31 marzo 2008

"Repartiendo Felicidad", El InSideAd™ de Coca Cola


La moda de los anuncios InSideAd™ llega hasta la mismísima Coca Cola, reina del marketing y la publicidad mundial.

Su última campaña, sobre todo en su pieza de exterior, se ajusta a la técnica definida y catalogada por comicpublicidad como "publicidad dentro de la publicidad" o "Publicidad reveladora".

¿Porqué es un InSideAd™? Muy sencillo, en primer lugar porque le cuenta al espectador un fundamento del marketing como es la venta de experiencias o emociones, es decir, la felicidad, desde el mismísmo claim:

"Repartiendo felicidad desde 1886"

Ellos no venden felicidad enlatada, es una metáfora, un concepto publicitario que consiste en no vender el producto (un refresco), si no lo que el consumidor espera obtener de él, sus emociones...

En un anuncio habitual, ese concepto se trata de transmitir con otras imágenes o emociones. Era lo que ponía el briefing, no lo que ponía el anuncio.

Y el resto del anuncio, parece una transcripción literal del hipotético briefing: Hay que anunciar el nuevo diseño de la lata, pero dejar claro que Coca Cola es la de siempre. Es decir:

Nuevo diseño, 100% Coca-Cola.

En realidad, este anuncio pertenece a una campaña global que se basa en una estrategia completa, muy trabajada, que incluye un patrocinar un estudio sobre la felicidad, o microsites como el Instituto de la felicidad , y una acción participativa al estilo 2.0 presentada como "hacer Happing"


Pero con un anuncio tan "flat" (como se dice ahora) todo el trabajo se queda en una pieza a la moda. Una moda que seguiremos catalogando desde aquí.

27 marzo 2008

Implica a tu cliente en tu publicidad

Con la excusa de la interactividad y del entorno 2.0 en el que nos movemos, las marcas utilizan cada vez más el "truco", o mejor dicho recurso de hacer participar al público en sus campañas.

La idea de que los usuarios envíen sus videos o experiencias ya la hemos comentado varias veces, como en el caso de Filipinos y Cepsa (os lo contamos aquí) o Absolut (Aquí ) . Ahora Seat lo intenta pidiendo a la gente que envíen su versión del Spot, aunque de momento sólo se pueden ver en su microsite .


Otra variante de esta búsqueda de implicación es la que propone Citroën para su campaña del nuevo C5. En una microsite te dan a elegir entre dos spots para que la audiencia decida cuál de ellos se emitirá.


Hagan trampas o no en las votaciones, lo que buscan evidentemente es el efecto viral (como cuando yo hablo de esta campaña) y sobre todo, aumentar el número de visionados del spot sin gastarse dinero en televisión.

Aunque la campaña más original en esta estrategia de implicar al consumidor es la que con el slogan ¡Da La cara! propone Pepsi :tú subes tu foto a esta web y si es de las más votadas aparecerás en las latas de Pepsi.


Esta técnica, que ya empieza a ser repetitiva como vemos, tiene su mejor caldo de cultivo en internet, un medio sin el cual, sería mucho más difícil y sobre todo costoso. Aunque las enormes posibilidades de la Red parecen servir más como excusa de cara a la campaña en medios tradicionales en unas ocasiones y a la constatación de que internet como medio, aún necesita a los otros medios para desarrollarse, como defendemos una y otra vez.

25 marzo 2008

Algunas verdades sobre el diseño

El Domingo 16 de marzo, en el suplemento de ABC Infoempleo se publicó
una de esas entrevistas que cuando las lees, te sientes identificado
inmediatamente con el personaje, y te dan ganas de llamarle para darle las gracias por decir lo que otros no se atreven.

Con la tranquilidad que da haber ganado el último Premio Nacional de Diseño y numerosos Laus , la diseñadora Pati Núñez se atreve con dos verdades como
puños:

"El diseñador gráfico tiene que tener claro que el diseño es comunicación,
pero hay muchos que no lo saben, simplemente hacen algo bonito"


Por desgracia, el diseño y la publicidad están llenas de ejemplos muy caros
de trabajos que sólo tienen una justificación estética. Fuegos de artificio,
tan luminososo como vacuos. Claro que hay que hacer cosas bonitas, pero eso
no basta.
Tuve un jefe del que aprendí muy pocas cosas buenas, pero una la
tengo grabada en la cabeza: "No digas tubérculos cultivados a un precio
incomparable, di simplemente patatas a cinco pesetas". No era una filosofía totalmente acertada, pero me dejó bien claro que la eficacia está por encima de la estética. Que vale más el fin que los medios...

La segunda verdad que encierra la entrevista, es una confesión que no había oído nunca, pero había experimentado infinidad de ocasiones:

"A veces, en la misma reunión donde te explican cuál es el trabajo ya ves
clarísima la solución y antes de que se haya ido el cliente lo tienes
diseñado en la cabeza, otras los conceptos no son tan fácilmente
traducibles".


¿Cuánto se tarda en diseñar un logotipo, un envase, un anuncio...? La cuestión no es baladí, porque en muchas ocasiones el precio está ligado al tiempo dedicado. Yo nunca he aceptado el pago o cobro por horas si puedo evitarlo, porque el proceso creativo no puede sujetarse a un cronómetro. Pero sí hay quien valora así el trabajo de diseño, así que hay que tenerlo en cuenta.

La técnica y la experiencia puede permitir a un diseñador realizar un trabajo correcto en un plazo limitado, pero la "Gran Idea" nunca sabes cuando llegará. Lo paradójico del caso es que en mentes entrenadas, o tal vez en espíritus creativos avanzados (desconozco el grado de frecuencia con que ocurre como para saber si son casos extraños o superdotados) es verdad que en la primera toma de contacto puedes ver muy claro el concepto y casi puedes darle la forma definitiva...pero NO PUEDES CONFESARLO!

¿Una inspiración al estilo "flechazo" es más cara o más barata?...depende del prestigio del diseñador, supongo. Si no lo tienes, pensarán que has improvisado, que no has madurado y que no es un buen trabajo...si tienes un buen curriculum, probablemente lo tomen por una genialidad o por una excentricidad.

Pero supongamos que el cliente valora en su justa medida esa capacidad de crear "sobre la marcha"...el peligro es aún mayor, porque entonces es probable que pretenda que te lleves un portátil a la reunión y le dejes el trabajo hecho, o ir a tu estudio y "llevárselo puesto".

Y tal vez eso sea hasta rentable para el diseñador si sabe venderlo bien, pero no sería totalmente honesto, porque si bien es cierto que una idea puede surgir a la primera, no lo es menos que un buen diseño final necesita ser madurado y depurado. El mejor "control de calidad" de un diseño es el tiempo. Sólo con la perspectiva del paso de las horas, el diseñador puede estar totalmente seguro de su trabajo. Lo contrario, me parece magia o prepotencia.

De hecho, la propia Pati Núñez lo reconoce cuando dice: "El plazo medio de presentación de un trabajo urgente son 20 días"...tal vez para curarse las espaldas ante las prisas excesivas, tal vez para asegurarse de lo presentado, o tal vez, porque como dice el refrán, "La mujer del César además de pura, debe parecerlo"

13 marzo 2008

El Marketing OffLine sigue sustentando el OnLine


El lider de las cibertiendas españolas y quien más tiempo y recursos dedica a la venta online, Elcorteingles.es, continúa confiando en los medios tradicionales off-line para captar clientes.

Toda una paradoja, cuando hay quien pretende prescindir del papel, ellos realizan un mailing postal con un catálogo impreso de 130 páginas con las ofertas disponibles para venta directa, tanto por internet como por teléfono (donde también son líderes ya que gestionan las teletiendas más importantes como las de Canal Plus, "LTC" La Tienda en Casa y otras).

En Comicpublicidad hemos defendido siempre , y seguiremos haciéndolo hasta que las cosas cambien de verdad, que el papel tiene aún vida para largo. Ya lo hemos dicho cuando explicamos que pese a la prensa en internet, el número de periódicos en papel leídos se ha cuadruplicado con el fenómeno de la prensa gratuita.

Lo que ahora hace el Corte Inglés no es nuevo, ya lo ha hecho con las tarjetas iTunes como os contamos hace poco , en donde ya se adivinaba una venta cruzada entre los mundos On-Line y Off-Line. Estrategia que ahora confirman.

Lo curioso, es que según los estudios, el proceso de compra es técnicamente al revés. Internet es más usado como fuente de información aunque luego se compre en la tienda de calle, según el estudio B2C 2007 de Red.es:

"Tanto compradores como no compradores on-line, utilizan Internet como fuente
de información comercial. El 81,7% de los internautas compradores en 2006
emplearon Internet como canal de información comercial, al igual que el 40,8%
de los que no compraron por Internet. "

"El papel de la Red como canal de información comercial es muy importante entre los internautas. Ocho de cada diez compradores, y cuatro de cada diez no compradores, han utilizado Internet como fuente de información, para más tarde adquirir productos y servicios en una tienda física. "


Entonces..¿podríamos decir que El Corte Inglés se equivoca?...pues no, por la sencilla razón de que otro dato del estudio de hábitos de compra demuestra que:

"Los establecimientos donde compra mayor proporción de internautas son las tiendas virtuales que disponen de un establecimiento físico (55,1%)"


Así que lo que parece estar demostrado es que los medios tradicionales siguen siendo importantes, y que no sólo no son desplazados por internet, sino que ambos son compatibles y se necesitan entre sí.

12 marzo 2008

Cuando el producto es lo que vende en el Marketing Mix

Con demasiada frecuencia, se pide a la agencia de publicidad que sustituya una de las patas del marketing mix por otra.

Recordemos que el Marketing Mix es lo que hace que un producto se venda de forma rentable, y que tiene de forma coloquial "cuatro Patas" (O cuatro "P")

Tres en manos del cliente:
  • Producto
  • Precio
  • Plaza (Distribución)

Una en manos de la agencia:
  • Promoción (Publicidad)

Las cuatro son imprescindibles y aunque en ocasiones unas pueden suplir las carencias de las otras, el equilibrio de las cuatro garantiza el éxito.

La cuestión es que en sin las tres primeras patas del Marketing Mix, la agencia no puede hacer gran cosa, más que MENTIR y DEFRAUDAR al consumidor.


De nada sirve que se diseñe una campaña muy sugerente y un plan de medios con cobertura asegurada, si el precio es inaccesible, no se encuentra en las tiendas, o el producto es simplemente malo. Por eso, la promoción y publicidad, por sí sola no es suficiente. Podríamos generar demanda, pero demanda y éxito no es lo mismo.

Existen casos concretos en los que parece que no hay "P" de promoción, porque no hay inversión controlada, pero cuentan con la mejor de todas las promociones, la ayuda del "boca oreja" y los clientes Apóstoles.

Un caso concreto es el best seller "El Niño con el Pijama a Rayas" que sin casi publicidad ha llegado a ser uno de los libros más vendidos, gracias a la recomendación entre lectores como "El libro del que habla todo el mundo". Las opiniones son para todos los gustos, desde genial a insufrible, pero en definitiva, se sitúa según las fuentes consultadas y las semanas por delante o por detrás de "Harry Potter" y "Un Mundo Sin Fin", con una inversión multimillonaria en publicidad y relaciones públicas.

Lo que queda claro es que el marketing mix sigue siendo, en la era 2.0 y On-Line lo que hay que tener en cuenta y que si eres capaz de dominar las cuatro patas, tienes un éxito garantizado.

Las grandes compañías de distribución (tipo El Corte Inglés, Carrefour...) basan su poder en el control de todas las patas:

  • Marca propia: Producto y Precio
  • Punto de venta propio: Distribución y precio.
  • Medios promocionales propios: Clubs de fidelización, revistas corporativas, PLV...

Pero volviendo al origen del post...al final, lo primero de lo primero, es el producto, y es en él donde hay que aplicar las mayores dosis de creatividad.

Un claro ejemplo de creatividad y cuidado por el producto es el Menú Nocturno de Vips.

La idea es muy simple, tan simple que como siempre en estos casos, sorprende que nadie lo haya hecho antes: Un menú a precio fijo para las cenas.


Quien no conozca las costumbres madrileñas, debe saber que así como para la comida son normales los "menús del día" y es difícil encontrar mesa por la cantidad de gente que come fuera de casa, por las noches, muchos bares y restaurantes no tienen servicio de cocina y quien lo tiene, es a la carta.

Así, las opciones para cenar fuera de casa son los restaurantes de un nivel medio, alto, los temáticos internacionales, y los fast food.

El Menú Nocturno aprovecha los cuatro elementos del Marketing Mix:
Un producto atractivo y novedoso, una red propia de establecimientos, una promoción rentable con su "club de clientes" (¡1.350.000 socios!) y medios propios y por supuesto, un precio competitivo.

Con esta iniciativa, el Grupo Vips vuelve a ser pionero, y se mueve para combatir una latente crisis que retrae a los clientes nocturnos de entre semana y sin duda, mejorará la ocupación y rentabilidad de sus numerosos establecimientos, con miles de plazas y cientos de camareros esperando a ser rentables.

En este caso, como publicitario, tengo que decir que es difícil hacerlo mal, ya que el producto se vende casi por sí solo. Aunque no es el caso, porque tradicionalmente es uno de los anunciantes más creativos. Tal vez algún día pueda dedicarles un post al respecto.

10 marzo 2008

El Servicio al Cliente no siempre sirve

Dijo el ex-ministro Arias Cañete que en España ya no había camareros como los de antes. Realmente, hemos estado a punto simplemente de no tener camareros, pero eso es otra historia. Si lo que quería decir con tan torpes declaraciones es que se ha perdido calidad en el servicio, debería saber que es un mal común a todos los sectores, y que sin duda es el peor de los males para cualquier empresa.

El viernes leí un artículo en el ABC edición impresa sobre un nuevo libro al respecto, del que no puedo recordar el nombre del autor (pido disculpas por ello), creo que es J.J. Peso-Viñas, pero no encuentro en la red nada sobre él y por tanto, no sé si es su nombre correcto. Evidentemente tampoco recuerdo el nombre del libro...fue cosa de un momento mientras tomaba un café...(Ups!).

Bueno, disculpas aparte para justificar las citas sin reconocimiento del autor, la información que ofrecía era estremecedora, por ejemplo:

  • En USA se invierten más de 1.500 millones de dólares en programas de fidelización, aunque un tercio de las empresas reconocen llegar a medias a los objetivos y un 66% a nada.
  • Un tercio de los encuestados no logró ser atendido por la persona adecuada tras numerosas llamadas a call centres y robots.

Creo que no hace falta ser un experto para ver la realidad de esta situación. Todos somos clientes alguna vez y podemos comprobar cómo la atención al cliente es cada vez menos atenta, y cada vez nos sentimos menos clientes.

Lo frase que más me impactó del citado artículo fue saber que el 73% de los clientes perdidos es por un mal servicio, aunque la mayoría de empresarios cree que es por causas del precio.

Realmente, muchas veces, el precio es lo único que justifica seguir siendo clientes de algunas compañías, porque cuando podemos pagar algo mejor, lo hacemos..¿o no?

06 marzo 2008

El Spot de Happydent en India

Gracias a Medara descubro este spot que es realmente ingenioso y divertido, y a la altura de un país cuya industria cinematográfica es la primera del mundo por producción, por encima de EE.UU. y que es conocido como "Bollywood". Una de esas joyitas que merece la pena destacar. Disfrutadlo.

04 marzo 2008

MoviStar y sus sms publicitarios: date por....

Una de las razones por la que uso Vodafone, es porque su trato es bastante menos prepotente que en Movistar (sin ser perfectos), y porque cuando era cliente de Telefónica Móviles (primero Moviline y después MoviStar) acabé harto de sus mensajitos no deseados.

Todos los usuarios de Movistar que conozco me cuentan lo mismo. Son "braseados" con mensajes publicitarios, tengo incluso un cliente al que no puedo enviarle SMS porque directamente no los lee, harto de que la mayoría de los que recibe sean de la propia operadora.
Filosofía básica de Comicpublicidad es rechazar la publicidad invasiva, y así lo hemos denunciado en muchos posts anteriores.

Ahora leo con asombro la odisea que está teniendo mi amigo Alvy para darse de baja de la lista de distribución (en la que él no se incluyó voluntariamente) y dejar de recibir estos mensajes, con situaciones tan tristemente cómicas como:

"Cuando me llegó al día siguiente un mensaje del 1010 (Movistar) con el título Publicidad Movistar Sorteo de un Porsche Cayenne contesté como me había dicho con el texto BAJA al 1010. Cual fue mi sorpresa al recibir otro mensaje diciendo

¡Enhorabuena! Gracias por participar. Ahora entra usted cada día en un sorteo de uno de los 100 coches Porsche Cayenne.

El coste del mensaje «de baja» que envié, según me enteré después, es de 1,20 euros + IVA. Yo quería dejar de recibirlos: no quería participar, ni pagar nada, ni por supuesto escribí la palabra COCHE como decía el mensaje original, así que no creo que me vaya a tocar un Porsche… pero esos 1,39 euros fijo que no los recupero."

La verdad es que a mí en Vodafone en su día me fue tan fácil como llamar a 122 (atención al cliente empresas) y pedirlo. En tres años sólo se les "ha escapado" alguno.
Si estáis pensadndo en daros de baja como Alvy, leed el proceso en este post de Microsiervos. Os aseguro que si Alvy no lo consigue, no creo que lo consiga nadie...

La publicidad política es básicamente inútil.

La política es el único producto que podría ahorrarse el presupuesto en campañas. Dudo mucho que los votantes del PSOE lean el programa electoral del PP y viceversa. Es lo que más afecta a nuestras vidas y sin embargo, la decisión que tomamos sin seguir la famosa regla de "busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo". Somos capaces de leer la letra pequeña de un envase para ver la composición o el origen de un alimento, estudiarnos el folleto de un automóvil y comprar revistas especializadas para analizar las comparativas, pero me atrevo a afirmar, sin estadísticas en la mano, que casi ningún votante ha leído más de un programa electoral, y casi ni el del partido al que piensa votar.

Y lo peor es que en el "supermercado electoral", en el lineal de los partidos, sólo nos ponen los dos que más venden, y así nunca podremos comprar otros, tal vez mejores.

Por supuesto, es un comentario muy localista, referido a España, donde aún se tiene en cuenta más la ideología que las ideas, y las campañas electorales son más propaganda que información.