Ir al contenido principal

Gaes, ejemplo de posicionamiento claro.

La empresa española GAES es lider en puntos de venta del sector audioprotesista y sin duda la que más recursos dedica a la publicidad de audífonos, más conocidos como aparatos para sordos o por la marca de referencia "Sonotone", convertida en genérica.

Aunque Sonotone fue la pionera en España, actualmente es la marca de distribuidor de una cadena de ópticas y su cuota de mercado dista mucho de ser importante.

Gaes, que además de utilizar medios masivos como televisión a nivel nacional, contrata a populares de prestigio como Lola Herrera para, bordeando la ley de productos sanitarios, convertirlos en prescriptores cuenta con una línea de comunicación que yo consideraría modélica. Y creo estar capacitado para ello al contar con una experiencia en ese sector de catorce años (no para este cliente).

Los audífonos representan una ayuda importante para millones de personas en todo el mundo, ya que les permiten recuperar uno de los sentidos más necesarios, el de la audición. Técnicamente, son considerados prótesis, y son prescritos por médicos O.R.L., y adaptados por especialistas en audiología, una actividad con registro sanitario.

Su precio es elevado, sobre todo para el segmento de edad mayoritario del target, jubilados de más de 65 años que padecen presbiacúsia , o pérdida auditiva asociada a la edad. Además, hasta hace unos años, la utilización de un audífono conllevaba una carga estética importante, ya que la prótesis quedaba a la vista y denunciaba nuestra necesidad.

Por ello, lo habitual en la comunicación de estos productos es referirse a argumentos importantes como la salud, la seguridad personal (riesgo de accidentes de los deficientes auditivos), la calidad de vida o las relaciones interpersonales.

Con ello, se buscaba, y se lograba, crear la necesidad en el público. Comprar un audífono no es un capricho.


Como factor diferencial entre marcas, solía emplearse la cuestión tecnológica en la publicidad. Primero la carrera de la miniaturización hasta hacerlos casi invisibles dentro del oído, y después la calidad de sonido, con la llegada de la era digital. Finalmante, ambas cosas a la vez.

La batalla actual, como en casi todos los mercados, es la distribución minorista, repartida entre una pléyade de gabinetes profesionales independientes y un reducido número de cadenas, y un líder internacional con casi 500 puntos de venta.

Por eso, lo lógico es que este líder, posicione el producto alejado del nicho especializado y practique una comunicación de "gran consumo".

En la actual campaña de PLV, se aprecia muy claramente la estrategia de posicionamiento muy coherente con las características motivacionales del target : los mayores son personas que odian lo complicado y son temerosos de ser engañados. La vida se les hace ya bastante complicada y no quieren que la solución sea un nuevo probelma.


Por eso, todas las propuestas comerciales que hacen en su publicidad se basa en un concepto único: TRANQUILO, SIN PROBLEMAS (SEGURIDAD Y CONFIANZA):

  • Claim 1: Proteja sus oídos del agua.
  • Claim 2: Evite los ruidos y duerma tranquilo.
  • Claim 3: Despierte tranquilo.
  • Claim 4: Hable por teléfono sin problemas.
  • Claim 5: Hable por teléfono sin problemas (ideal viajes).


Para muchos creativos actuales, esta sería una campaña "flat", demasiado lineal y poco imaginativa. Para mí, es una campaña perfectamente estudiada y que busca la eficacia por encima de todo.

Comentarios

JAAC ha dicho que…
La tendencia actual de estar en todos los medios y soportes puede ser lo que provoque lo que comentes de que muchos creativos considerarían la campaña "flat". Nos hemos empeñado en que si nos estas en todas partes ya no estas y hay cosas para las que no hay que romper moldes ni montar un site en internet.

Conste que lo digo desde la ignorancia que me da no tener ni idea de marketing y publicidad, ¿eh?

Por cierto, en mi blog he hablado hoy de tres anuncios que me hacen pensar que los creativos o han dejado de ser creativos o los clientes han pasado a ser amos y señores de ordeno y mando.
Jesús Sarmiento ha dicho que…
Las imágenes de abajo, ¿son carteles? ¿Folletos? (Por curiosidad). A cada público su soporte y su mensaje. Y sí, creo que el argumento de no es un capricho, es una necesidad es eficaz. Así al menos lo he comprobado yo con mi señora madre, reacia al principio a ese tipo de aparatos. Y ahora, mira, que oye demasiado ;).
PD: He entrado en sonotone y parece que llevar uno de esos es cool. Supongo que no es mala idea vender esa idea para los muchos niños que tienen que llevar ese aparato. El siguiente objetivo es la reducción del precio (cosa difícil).
Saludos
Giggio Izzo ha dicho que…
bueno, llegue de casualidad aca. Y entre los post vi uno de las campañas ofensivas, yo tambien estoy de acuerdo..creo que la mejor manera de concientizar al publico, es atacandolo, desde la pena o las heridas se consiguen los resultados..desde la verguenza. Bueno, eso.
Hola jaac,

el concepto flat hace referencia a "plano" o "Simple", es decir, que dice exactamente lo que dice, sin apelar a emociones, al yo interno, a metáforas...

Esto está menospreciado en la actualidad, pero te aseguro que funcionar, funciona.

Miraré tu blog y te diré algo allí.

Un saludo.
Hola Jesús,

lo habitual es usar esos argumentos de necesidad, porque con el coste, o convences que es necesario, o prescindes de él. La verdad es que si lo has comprobado en tu familia, la mejora de calidad de vida al usarlo es brutal

Otras marcas utilizan nichos o hacen experimentos, como decir que mola, que es muy moderno, o lo que sea, pero al final, es un sector en el que la comunicación es "sota, caballo y rey".

Saludos!
Por cierto, son displays PLV de escaparate...
Bienvenido Gigio, gracias por tu comentario.

Vuelve cuando quieras!
J.

Entradas populares de este blog

Aston Martin y Renault comparten idea y mal gusto

Spoiler: en este post de 2013 me comí un fake con patatas. Sin embargo, lo mantuve actualizándolo porque la argumentación de fondo, y la otra campaña analizada, eran válidas. Decía así... Parece que vender coches usados despierta los mismos bajos instintos en algunos creativos de forma recurrente. El machismo y el mal gusto llevado a su máxima expresión, dirigiendo un mensaje sexista totalmente desproporcionado. Hace unos años comentaba la horrible campaña que Renault lanzó en Colombia comparando un coche usado con una mujer divorciada: Entonces no me gustó, aunque pensé que era propio de otro nivel cultural o social. Pero cuando veo que una marca supuestamente aspiracional y de lujo repite concepto, en una sociedad presuntamente más avanzada, es cuando pienso que algunos anunciantes deberían hacérselo mirar. La Publicidad me gusta, pero esta no. ACTUALIZACIÓN: 16:00. Pues efectivamente me he tragado un Fake como una casa. Aunque como explica su creador, en

De una vez por todas: Zara sí hace publicidad

Lo has oído mil veces. Es el mantra de muchos: Zara no hace Publicidad. Pero sí. La hace. Hizo publicidad y la hace cada vez más. Lo siento especialmente por los que usan el ejemplo en sus conferencias sin haber trabajado en Inditex ni para ellos. Y también por los que dijeron que la publicidad había muerto y lo usaban de ejemplo. Pero os voy a explicar, de una vez por todas, la publicidad de Zara. Empecemos por el principio: Qué es Publicidad Lo primero es lo primero, y para decir que una marca no hace publicidad hay que saber qué es eso. Por supuesto, hay quien simplemente confunde Marketing con Publicidad. Dejemos claro desde ya que Zara hace marketing del bueno y mucho . Si afirmamos que su principal activo son sus tiendas bien situadas, su gestión del retail interior y sus escaparates —el tópico— efectivamente es cierto, y es una de las 4 P del Marketing Mix (Placement/Punto de Venta). Pero no sería "Publicidad" aunque, los escaparates, sí podrían considerarse

Publicidad Honesta: ¿adiós a la sonrisa Profiden?

Los más viejos del lugar recordarán ese meme preinternet basado, como tantos, en un slogan publicitario: “ Tener sonrisa Profiden ”. Hoy muchos usarán seguramente esa frase como sinónimo de sonrisa perfecta y no sabrán de dónde viene, pero fue uno de esos grandes ejemplos de cómo un mensaje publicitario puede calar en la cultura popular y cómo un buen copy puede ser eficaz durante décadas. Y cómo la televisión, especialmente en la época en que era la reina absoluta de la publicidad, puede implantarlo en nuestros cerebros. Para hacerse una idea del nivel de anunciante que esta marca alcanzó en España, basta ver este spot que utilizó al grupo musical más famosos de su época, los mismísimos Hombres G . Hoy la marca es usada como residual por Colgate . Y es precisamente de esa de la que trata este post. Hoy quiero hablaros de la campaña que ha lanzado en Portugal y que rompe definitivamente con el paradigma de la belleza estándar, empezando por la sonrisa perfecta, y para más INRI , con