08 septiembre 2008

Gaes, ejemplo de posicionamiento claro.

La empresa española GAES es lider en puntos de venta del sector audioprotesista y sin duda la que más recursos dedica a la publicidad de audífonos, más conocidos como aparatos para sordos o por la marca de referencia "Sonotone", convertida en genérica.

Aunque Sonotone fue la pionera en España, actualmente es la marca de distribuidor de una cadena de ópticas y su cuota de mercado dista mucho de ser importante.

Gaes, que además de utilizar medios masivos como televisión a nivel nacional, contrata a populares de prestigio como Lola Herrera para, bordeando la ley de productos sanitarios, convertirlos en prescriptores cuenta con una línea de comunicación que yo consideraría modélica. Y creo estar capacitado para ello al contar con una experiencia en ese sector de catorce años (no para este cliente).

Los audífonos representan una ayuda importante para millones de personas en todo el mundo, ya que les permiten recuperar uno de los sentidos más necesarios, el de la audición. Técnicamente, son considerados prótesis, y son prescritos por médicos O.R.L., y adaptados por especialistas en audiología, una actividad con registro sanitario.

Su precio es elevado, sobre todo para el segmento de edad mayoritario del target, jubilados de más de 65 años que padecen presbiacúsia , o pérdida auditiva asociada a la edad. Además, hasta hace unos años, la utilización de un audífono conllevaba una carga estética importante, ya que la prótesis quedaba a la vista y denunciaba nuestra necesidad.

Por ello, lo habitual en la comunicación de estos productos es referirse a argumentos importantes como la salud, la seguridad personal (riesgo de accidentes de los deficientes auditivos), la calidad de vida o las relaciones interpersonales.

Con ello, se buscaba, y se lograba, crear la necesidad en el público. Comprar un audífono no es un capricho.


Como factor diferencial entre marcas, solía emplearse la cuestión tecnológica en la publicidad. Primero la carrera de la miniaturización hasta hacerlos casi invisibles dentro del oído, y después la calidad de sonido, con la llegada de la era digital. Finalmante, ambas cosas a la vez.

La batalla actual, como en casi todos los mercados, es la distribución minorista, repartida entre una pléyade de gabinetes profesionales independientes y un reducido número de cadenas, y un líder internacional con casi 500 puntos de venta.

Por eso, lo lógico es que este líder, posicione el producto alejado del nicho especializado y practique una comunicación de "gran consumo".

En la actual campaña de PLV, se aprecia muy claramente la estrategia de posicionamiento muy coherente con las características motivacionales del target : los mayores son personas que odian lo complicado y son temerosos de ser engañados. La vida se les hace ya bastante complicada y no quieren que la solución sea un nuevo probelma.


Por eso, todas las propuestas comerciales que hacen en su publicidad se basa en un concepto único: TRANQUILO, SIN PROBLEMAS (SEGURIDAD Y CONFIANZA):

  • Claim 1: Proteja sus oídos del agua.
  • Claim 2: Evite los ruidos y duerma tranquilo.
  • Claim 3: Despierte tranquilo.
  • Claim 4: Hable por teléfono sin problemas.
  • Claim 5: Hable por teléfono sin problemas (ideal viajes).


Para muchos creativos actuales, esta sería una campaña "flat", demasiado lineal y poco imaginativa. Para mí, es una campaña perfectamente estudiada y que busca la eficacia por encima de todo.

7 comentarios:

JAAC dijo...

La tendencia actual de estar en todos los medios y soportes puede ser lo que provoque lo que comentes de que muchos creativos considerarían la campaña "flat". Nos hemos empeñado en que si nos estas en todas partes ya no estas y hay cosas para las que no hay que romper moldes ni montar un site en internet.

Conste que lo digo desde la ignorancia que me da no tener ni idea de marketing y publicidad, ¿eh?

Por cierto, en mi blog he hablado hoy de tres anuncios que me hacen pensar que los creativos o han dejado de ser creativos o los clientes han pasado a ser amos y señores de ordeno y mando.

Jesús Sarmiento dijo...

Las imágenes de abajo, ¿son carteles? ¿Folletos? (Por curiosidad). A cada público su soporte y su mensaje. Y sí, creo que el argumento de no es un capricho, es una necesidad es eficaz. Así al menos lo he comprobado yo con mi señora madre, reacia al principio a ese tipo de aparatos. Y ahora, mira, que oye demasiado ;).
PD: He entrado en sonotone y parece que llevar uno de esos es cool. Supongo que no es mala idea vender esa idea para los muchos niños que tienen que llevar ese aparato. El siguiente objetivo es la reducción del precio (cosa difícil).
Saludos

Giggio Izzo dijo...

bueno, llegue de casualidad aca. Y entre los post vi uno de las campañas ofensivas, yo tambien estoy de acuerdo..creo que la mejor manera de concientizar al publico, es atacandolo, desde la pena o las heridas se consiguen los resultados..desde la verguenza. Bueno, eso.

José Carlos León (COM&IC) dijo...

Hola jaac,

el concepto flat hace referencia a "plano" o "Simple", es decir, que dice exactamente lo que dice, sin apelar a emociones, al yo interno, a metáforas...

Esto está menospreciado en la actualidad, pero te aseguro que funcionar, funciona.

Miraré tu blog y te diré algo allí.

Un saludo.

José Carlos León (COM&IC) dijo...

Hola Jesús,

lo habitual es usar esos argumentos de necesidad, porque con el coste, o convences que es necesario, o prescindes de él. La verdad es que si lo has comprobado en tu familia, la mejora de calidad de vida al usarlo es brutal

Otras marcas utilizan nichos o hacen experimentos, como decir que mola, que es muy moderno, o lo que sea, pero al final, es un sector en el que la comunicación es "sota, caballo y rey".

Saludos!

José Carlos León (COM&IC) dijo...

Por cierto, son displays PLV de escaparate...

José Carlos León (COM&IC) dijo...

Bienvenido Gigio, gracias por tu comentario.

Vuelve cuando quieras!
J.