¿Se puede trabajar para dos clientes que son competencia?

Hace unos años, era impensable que un cliente confiara su cuenta a una agencia que ya trabajaba para un competidor. El secreto profesional, aunque se supone, quedaba en entredicho.

Es difícil creer que si una marca va a lanzar un nuevo producto, el responsable de la publicidad de la otra compañía no va a tener acceso a esa información. Y el tiempo de reacción del competidor es fundamental para el éxito de ese nuevo lanzamiento.

Cuando se fusionaron dos de las mayores agencias a nivel mundial Eurocom y RSCG (Desde entonces EuroRSCG) la gran duda era cuál de las dos cuentas de automóviles, Peugeot o Citroën, perderían en la fusión (y se trataba de millones de euros de pérdidas). Afortunadamente, ambas pertenecían a su vez a un mismo grupo industrial (PSA), lo que permitió que las cosas quedaran como estaban y la agencia pudiera trabajar para las dos. Todo quedaba en casa, y nunca mejor dicho.

El debate tiene algo de inconsistente, porque con otros proveedores no existe el recelo a compartir los servicios, y sin salirse del mundo publicitario, no se dejaría (salvo excepciones) de elegir un determinado medio para anunciarse porque ya lo haga tu competencia, y el comercial del mismo pueda filtrar la información de la campaña a alguien antes de que se publique.

¿Es legal?
Salvo que exista una nueva ley que desconozco, no hay ninguna normativa que impida trabajar para dos empresas competencia. Hace unos diez años, se reunieron la Asociación de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Publicidad y debatieron el tema de la exclusividad. De aquella cita salió un documento que no era vinculante y que proponía servir de marco para regular esta práctica.
El acuerdo consistía en un compromiso mutuo entre ambas partes para aceptar trabajar en exclusiva: Si el anunciante prohibe a la agencia que trabaje para la competencia, debía a su vez entregarle en exclusiva todo el volumen de negocio que generase en publicidad (creatividad, compra de medios, producción gráfica). En pocas palabras: "si no puedo ganar dinero con tu competencia, mi competencia tampoco puede ganarlo contigo".
No es la solución perfecta, pero es algo más justo.


El lado positivo.
Cuando se trata de agencias especializadas en determinados sectores, como ocurre en el farmacéutico, el financiero o el turístico, el hecho de trabajar para empresas que se dedican a lo mismo aporta una garantía extra: máximo conocimiento del mercado y de los medios especializados. Contactos especiales con periodistas, ferias, asociaciones profesionales...la experiencia conjunta de la agencia repercute positivamente en todos sus clientes.

En nuestra experiencia particular, como especialistas en un sector relacionado con la salud, nunca hemos tenido problemas en trabajar con empresas similares. Eso sí, nos ha exigido seguir una política de absoluta confidencialidad y total discreción, que no sólo incluye no hablar a nuestros clientes de los demás, si no prescindir de publicar la tan famosa "lista de clientes" en nuestra web, no contar con un book de trabajos para mostrar, etc.


Además, trabajar para la competencia de nuestro cliente tiene una ventaja muy importante que ellos mismos pueden comprobar: garantizamos el posicionamiento diferente, porque somos los primeros interesados en realizar dos campaña distintas sobre el mismo producto. Ni por casualidad se pueden realizar dos anuncios similares.

Por otra parte, nuestro criterio frente a la publicidad comparativa es que lo mejor es hablar de uno mismo, y no cederle ni una palabra de protagonismo en nuestra campaña al contrario. Salvo petición expresa e inevitable por parte de nuestro cliente, nunca proponemos este tipo de comunicación, así que no es posible que un creativo de COM&IC realice una campaña contra otro cliente de COM&IC.

Cuestión de ética y confianza.

Comentarios

Raul Espada ha dicho que…
Siento no estar de acuerdo con vosotros. Vuestra obligación (como agencia) es crecer y ganar clientes lógicamente. Como cliente yo no estaría tranquilo si mi agencia llevara también mi competencia. De hecho cambiaría de agencia. A la hora de negociar y cerrar tratos somos todos muy profesionales pero en el día a día las cosas se relajan... Al igual que hay muchas marcas, también hay muchas agencias y muchos profesionales.Si llevas con una agencia tiempo cuesta cambiar, pero yo no me lo pensaría mucho si me entero de que han pillado la cuenta de mi competencia.

He estado varios años tabajando en el sector farmacéutico y mucha de la comunicación que se hace es comparar tu marca con tu competidor.Los estudios se hacen así además por regulación. Y el médico reclama estos datos ¿Como le sentará a vuestro cliente que saquéis un folleto comunicando que su competencia es mejor que su marca?

¿Qué pasará el día que saquéis una pieza buenísima de una marca y de la marca competidora una no tan buena?
COM&IC ha dicho que…
Hola Raúl, gracias por tu punto de vista.

Te respondo directamente (quizá con ciertya ironía) a tus dos preguntas:


1) ¿Como le sentará a vuestro cliente que saquéis un folleto comunicando que su competencia es mejor que su marca?

Si no lo hago yo, lo hará con otra agencia igualmente. En esa publicidad comparativa, LOS DATOS POR LEY TIENEN QUE ESTAR APOYADOS EN ESTUDIOS VERÍDICOS. La diferencia está en que nuestro estilo, y esto no lo dije en el post original, está basado en una comunicación NO AGRESIVA. No recomendamos entrar en guerras que se pueden volver en contra del propio cliente.
Por eso, a ninguno de los dos clientes les presentaríamos na campaña que fuera ofensiva para el otro.

¿Qué pasará el día que saquéis una pieza buenísima de una marca y de la marca competidora una no tan buena?

Perdona, ejem, ejem, nuestras piezas son TODAS BUENÍSIMAS. Lo mismo me puede decir un cliente de helados respecto a otro de bicicletas: "Me gusta más el anuncio que habéis hecho para fulanito que el mio"...

Claro, que después de 15 años con esta política, no nos hemos hecho ricos, pero tampoco hemos perdido esos clientes.


Saludos.
COM&IC ha dicho que…
Se me olvidó otro detalle: en la publcidad comparativa (que insisto no fomentamos) están prohibidos los mensajes denigrantes para la competencia.

Y si lees algunos post anteriores de comicpublicidad, verás que nuestra filosofía incluye no ridiculizar al usuario de la competencia, como por ejemplo hace MediaMarkt.

No es nuestro estilo...
Raul Espada ha dicho que…
A mi me encanta la ironía pero seguro que sabes que los datos de los estudios vienen publicados en frías y poco comerciales revistas científicas. Os pedirán que utilicéis esos datos para preparar un "envoltorio" más comercial.Ahí es donde se trata de comunicar que un producto es más eficaz/seguro/tolerable que otro.Y ahí es donde yo querría que mi agencia se dejara la piel para pintar mi producto mejor que el otro sin tener que llegar a denigrar o ridiculizar, ya que no es necesario. Si mi agencia tiene que ponerse luego en el rol contrario... mmm no me gusta. No me convence. Si vendes Movistar no puedes vender a la vez Vodafone. Si vendes Apple no puedes vender luego Microsoft. O por lo menos igual de bien.
alehop! ha dicho que…
En parte estoy de acuerdo con los dos, pero creo que en la práctica tiene más razón Raúl.

Mi intención como publicitario es hacer que el producto de mi cliente suba como la espuma, que se venda como rosquillas, que desaparezca de las tiendas como los caramelos en el patio de un colegio. Considero mi éxito en comunicación lo que para el cliente es un grave error de gestión en distribución, y es aumentar tanto la demanda y el deseo de su producto que le provoque una rotura de stock. Esto no le beneficia en nada, pero supondrá que mi trabajo era inmejorable, y que ellos han cometido un error al no prever el éxito de la campaña.

Para ello estudio a la competencia, estudios sus posicionamientos, su imagen, sus estrategias, para desarrollar algo que convierta a mi cliente en el líder. Sólo hay tres formas de crecer, creando nuevos consumidores, haciendo que tus consumidores consuman más y robando consumidores a la competencia. En mercados maduros la opción más habitual es la tercera, debido a la dificultad de la segunda y a la imposibilidad de la primera. Lo que implica que conseguir el éxito es robarle clientes a la competencia.

En este caso ¿cómo se puede trabajar para clientes que son competencia entre sí? Pues haciendo que ni suban ni bajen, si se mantienen serán felices, ¿pero estaríamos haciendo bien nuestro trabajo? ¿Sería útil nuestro trabajo?

Por otro lado, esto no significa que una agencia pueda trabajar para clientes de la competencia. Lo que yo consideraría es que un equipo humano no puede trabajar para dos clientes que son competencia.

Esto me pasó en mi anterior agencia, The Society, llévabamos la cuenta de Isofotón y de Gamesa Solar, ambas compañías se dedican a la energía solar, y su producto básico son instalaciones fotoeléctricas e instalaciones térmicas. Aunque Isofotón, por su elevada tecnología también vende a otros fabricantes sus células fotovoltaicas y su know-how.

Ambas compañías nos pedían elementos de comunicación similares y de forma casi inmediata en el tiempo. Desarrollar sus sales-folders, su campaña publicitaria, sus folletos, etc. Ambas empresas nos facilitaron documentación sobre su competencia, es decir, de ellas mismas. Para más inri Isofotón pagaba fee para tener un equipo creativo en exclusiva, y lo que tenía era a 2 becarios que cobraban 300 euros y trabajaban para la competencia y para otros clientes.

El caso es que, aunque tenían posicionamientos diferentes, y tratábamos de no hacer lo mismo, y de buscar lo mejor para las dos, era inevitable sentir más simpatía por unacompañía que por la otra. Era inevitable utilizar unas fotos buscadas para Isofotón y no aceptadas con Gamesa, era inevitable no reutilizar conceptos rechazados por un cliente con el otro. Y lo peor de todo, si de pronto tuviésemos una gran idea, una idea rompedora, una idea que permitiese a una dar el pelotazo, ¿quién sería la afortunada?

No veo muy ético, ni profesional trabajar así, de hecho, esto, unido a otras cuestiones también de poca profesionalidad, nos llevó a dejar la agencia. Isofotón tampoco tardó mucho en abandonarla. Ni el Director Creativo en ser despedido/irse, ni la agencia en cerrar.

Seguro que hay formas y métodos para evitar este tipo de conflictos, y tener equipos en exclusiva, y suficientemente profesionales para no compartir ni intercambiar información sea la mejor. Pero entiendo perfectamente el miedo de un anunciante. Y entiendo perfectamente el acuerdo entre la AEA y la AEAP "si no puedo ganar dinero con tu competencia, mi competencia tampoco puede ganarlo contigo".

Lo malo es que los acuerdos de AEA y AEAP están para incumplirlos sistemáticamente. Y así fluye este sector... entre los buenos deseos y la triste realidad, donde a veces hay destellos de brillantez, ética, elegancia y profesionalidad.

Obviamente Com&ic no es The Society, y el sector farmacéutico no es el sector de la energía solar. Y esta es mi aportación a la conversación.
COM&IC ha dicho que…
Fantástica aportación Alejandro (AleHop). Sin duda, los no profesionales habrán alucinado con tu experiencia.

Tienes mucha razón en lo que cuentas. Sobre todo cuando dices que The Society no es COM&IC. Yo nunca hubiera contado aquí lo que tú has contado, con nombres reales de los clientes, con sueldos reales de los trainings, etc.

Eso es precisamente el secreto profesional.

De todas formas reconozco que es difícil trabajar para dos empresas competencia.

Defines muy bien las tres formas de aumentar ventas. Pero recuerda otra cosa que aprendiste: el marketing moderno está basado en la DIFERENCIACIÓN DE LA COMPETENCIA.


De todas las estrategias creativas, hay muchas que atraen clientes simplemente contando en qué se diferencian de los demás, sin atacar a la competencia.

Quien debe hacer que su producto sea mejor, su distribución (como bien apuntas), sus precios..en fin el marketing Mix, es el cliente, no la agencia. Nosotros (hablo por COM&IC) estamos para comunicar y dar forma a los mensajes.

Para poner un ejemplo muy gráfico (ejerciendo de creativo publicitario) es como si te encuentras un billete de 500 euros en la calle y dices: "No lo cogeré porque no es mío"...pero el que viene detrás sí lo coge, y el verdadero dueño finalmente se queda sin él y tú también...

Quizá el ejemplo sea muy "pesetero" y no es nuestro estilo...ya digo, no nos hacemos ricos con nuestra filosofía de trabajo.

Gracias por tu gran comentario.

P.D. (Y espero conocerte por fin el el próximo B&B)