28 junio 2007

Cómo se hace un spot de tv (Cap.5)

El Presupuesto

Ya sabemos la idea. Ya sabemos la historia, y lo que necesitamos. Ahora queda valorar el trabajo y todos los costes que tendrá la producción.

En este caso, la agencia asumirá las labores de una productora para optimizar los costes, gracias a la experiencia en este campo de varios de sus miembros, pero lo habitual es contratar a una productora que a las órdenes del director creativo, se encargará de todo.

Hay que ser minucioso y contabilizar qué trabajos hará la agencia, qué profesionales necesitará contratar, qué material hay que alquilar y cuál comprar.

El presupuesto debe tener en cuenta una partida de imprevistos o indefinidos (desde un mensajero o un taxi a una comida de trabajo...)

Y no puedes contar con que nada lo conseguirás gratis o al mejor precio. El monto total es muy elevado y no puedes poner en peligro toda la producción porque en el último momento falte algo o alguien no cumpla con su ofrecimiento...si es vital para la grabación, tienes que tener un duplicado, o una alternativa más cara pero disponible de urgencia...si te quedas corto, acabarás perdiendo dinero...salvo que el cliente te acepte cambios de presupuesto sobre la marcha, lo que no es el caso.

El presupuesto de nuestro spot es confidencial, pero podemos contaros las partidas del mismo:


Área Artística:
Copy / Story / Guión Técnico
Casting
Alquiler sala casting
Localización Plató/exteriores
Actor 1: Óptico
Actor 2: Usuario dormitorio
Actriz 1: Usuaria piscina
Actor 3: Usuario TV/Periódico
Figurante 1 (Piscina)
Figurante 2 (Piscina)
Derechos de imagen actores

Área Técnica Rodaje:
Director / Realizador
Director de fotografía
Ayudante operador
Script


Maquillaje / Peluquería

Técnico de sonido
Jefe de Eléctricos
2 técnicos eléctricos (iluminación)

Estilismo/atrezzo:
Vestuario actores
Objetos varios: Reloj, balón...



Área Técnica Producción / Material:
Cámara HDV (alquiler)
Objetivos, filtros...

Travelling completo (alquiler)

Iluminación: focos, paraguas, difusores, trípodes, mangueras...

Sonido directo

Generador autónomo

Alquiler furgoneta
Mozo carga y descarga

Catering equipo de rodaje

Alquiler localización


Área Técnica Post-producción:
Edición/montaje:
Editor de video
Sala de edición
Postproducción digital (efectos visuales, corrección color...)
Animación infográfica
Sonorización
Música original (jingle)
Locución ( locutor + estudio de sonido)
Montaje de audio (efectos, edición musical)
Paso a formatos HDV, Betacam y DV.
Copia Master

Otros:
Seguros R.C.
Imprevistos


Además del valor de los equipos necesarios, sin contar con el personal de COM&IC se necesitan 22 personas especializadas, y eso contando con un equipo mínimo. Visto de esta forma, desglosado, se entiende que un spot tenga unos costes mínimos muy elevados.

27 junio 2007

Cómo se hace un spot de tv (Cap.4)

El Story Board

Después de unas fases de teoría y conceptos de marketing, llega el turno de plasmar de forma visible el trabajo a realizar. En las producciones con presupuesto elevado, se monta lo que se conoce por "animatic", y que son unos sencillos dibujos animados que definen los planos que después se rodarán y montarán.

Pero antes de que los animatics existieran (desde que se rueda en video) y en las producciones económicas como es nuestro caso, lo que se utiliza es el story board de toda la vida. Es decir, una "historieta" en el que se dibujan los planos que compondrán la secuencia.

De hecho, antes del animatic debería haber un story board. Es al fin y al cabo, el boceto de la película.


Aquí lo que importa es saber si la acción se verá desde un plano general o corto, y que podamos visualizar la secuencia para que todos tengan la misma idea, más allá de lo que cada uno imagine.
Evidentemente, sólo se incluyen los más significativos en la narración y se obvian los planos de transición.


También se marcarán los textos de los diálogos o la voz "en off" junto a cada viñeta del comic resultante. En nuestro caso, sin locución.

Ese comic sirve para tener previsto también los elementos de atrezzo que tienen que aparecer obligatoriamente para la narración, el número de personajes por plano...puedes matizar tanto como sea necesario.

Pues bien, nuestro story board fue el que os presentamos, dibujado enteramente directo sobre el programa más popular para dibujo vectorial, Freehand. A golpe de ratón, que los lápices ya no están en uso...

Antiguamente, se hubiera presentado sobre un cartón pluma, como todos los bocetos. En la era de internet, se presentó en dos formatos. Un PDF de 28 páginas independinetes, y un PDF A4 con el montaje completo. Ambos vía e-mail.

Advertencia: Prohibida la reproducción total o parcial de la imagen adjunta.

26 junio 2007

Cómo se hace un spot de tv (Cap.3)

El Guión.

Una vez decidido el concepto a utilizar, hay que escribir un guión definitivo. El concepto ganador fué, como han adivinado algunos lectores: EMOTIVO+SERVICIO.

La idea es poner el énfasis en el trato personalizado del profesional, llevándolo a una hipérbole que refuerce visualmente el mensaje.

Frente al anuncio al que nos hacían referencia de una marca de electrodomésticos que tiene puntos en común, nuestra decisión de utilizar esta idea se basa en algunas diferenciaciones:

1) El humor (un tono diferente en la comunicación)
2) La interacción del personaje del anunciante con losm usuarios, algo que no sucede en el otro.
3) La lógica: nuestro anuncio vende un servicio, y muestra a quien da el servicio. El anuncio de electrodomésticos es una prosopopeya, una "humanización" de la tecnología. Conceptos por tanto muy diferentes entre sí aunque visualmente puedan parecer similares.

Los redactores se ponen en marcha y definen más la acción y las diferentes secuencias:


GUIÓN DE REFERENCIA.


SECUENCIA 1: "Despertar"
Actor joven + Actor adulto.

Interior noche. Dormitorio.
Un hombre duerme y al sonar el despertador, lo busca con la mano y no es capaz de ver la hora.
Se abre el plano y descubrimos que a su lado, hay un óptico.
El óptico le coloca unas gafas al personaje inicial y éste se muestra gratamente sorprendido.

SECUENCIA 2: "PISCINA"
Actriz joven + Actor adulto.

Exterior Día. Jardín con piscina.

Una chica en bañador toma el sol con los ojos cerrados. De pronto le cae un balón hinchable y se incorpora para ver quién se lo ha lanzado...pero el sol le molesta a los ojos y con una mano hace "visera" tratando de ver mejor...se abre el plano y vemos a un óptico que está a su lado y le coloca unas gafas de sol. La chica se muestra gratamente sorprendida.

SECUENCIA 3: "SALÓN"
Actor senior + Actor adulto.

Interior noche. Salón.

Un hombre lee el periódico en el sofá de un salón. En un momento dado, baja el periódico para ver la televisión que tiene enfrente y hace gestos forzando la vista para ver mejor...se abre el plano y vemos a un óptico sentado a su lado que le coloca unas gafas. El hombre se muestra sorprendido gratamente.

CIERRE.
Cortinilla de salida con logotipo y eslogan corporativo.


Al realizar el guión, se han modificado algunas ideas, como por ejemplo: se eliminan dos de los tres productos que se anunciaban (lentillas y audífonos) para concentrar el mensaje en uno solo, el servicio, y el producto más vendido, las gafas, y evitar una dispersión de ideas...y cuando los diferentes responsables se reúnan, habrá más cambios. Eso es trabajar en equipo y perfeccionar las ideas.

Próximo capítulo: El Story Board.

25 junio 2007

Cómo se hace un spot de tv (Cap.2)

El Copy Strategy

A partir del briefing inicial, es necesario dar con la idea vendedora (copy strategy)..que contenga, como dice en un comentario Akamu, el Reason Why (la razón) de por qué tienen que comprarnos a nosotros.

El concepto principal es "muy cerca de ti" y se basa en que las ópticas no son franquicias, si no establecimientos independientes asociados que unen su profesionalidad a una imagen de marca común (lo que redunda en mejores productos y condiciones para los clientes) pero manteniendo la cercanía y el trato personalizado.

Además, la localización geográfica incluye pequeñas poblaciones y barrios.

Es la óptica de siempre, pero con las ventajas del marketing moderno.

Había que buscar por tanto, una idea creativa que sea capaz de transmitir ese concepto de cercanía, servicio y profesionalidad.

Los creativos se ponen a pensar y proponen los siguientes copys (entre otras ideas desechadas):


CONCEPTO SERVICIO PROFESIONAL 1

Dos personajes: Chico y Chica vistiendo bata de óptico. En plano medio, con una óptica de fondo. Se supone que están en el mostrador de atención al cliente, en el momento de la venta, y el plano es subjetivo desde el punto de vista del cliente:

Chico.
"Mira, por la forma de tu cara, esta es la gafa que me jor te queda"
(Sujeta una gafa y la acerca hacia la cámara)

Chica:
"Si quieres, podemos ponerle cristales de sol graduados"
(Enseñando unas gafas de moda)

Chico:
"¿Cómo que no puedes usar lentillas con astigmatismo? Pues claro que sí, mira son estas y se llaman tóricas...las hay desechables...
(Cogiendo una caja de lentes del cajón)

Chica:
"Pero caballero, si los aparatos para oír ya ni se ven, mire qué pequeños son, verá cómo le queda..."
(Acerca un audífono a lo que sería la oreja...)

Cierre, tag con frase animada y Voz en Off:
"LA ÓPTICA QUE QUIERES, MUY CERCA DE TI".



CONCEPTO EMOTIVO 1

Sucesión de imágenes con diversos personajes. Montaje muy dinámico con la función de generar tensión.

La acción siempre es "buscar" algo..
en un cajón revuelto
en un bolso de chica
en Google
en unas páginas amarillas
en un mapa
...
Voz en Off:
"Nos pasamos el día buscando"
Las acciones anteriores concluyen...
Del cajón sale una tarjeta de visita de la óptica.
Del bolso sale un folleto de la óptica.
En la pantalla aparece la web de la óptica.
En las páginas amarillas hay un anuncio de la óptica.

Tag y Voz en Off:
"LA ÓPTICA QUE BUSCAS MUY CERCA DE TI"


CONCEPTO EMOTIVO 2

Cielo estrellado nocturno.
Una pareja está tumbada en el césped.
Ella: "¿hasta dónde?"
Él: "hasta donde haga falta y más allá"
Ella:"¿estarás cuando te necesite?"
Él: "Sabes que sí"
Élla: "¿Siempre, siempre? ¿hasta que sea viejecita?"
Él: "Como aquella estrella, siempre ahí"

Se ve el cielo estrellado y una estrella fugaz...

Ella: "¿La has visto? Se ha movido"
El: "Hombreeee, los tiempos cambian..."

Tag y Voz en Off:
"LA ÓPTICA QUE BUSCAS MUY CERCA DE TI"


CONCEPTO: EMOTIVO+SERVICIO

Suena un despertador, se enciende la luz de la mesilla de noche y alguien desde la cama busca sus gafas...Un óptico (con bata) se las acerca.

Una chica en un baño se pone las lentillas frente al espejo...una óptica (con bata) la ayuda.

Un señor está viendo la TV y coje el mando para subir el volumen...Un óptico(con bata) le coloca un audífono.


Tag y Voz en Off:
"LA ÓPTICA QUE BUSCAS MUY CERCA DE TI"



CONCEPTO EMOTIVO+SERVICIO 2

Plano estático de parte superior de marco de puerta y suena el timbre de entrada.

Plano Medio: Se ve a un atracador con la media en la cabeza (Destaca su prominente nariz) empuñando un revólver.
”¡Quieto todo el mundo, no quiero que nadie salga herido!”.

Plano General de la Óptica Visión & Co desde el punto de vista del atracador.
Movimiento de cámara de izquiera a derecha (Gente asustada con las manos en alto).

Primer Plano del Atracador hablando con alguien:
”Vamos a colaborar todos y nadie saldrá perjudicado”
Cámara en retroceso y se muestra que se está dirigiendo al tótem de un óptico.

Plano Americano de profesional acercándose
”Caballero, lo que usted necesita realmente son unas lentes progresivas que le van a permitir ver nítidamente a todas las distancias”.

Plano Medio de los 2 ópticos con el atracador (Habla el otro profesional)
”Además de hacerle un estudio de la visión, le haremos unas lentes a medida con las monturas más de moda”

Sonido de sirenas y Primer Plano del atracador
”¡Me han encontrado!. Muchas gracias por todo... Volveré!”



¿Cual será el concepto seleccionado?...en la decisión se valoran gustos, pero también costes de producción, mensajes secundarios...mañana, la respuesta y el siguiente paso para lograr un spot.

22 junio 2007

Cómo se hace un spot de tv (Cap.1)

EL BRIEFING.

Lo primero que hay que hacer antes de cualquier campaña, es un buen briefing. En este caso, resumido, era así:

Antecedentes:
El cliente es una nueva cadena de ópticas con una rápida expansión por todo el territorio nacional.

Objetivos de Marketing:
Lanzamiento de una nueva marca con la máxima cobertura posible y notoriedad.

Estrategia de medios:
Además de prensa, radio y material punto de venta, se plantea la utilización de medios audiovisuales por ser los que logran el mayor índice de comprensión y recuerdo del mensaje y los que más rápidamente posicionan un producto.

La televisión además aporta un prestigio y credibilidad superior a otros medios.

En el caso que nos ocupa, dado que el nombre de la marca incluye símbolos y palabras en otro idioma, el audiovisual ayudará a la identificación del logotipo con su reproducción fonética.

Estrategia de comunicación:
El mensaje debe transmitir la idea central de la compañía, reflejado en su claim: "La óptica que buscas, muy cerca de ti"

El tono de la comunicación será cercano, con utilización del humor para lograr una mayor notoriedad y empatía emocional con el público.



Próximo capítulo: El Copy Strategy

20 junio 2007

Cómo se hace un spot de tv (Prólogo)


Como os hemos contado, la semana pasada desatendimos el blog por encontrarnos sumidos en un enorme "apretón" de trabajo, que no atasco. Para ofrecer el servicio al que tenemos acostumbrados a nuestros clientes, tuvimos que reducir lo no estrictamente imprescindible, pero os prometimos contaros después cómo habían salido las cosas.

El concierto de Wendy del pasado sábado ya está mejor narrado por ella misma en su blog, así que podéis verlo allí si queréis.

El otro gran hito fue la grabación de un spot para tv. Y como en comicpublicidad siempre tratamos de hablar sobre todo para el público general más que para el profesional (sin que nos olvidemos de ellos, compañeros), pues vamos a realizar una experiencia que creo os gustará a muchos...


Vamos a contar cómo hacemos un spot.

No lo llamaré "cómo se hace" porque no queremos decir que así se hagan las cosas. Como siempre, os daremos nuestro personal punto de vista, que puede ser diferente a cómo lo harían otros profesionales.

Así, que a partir de mañana, cada día, un nuevo capítulo de cómo se gesta, planifica, desarrolla y ejecuta un anuncio para tv.

Esperemos que os guste, pero no será hoy, será...después de la publicidad!

El Blog de Wendy, operativo.


Dentro de nuestra actividad en la división de COM&IC MUSIC, estamos desarrollando el blog de Wendy, como herramienta de comunicación complementaria a su MySpace y formando parte de lo que será su web site oficial.

Para el blog, hemos vuelto a confiar en la opción Blogger, ya que sigue siendo para nosotros la herramienta más ágil, intuitiva y flexible, apta para cualquier usuario y con mayores posibilidades. Os invitamos a visitarlo y acercaros más a nuestra artista estrella.

Publicidad y Arte, otra vez la cuestión.

Pues aunque nuestra opinión sea otra, parece que han elevado a la publicidad a la categoría de arte.

Durante los días 15 al 19 de junio se exhibieron en el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, una treintena de cortes publicitarios que han resultado finalistas por sus atributos artísticos y que tras esta muestra al público, quedarán archivados para la posteriordad en los fondos documentales del centro.

La exposición "La Publicidad en el Museo" se celebra por segundo año siguiendo la estela de una similar organizada por el MOMA de New York desde hace 12 años.

Decidir si la publicidad es arte o no, es una cuestión más compleja de lo que parece, a juzgar por la palabras de Fernando Ocaña, presidente de la IAA (International Advertising Association, organización que agrupa a agencias, anunciantes y medios de comunicación).

"No está clara la división, son dos mundos que se entremezclan y confunden. La publicidad se ha apoyado desde sus orígenes en la creación artística, al mismo tiempo los artistas contemporáneos toman la publicidad como material o punto de partida. ¿Qué diferencia hay entre arte publicitario y la publicidad en el arte?


Y es que realmente, muchas piezas publicitarias pueden ser consideradas obras de arte por su estética y ejecución, pero eso no debe confundir a los profesionales, quienes deben velar antes por la funcionalidad de sus trabajos que por la estética...pero eso es lo que opinamos en COM&IC.

Vía ElMundo.

12 junio 2007

Esta semana estamos comunicando

El ritmo de publicación en el blog ha descendido, y nos gusta dar una explicación de porqué no mantenemos nuestro compromiso de "un post al día, por lo menos".

El trabajo en la agencia se ha multiplicado en todos los sentidos y tras el mes de mayo con más fiestas que días hábiles, en la primera quincena de junio se cumplen plazos para algunos de los proyectos más importantes del año. Y lo primero es lo primero.

De aquí al 20 de junio, tenemos que rodar un spot para tv, inaugurar un nuevo hotel en Segovia y presentar a Wendy en concierto...además del trabajo habitual.

Es decir, comunicar y comunicar, que es lo nuestro. Así que en un par de días todas nuestras energías estarán centradas en dar servicio a nuestroa clientes, y después, os lo contamos.

Gracias por estar ahí...

07 junio 2007

El Corte Inglés cambia su estrategia


El Corte Inglés ha modificado su estrategia de marketing directo siguiendo las pautas marcadas por el, a nuestro juicio, mejor plan de fidelización en su sector, que es el Club Cortefiel.

Hasta ahora, en la promoción recurrente de la Semana Fantástica, se limitaban a hacer llegar el catálogo de las ofertas puntuales al domicilio de los clientes con tarjeta.

Probablemente hayan notado un desdecnso de la eficacia, o simplementre quieren mejorar la respuesta, y han decidido incrementar el esfuezo, pasando de un simple envío a una auténtica campaña de marketing directo.

La acción sigue los cánones de un mailing "standard":

  • Tres elementos: Sobre, carta y folleto.
  • Mensaje comercial en el sobre.
  • Carta personalizada con cupón regalo.

Según todos los manuales, la respuesta debe ser mayor en este caso. Los profesionales sabrán por qué, pero para los profanos, lo explicaremos brevemente.

El mensaje en el sobre incita a prestar atención al contenido, generando intriga y marcando un punto de partida para el mensaje. Hasta ahora, se enviaba en bolsa transparente, con lo que no hace ni falta abrirlo para saber de qué se trata y tirarlo a la papelera directamente. Ahora se nos provoca para que continuemos leyendo. De hecho, no se habla de la "semana" fantástica y es una sorpresa encontrarse el folleto habitual dentro.

La carta nos refuerza el mensaje, nos amplía información, personaliza el envío...

El cupón nos anima a ir a la tienda y lo que es casi más importante en este caso, a consultar el folleto en busca de cómo invertiremos los seis euros de regalo.

Es por tanto un buen ejemplo a seguir. Nada nuevo, pero bien aplicado. La pregunta es por qué ahora y no antes...

04 junio 2007

No se fie de este anuncio


La publicidad, entre otras cosas, sirve para definir el nivel de profesionalidad de una empresa. Un buen logotipo o un folleto en condiciones, puede transmitir una imagen de eficacia muy por encima de la realidad.

Y lo contrario, también. El la imagen, aparece un cartel de impresión "casera" anunciando un gabinete jurídico. Está claro que en ese gabinete, creen en la publicidad, ya que la ejercen por su cuenta (sin confiar en profesionales, como si yo redactara mis demandas en lugar de acudir al abogado), pero en este caso, el anuncio nos está hablando claramente de lo poco recomendable de los servicios que ofrecen. Básicamente porque ES ILEGAL poner carteles en las paradas de autobús...y si eso lo hace un asesor legal, mal vamos.