22 marzo 2006

Marketing o la piedra filosofal


Como modernos alquimistas, de la manipulación de ciertos elementos del marketing mix, y con una aparentemente simple idea, hay quien es capaz de convertir lo que toca en oro.

Manuel, uno de nuestros mejores clientes y sin embargo amigo, me llamó la atención el otro día sobre el caso AMUKINA. Un producto reciente que es el paradigma del marketing. Tanto me convenció que decidí indagar y preparar este comentario para que sirva de "caso de estudio".

AMUKINA es un producto que ha venido a cubrir un aparente vacío, con la generación de una nueva necesidad. Y digo aparentemente porque como veremos, han inventado la rueda.

Se trata de un desinfectante para frutas y verduras, de venta en grandes superficies y farmacias. No es otra cosa que Hipoclorito de Sodio, es decir, lejía, pero inteligentemente revestido del marketing más potente para convertirlo en un revolucionario producto que viene a solucionar un enorme problema en el hogar.

Así han conseguido que mientras 2.000 ml de lejía apta para el lavado de alimentos cueste 0,70 euros. 500 ml de AMUKINA, comprado en oferta en internet, salga por 5,95 euros (sobre un precio recomendado de 12,99 euros)

¿Cómo han conseguido aumentar tan espectacularmente el margen de un producto químico básico? Pues invirtiendo y aplicando como decimos las reglas del marketing mix:

  • PRODUCTO: Creando una marca comercial, un envase diferenciado y una presentación más adecuada para su uso: botellas de 250ml y 500ml.
  • PROMOCION: Ubicando expositores especiales en el punto idóneo para su venta, es decir, la zona de frutas y verduras de las grandes superficies. Generando compra por impulso.
  • PUBLICIDAD: Una gran campaña en medios que incluye estar presente en el "top ten" de los anunciantes televisivos durante varios meses desde su lanzamiento, llegando a las 1304 inserciones en Julio 2004 (fuente infoadex - marketingdirecto.com)
  • DISTRIBUCION: Logrando posicionarlo en grandes superficies y farmacias al mismo tiempo. La farmacia española es el punto de venta más rentable, y aporta una imagen de credibilidad.

Que nadie se llame a engaño. El fabricante Angelini-Farma Lepori no nos engaña en ningún momento. Su página web es realmente clarificadora al respecto, y todo un ejemplo de maestría en la redacción publicitaria, por ejemplo, en la sección Preguntas más frecuentes dice:

Por el olor Amukina parece lejía, ¿Cómo puedo saber que Amukina no es lejía y que puedo estar tranquilo?
El olor a desinfectante de Amukina puede recordar a la lejía debido a que contiene hipoclorito de sodio. El hipoclorito de sodio es un desinfectante ampliamente utilizado por su acción antibacteriana y germicida.


Busquen en su casa una botella de lejía y miren la composición: efectivamente, Hipoclorito de Sodio.

En la descripción del producto, vuelven a reconocerlo, pero contado con el suficiente tecnicismo como para generar credibilidad:

AMUKINA es un "cloroxidante electrolítico estabilizado" elaborado con tecnología farmacéutica, lo que le confiere un máximo nivel de pureza y un poder desinfectante superior al de los clásicos hipocloritos "industriales".

Cualquier redactor publicitario estará de acuerdo en la fantástica utilización de "frases mágicas" como: tecnología farmacéutica, o esta otra parte extractada de su web:

Garantía - CALIDAD FARMACÉUTICA
Amukina es una solución elaborada a partir de materias primas de pureza farmacéutica, mediante un exclusivo proceso de producción y bajo un estricto control de calidad. Y por supuesto, con la garantía de FARMA-LEPORI


El producto podría aún mejorarse, eliminando la necesidad de diluirlo en agua, pero no. Su uso es exactamante el mismo que con la tradicional lejía: Diluir en agua, lavar los alimentos y después escurrir y aclarar bien para no dejar restos.

Leyendo la literatura en la web sobre AMUKINA, y como no soy un ingeniero químico ni quiero que nadie me denuncie en el juzgado más próximo, queda la duda de si efectivamente es muy superior su eficacia o seguridad frente a la lejía. En ninguna parte aparece una comparativa. Pero no parece que la diferencia del precio pueda encontrarse en su "exclusivo proceso de producción".

Como especialista, sólo me queda aplaudirles por el magnífico trabajo que han hecho y aprender para cuando tenga la oportunidad de poner en práctica su estrategia. Como consumidor, puede que exista la piedra filosofal, pero no es oro todo lo que reluce.

1 comentario:

Eva V. dijo...

Hola, buscando información sobre las verduras contaminadas he encontrado tu entrada..hoy he comprado Amukina porque me da confianza..aunque sea parecido a la lejía no huele ;-) y siendo un producto farmacéutico me quedo tranquila.