Creatividad y diseño ajustado al producto


Cada vez es más normal encontrarnos con campañas "comodín", esas que podríamos ponerle cualquier tag al final con un logo y un producto indiferente, porque en un alarde de creatividad han logrado un spot muy divertido pero que no dice nada del producto. Esto es muy frecuente en los anuncios de coches.

Afortunadamente, como nos comentó Beatriz, existen excepciones como la campaña del Lacia Dogan, una marca "del Este" adquirida por Renault y que ha aprovechado su bajo nievel de costes para trasladar al precio final del producto y conseguir resucitar el concepto de "utilitario".

Con el slogan general "Otra Escala de Valores" han realizado unos divertidos y sorprendentes spots, muy sencillos, pero muy claros de concepto, en los que se desmitifican los argumentos habituales en la publicidad de automóviles.

No se trata de convencer a nadie de que va a comprar el coche de su vida, ni que obtendrá una experiencia única en su conducción. Solamente se le promete que tendrá un coche normal y corriente por un precio inusitado. Honestidad, claridad, mesaje directo...me gusta.

La campaña completa, compuesta por dos spots ("Maletero" y "Habitabilidad") en dos versiones de 10" y 20" puede verse en Quicktime en su web.

Esto me recuerda algo que leí en el blog de mi colega de "Beers & Blogs"Andrés Pérez , MarcaPropia, y que es muy interesante:

"Recuerdo que cuando en la cadena de supermercados en la que trabajé me pidieron que gestionase la categoría de Droguería, Perfumería e higiene, uno de los primeros productos que desarrollé fue el Amoniaco para la limpieza.

Este es un producto de limpieza humilde, con tendencia a la baja en ventas y bastante desagradable de usar. Sin embargo, consideré que todavía tenía una demanda importante en pueblos y barrios de grandes ciudades y afortunadamente no me equivoqué en eso. En su segmento, fue un éxito de ventas que nos sorprendió a todos.

En mi afán por hacerlo lo mejor posible, pensé que había que dotar a ese producto sencillo de algo de dignidad y había que crear un envase "de lujo". Afortunadamente, los responsables de "packaging" me convencieron de que el amoniaco es lo que es y la gente busca un desinfectante y no Chanel nº5 . Por lo tanto, diseñaron una etiqueta que parecía sacada de una película de los años 60. ¿Y sabeis que pasó? ¡Pues que acertaron!

La conclusión que saqué es que las cosas son lo que son, cumplen una función y tratar de adornarlas solo produce confusión. Si existen incoherencias entre lo de dentro y lo de fuera, antes o después todo se viene abajo".
En el caso de la campaña de Logan, parece que no hay incohrencias entre "lo de fuera" y "lo de dentro".

Comentarios

Andres ha dicho que…
La incoherencia y la inconsistencia son algunos de los pecados más graves que puede cometer una marca.

Gracias por citarme.
COM&IC ha dicho que…
Hola Andrés, no hay de qué.

Tengo preparados más comentarios sobre el tema, permanece atento a tu pantalla, je,je..

Nos vemos.
Beatriz ha dicho que…
Ay, qué ilusión me ha hecho que me citaras en tu blog. Gracias. :-)

Un compañero de trabajo ha dicho que le parece que el coche (o el anuncio) está pensado para mujeres. Porque no da importancia a los extras varios que supuestamente valoran los hombres (que si GPS, que si diseño deportivo), y tampoco explota imágenes con chica-guapa en el anuncio. No estoy de acuerdo con él. Yo pienso que los potenciales clientes a los que va destinado son aquéllos con ingresos económicos bajos y que, además, acepten esa situación y no se empeñen en aparentar lo que no son. Así de sencillo, como el anuncio.
COM&IC ha dicho que…
Hola Beatriz!

me alegro que te haga ilusión. a nosotros nos hace ilusión que participes con tus opiniones y sugerencias. ¡Eres del equipo!

Estoy de acuerdo con tu valoración del anuncio. Aunque en honor a la verdad, tu compañero tiene parte de razón. Un porcentaje del público de este coche pueden ser mujeres, que realmente están menos interesadas en las características técnicas de los coches que los hombres.

Pero no creo que esté especialmente dirigida al público femenino.

Nos vemos por aquí siempre que quieras!
Anónimo ha dicho que…
Yo siento que la campaña va dirigida a mí, y ni soy mujer ni tengo ingresos bajos. Simplemente considero a los coches máquinas para facilitarme la vida y desplazarme a sitios y no como demostraciones de poder adquisitivo o gusto. Creo que la campaña va dirigida a las personas que son más racionales a la hora de pensar en coches. Yo de momento ni tengo coche ni tengo pensado comprármelo, pero creo que sería un coche parecido al Logan, sino el Logan mismo.

Así que está dirigida a las mujeres en cuanto a que ellas suelen ser más racionales a la hora de pensar en automoción, pero no por ser mujeres. Es simple coincidencia.

La campaña me parece muy brillante y en muy pocos segundos lanza un mensaje claro y completo, y a pesar de explotar el manido atributo de precio, lo hace de manera original.
COM&IC ha dicho que…
Estoy de acuerdo contigo, anónimo. Yo también considero que los coches son máquinas para utilizar. Por eso tengo un coche medio de hace 7 años y no pienso cambiarlo mientras funcione.

Una de las cosas buenas de la campaña es que consigue llegar con la misma eficacia (creo) a quien no le interesa gastarse más en el coche y a quien no puede aunque quisiera. Desmitifica, no se dirige a los conformistas si no a los realistas.

Mensaje contundente: "Se puede tener todo un coche por siete mil euros"
Eva ha dicho que…
Yo también creo que va al "contrario" del típico que se compra cualquier accesorio "molón" para su coche, gastando una pasta. Va a quien sabe que en realidad lo importante son las cosas sencillas pero necesarias de un coche.

El año pasado también tenían en marcha esta campaña, con otro spot más "luces largas-cortas".

Su posicionamiento está claro, pero quizá deja de lado que la seguridad suele ser lo que aumenta el precio del coche y hoy en día es lo que más se valora al comprar.

Saludos,
COM&IC ha dicho que…
Hola Eva!

Tu aportación es muy interesante. El argumento de la seguridad es lo que está explotando en toda su gama Renault (propietaria de Dacia).

El Logan efectivamente anda un poco escaso en materia de seguridad (ABS Bosch 8.0 y Repartidor electrónico de frenada de serie) pero hay mucha gente que no necesita tantas prestaciones.

De todas formas, estamos hablando de un coche para hacer recados urbanos y no recorrer grandes distancias ni alcanzar grandes velocidades. Un coche que aún así tiene más posibilidades que un Smart (por ejemplo cuatro plazas y maletero) y menos precio.