El valor de una marca es una anécdota.

Leo con estupor la semana pasada que El Corte Inglés valora su marca en 0 euros, por tratarse de un intangible, lo que contradice todos los estudios de marketing moderno que sitúan a la marca como el principal valor de mercado.

Si lees con atención la noticia , te das cuenta inmediatamente que se trata de una argucia contable para no desembolsar una cantidad casi indecente a un accionista que pretende vender sus acciones, y que no se conforma con la tasación basada sobre todo en los inmuebles.

La diferencia ronda los 1.600 millones de euros, lo que tampoco es mucho si tenemos en cuenta que KRAFT se vendió por alrededor de 13.000 millones de dólares, es decir, un 600% más que su valor contable.

Según mundofranquicia, otras marcas que han sido valoradas (sin contar activos) en el mundo y que dan idea de la importancia en el mercado son:

  • Coca-Cola tiene un valor de 70.450 MM. USD,
  • Microsoft vale de 65.170 MM. USD,
  • IBM vale 51.770 MM. USD
  • GE 42.340 MM. USD
  • INTEL vale 31.110 MM. USD,
  • NOKIA vale 29.400 MM. USD
  • DISNEY 28.040 MM. USD
  • Mc DONALD’S vale 24.700 MM. USD
  • MARLBORO vale 22.180 MM. USD
  • MERCEDES vale 21.370 MM. USD


No tengo ni idea de cómo se puede valorar en euros la marca el Corte Inglés, pero sí tengo muy claro, que valer vale.

IBM, después de darle nombre a toda una categoría de productos (ordenadores PC) vendió su división de fabricación a una empresa china. ¿Alguien recuerda la marca?...IBM vendió la tecnología, no su nombre. Por algo sería.

El tema es muy amplio y hay mucha información en la red , así que sólo añadiré una pequeña anécdota personal.

Hace mucho tiempo, en un seminario de escaparatismo, charlando con uno de los profesores (lástima, no recuerdo su nombre) me contó que él era quien había diseñado el logotipo de El Corte Inglés, casi casualmente, en un ascensor. Por aquel entonces, él era quien realizaba su escaparatismo y un día el presidente le comentó que al logo "le faltaba algo". Cogió un papel del bolsillo, un boli, se apoyó en el ascensor y le dijo: "Pues le ponemos un triangulito y ya está"...

Yo al menos la recuerdo así...y sin duda eran otros tiempos en los que las agencias de branding simplemente no existían.

Comentarios

alehopgm ha dicho que…
Hay mucha gente que se niega a aceptar que las marcas tienen un valor. Suele ser gente de finanzas, contables, que no comprenden el mundo del marketing ni las necesidades de los consumidores. Efectivamente la marca es un activo intangible, díficil de valorar, pero activo al fin y al cabo.

Pongamos un ejemplo, imagine usted que tiene suficiente dinero como para comprar Coca-Cola, y que Coca-Cola está dispuesta a vender todo, menos su marca. Coca-Cola vendería su fórmula secreta, sus infraestructuras, sus activos inmobiliarios, su red de distribución, todos sus sistemas de gestión, todo lo necesario para fabricar y distribuir Coca-Cola, pero sin la marca Coca-Cola. ¿Usted lo compraría?

Yo por supuesto que no, actualmente el refresquito que compramos es lo de menos, hay cientos de refrescos parecidos, y algunos hasta saben mejor. Lo importante es que compramos "felicidad", compramos la "chispa de la vida", compramos diversión, amistad, amor, valores.

Obviamente el edificio de Coca-Cola en Atlanta tiene que tener un valor, pero no afectaría mucho a la empresa venderlo y comprar otro en Singapur. Eso sí, vender la marca sería liquidar todo el negocio. ¿cuánto pagaría Pepsi por vender su refresco bajo la marca Coca-Cola?
COM&IC ha dicho que…
Hola Alejandro, cuanto tiempo!

está clarísimo lo que expones, gracias por tu aportación.

Saludos.