar, dejo de dedicarlo a la persuasión y credibilidad del mensaje.
Por eso, en la mayoría de los casos, insisto en que sean los clientes los que aporten la investigación que necesito".


Por desgracia, y aunque se que a aquellos de mis lectores que sean directores de marketing, directores de publicidad o jefes de producto no les gustará oírlo, en muchos de los casos quien dirige la campaña no sólo no le aporta los datos del mercado y del producto suficientes al publicitario, sino que se permite el lujo de intervenir en sus decisiones creativas, discutiendo los aspectos estéticos, e incluso técnicos de su parte del trabajo.

Me encanta cuando descubro que el cliente sabe exactamente qué vende y cómo es quien lo compra, porqué compra a su competencia y por qué debería comprar su producto. Generalmente, coincide con quien te da libertad creativa y respeta tu propuesta. Aunque para eso, tu trabajo como publicitario debe ser igual de exigente, y debes poder ofrecer el mismo nivel de argumentos que le pides a él.

En definitiva, y como dice el título, cada cual a lo suyo.

Comentarios

Jorge D. ha dicho que…
Le leo a menudo y me gustaría lanzar una pregunta: ¿cuál de esas pequeñas, medianas o grandes agencias sin departamento de investigación están preparadas para trabajar en base a unos datos?

Desde luego los creativos jamás y los de cuentas últimamente han apagado sus cerebros para dedicarse a labores burocráticas.

La detestable improvisación es un mal que procede de ambas partes.

Un cordial saludo
Estimado Jorge,
muchas gracias por sus visitas y por decidirse a participar con un comentario, le invito a seguir haciéndolo.

Con respecto a su opinión, la verdad es que habitualmente trato de no generalizar, porque creo que no es justo.

Yo no he dicho que todas las empresas españolas trabajen sin datos. En mi experiencia me he encontrado con todo tipo de casos, desde micro empresas con un enorme conocimiento de su mercado a multinacionales que no saben ni su cuota de mercado, ni el precio medio de su competencia.

También me he encontrado con la estupidez de ocultar los datos a la agencia para que no pueda filtrase a terceros...

Lo que si le puedo asegurar es que cuando a un creativo le dicen cómo es el target, qué puntos fuertes y débiles tiene el producto y en qué se diferencia de su competencia, las campañas son mucho más eficaces, sean originales o no.

Hablo por mi y por muchos compañeros de profesión cuando digo que si el cliente no nos da datos suficientes, hacemos una mínima labor de investigación, aunque sea por internet, pero por pura necesidad y nunca será tan eficaz como la que él debería tener.

Y no deberíamos perder el tiempo en eso.

Sinceramente, no solo creo que hay creativos preparados para diseñar en función de datos objetivos, es que creo que lo prefieren.

Pero hay de todo.

Un saludo.